+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Знаменитости в рекламе: за и против, что делать и чего не делать

Содержание

Сколько попросят «звезды» Instagram за рекламу вашего бренда | Rusbase

Знаменитости в рекламе: за и против, что делать и чего не делать

Использование в рекламных кампаниях медийных лиц может быть очень эффективным. Например, недавно я видела кейс о продаже платьев из кожи через Instagram одной «звезды». При затратах в 100 000 рублей магазин получил продаж на 400 000 рублей уже в первый день после публикации поста!

Если раньше позволить себе сотрудничество со «звездами» могли только крупные компании, то с развитием интернет-технологий эту возможность получил и мелкий бизнес.

Анализ аудитории звезды

Очень важно правильно подобрать «звезду» на главную роль. Можно заказать рекламу в Instagram у какой-нибудь певицы, потому что ты любишь ее песни, или снять ролик с Катей Клэп, так как число подписчиков на ее канале в перевалило за 4,5 миллиона. Но в итоге получить больше трат, чем продаж.

Важно учитывать не популярность звезды вообще, а её авторитет среди вашей целевой аудитории. Например, туры логично рекламировать у блогера, который часто путешествует.

Соответствие принципам бренда

Нужно понимать, при привлечении «звезды» всегда есть репутационные риски. Очень важно, чтобы образ жизни рекламного лица не противоречил ценностям и принципам вашей компании, бренда.

Вспомните рекламную кампанию фирмы Nivea, лицом которой стала певица Рианна. И рекламный ролик, в котором семья пользуется кремом под песню Рианны California King Bed. В клипе певица танцует в нижнем белье весьма эротичный танец. Полное несоответствие образа знаменитости рекламируемому бренду вызвало недовольство среди целевой аудитории. Контракт со «звездой» расторгли.

Генеральный директор компании Nivea Стефан Хейденрич тогда заявил: «Nivea — это компания, которая горой стоит за доверие, надёжность и семейные ценности».

Таких историй очень много. Ещё в 1990 году косметический дом Yardley расторгнул контракт с Хеленой Бонэм-Картер, когда она заявила, что никогда не красилась и вообще не понимает, почему бренд сделал её своим «лицом».

«Звезды» — живые люди. И вы никогда точно не просчитаете, что они могут сделать в тот или иной момент. Но минимизировать эти риски можно. Самое простое, что вы можете сделать — тщательно проанализировать упоминания о «звезде» на интернет-пространстве и учесть все нюансы при составлении договора.

5 шагов к рекламе со «звездой»

Есть большое количество бирж рекламы, которые облегчают взаимодействие с лидерами мнений.

Например, Label Up. Работать с такими системами очень просто.

  1. Определяем, кого может читать ваша целевая аудитория. Логично рекламировать товары для детей у молодых мам, а спортивное питание у фитнес-блогеров.
  2. Думаем, кто больше подходит для рекламной кампании: «звезды» или обычные пользователи. Если вам важна имиджевая составляющая и хватает бюджета — выбирайте «звезд». Если денег немного и просто нужны переходы в ваш аккаунт и продажи, отдайте предпочтение блогерам. Идеальный вариант — запустить две рекламные кампании: сначала у «звезд», затем у блогеров поменьше. Так вы получите большой охват и поработаете над своим имиджем.
  3. Настраиваем фильтр в системе и получаем список подходящих нам исполнителей. Выбираем тех, которые подходит по цене.
  4. Просматриваем каждый аккаунт, читаем комментарии подписчиков. Важно, чтобы аудитория была активна и общалась с блогером, а блогер с ней. В итоге оставляем только тех, кто подходит по всем параметрам.
  5. Выкупаем пост, договариваемся об условиях сотрудничества.

На некоторых биржах схема работы другая. Вы размещаете задание — текст своего поста, а блогеры, которые желают вас прорекламировать, сами оставляют заявки. Вы выбираете из тех, кто откликнулся.

Еще примеры бирж: Adplaner.com, Dealway.ru, Instach.ru.

Как связаться со «звездой» вне бирж

Не все звезды есть на биржах. Так как это отчасти вопрос имиджа.

Привлечь звезду, если ее нет в биржах реклам, сложнее. Но просто потому что вам придется общаться с представителем звезды и договариваться об условиях индивидуально. Цена тут будет зависеть в том числе и от вашего умения вести переговоры.

  1. Обычно у звезд в Instagram указан email или WhatsApp/Viber. Но если контактов нет, то есть другие варианты.
  2. Официальный сайт. У знаменитостей, как правило, есть официальные сайты. И там размещены контакты для связи.
  3. , «ВКонтакте» и другие социальные сети. Чаще всего аккаунты ведут не сами «звезды». Но вы можете узнать у администратора, с кем связаться, чтобы обсудить возможность рекламного сотрудничества.

Правила общения с агентами

Главное — помните, каждый день с ними общаются десятки человек. И у этих людей есть множество обязанностей и мало свободного времени. Говорите четко и по делу. Сразу обрисуйте, что вам нужно. И расскажите пару фактов (плюсов) о вашей компании, товаре или услуге.

Если вы пишите письмо, в теме обязательно укажите, что вы по поводу рекламы в Instagram. Так письмо не затеряется в сотне других писем и вы получите ответ оперативно.

Очень важно! Настаивайте на том, чтобы «звезда» была в кадре с вашим товаром (если это не противоречит стилистике страницы). Таким фото доверяют гораздо больше, чем просто «сфотографированному на столе» товару.   

Разброс цен

Расскажу про порядок цены на рекламу в Instagram, так как сейчас это один из самых эффективных способов взаимодействия со «звездой».

Стоимость рекламы у блогеров очень разнится. Она начинается от 50 рублей. Это не шутка, посмотрите на любой бирже. Средняя же цена — 2000-5000 рублей.

Стоимость рекламы у звезд шоу-бизнеса

Цена указана средняя. Сразу скажу, цены эти приблизительные и могут меняться в зависимости от многих факторов: настроения «звезды», ее позиции на рынке. В какой-то момент, например, после выхода клипа, популярность может взлететь; цена на этот период, как правило, тоже вырастает.

  • Анастасия Волочкова @volochkova_art (337 тыс. подписчиков) — 80 000 рублей.
  • Айза Анохина @aizalovesam (1 млн подписчиков) — 50 000 рублей.
  • Алена Шишкова @missalena.92 (4,2 млн подписчиков) — 70 000 рублей.
  • Анна Шульгина @anna_shulgina (234 тыс. подписчиков) — 10 000 рублей.

По сути, стоимость рекламы может быть и значительно выше 100 000 рублей за одно размещение. Но при этом есть «звезды» и блогеры, которые готовы работать за подарки. Конечно, если ваш товар хороший.

Кстати, цена — далеко не главный фактор при выборе профиля для рекламы. Перед тем как сделать выбор, рекомендую составить небольшую табличку. Внесите туда всех «звезд» и блогеров, у которых вы могли бы заказать рекламу.

Что должно быть в табличке?

  • Ссылка на профиль в Instagram
  • Количество подписчиков
  • Среднее количество лайков на фото
  • Среднее количество комментариев под фото
  • Контакты для связи
  • Стоимость публикации

Иногда выгоднее заказывать у тех, у кого цена выше, так как аудитория может быть активнее (оставляет больше лайков и комментариев) и больше людей подпишется на вас и совершат покупки. И в итоге стоимость одного привлеченного подписчика или клиента будет ниже, чем если бы вы заказали рекламу в более дешевом профиле.

Личный опыт

Надо понимать, что присутствие звезды в рекламе само по себе не даст результата. Приведу пример: для продвижения своей студии Sound Media Kids я решила воспользоваться услугами медийной персоны. После первого же поста в Instagram «звезды» мы получили 180 звонков.

Из позвонивших до студии дошло человек 80. Контракт с нами подписали всего двое. Почему? Многие из тех, кто увидел нашу рекламу, просто хотели сфотографироваться со «звездой», а не работать с нами. (Информацию о «звезде» компания не раскрывает, но все данные есть в открытом доступе.

— Rusbase.)

Мы поняли, что недостаточно было просто привести людей. Клиентом нужно заниматься, брать у него обратную связь. Если вы не научитесь правильно работать с клиентами, ничего не произойдет.

Материалы по теме:

Офис Google — в фотографиях из Instagram

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/opinion/insta-stars/

Социальная реклама: как не нужно делать

Знаменитости в рекламе: за и против, что делать и чего не делать

Социальная реклама — это одно из главных орудий борьбы за лучшее будущее для нас и наших потомков. В этой статье мы расскажем вам о том, что делать, чтобы не поставить это будущее под угрозу. А заказать социальную рекламу прямо сейчас вы можете в студии KOLORO!

«Если бы доброты было больше, жизнь была бы другой»

История социальной рекламы

Точкой отсчета в истории развития социальной рекламы принято считать начало прошлого века, когда общественная организация из США призывала защитить Ниагарский водопад от урона, наносимого ему энергетическими компаниями. Но на самом деле все началось еще раньше — в середине 19 века. Тогда в Штатах шла Гражданская война и правительство начало выпускать листовки с призывом вступать добровольцем в армию.

Психологи поняли, что реклама способна управлять эмоциями человека сильнее, чем что-либо еще.

И эту ее способность стали активно использовать в пропаганде, которая в богатом на войны и политические распри 20 веке стала вторым главным оружием после ядерного.

Еще во время Первой мировой войны стали очень популярными плакаты с Дядей Сэмом «I want you for U.S. army» («Ты нужен армии США»), а особенно социальная реклама распространилась в СССР и нацистской Германии.

Во второй половине 20 века социальную рекламу наконец-то стали использовать для более правильных целей — просвещения о здоровом образе жизни, решения проблем неравенства и т. д. Развитие телевидения и интернета способствовало увеличению масштабов рекламных кампаний, и сейчас социальная реклама — это огромная многомиллиардная индустрия со своими институтами, правилами и ключевыми фигурами.

«Чем дольше ребенок с аутизмом не получает помощи, тем тяжелее до него достучаться»

Исследования социальной рекламы в Украине: почему у нас она не работает

По-настоящему качественную социальную рекламу в нашей стране можно встретить довольно редко.

Почему все так? Не будем копать слишком глубоко и рассуждать о том, те ли люди осуществляют подобные проекты — при желании, любой человек может научиться азам этого дела.

Проблема в том, что западные рекламщики не одно десятилетие обучались принципам и механизмам влияния социальной рекламы на людей.

У нас же этот вопрос долгое время оставался неизученным, а опираться лишь на результаты зарубежных исследований нельзя из-за другого менталитета нашей аудитории. Поэтому украинским специалистам приходится только начинать путь, уже давно пройденный западными коллегами. И, закономерно, неудачная реклама встречается куда чаще удачной.

Так, многие понимают под социальной рекламой не изменение отношения к проблеме или мотивацию к действиям, а любую коммуникацию с положительными намерениями: нарисовал контуры страны под желто-синим флагом — вот и реклама мира, показал забытую еще в нулевых знаменитость, которая пользуется презервативами — вот и социальная кампания по профилактике ВИЧ. И ладно, если бы это были просто потраченные и распиленные деньги (а стоимость социальной рекламы часто превышает стоимость обычной) — но ведь это еще и упущенная возможность рассказать о проблеме или предотвратить ее.

Что тогда делать? Ждать, пока украинские специалисты достигнут уровня западных? Не обязательно — достаточно просто знать универсальные для всех стран правила и модели рекламы, о которых мы расскажем ниже.

Миссия социальной рекламы в современном обществе

Чтобы создать правильную социальную рекламу, нужно определить в чем ее цель (то есть, какие проблемы она призвана решить) и задача (каким образом она собирается это сделать). И тут есть большое разнообразие вариантов.

«Вы можете это переключить, а они — нет»

Цели социальной рекламы

  • решить возникшую в обществе социальную проблему или предотвратить ее возникновение;
  • показать людям, как они могут самостоятельно решить эту проблему или заставить их действовать активнее;
  • сформировать в социуме определенные ценностные ориентиры или социально приемлемые поведенческие установки.

«Цвет вашей кожи не должен определять ваше будущее»

Задачи социальной рекламы:

  • привлечь к важным проблемам внимание общества;
  • проинформировать, как эти проблемы решить;
  • сформировать единое мнение по важным вопросам;
  • изменить отношение людей к определенным темам (например, к интеграции ВИЧ-инфицированных в социум);
  • поддержать нуждающихся;
  • создать положительный имидж организаций вроде «Красного креста» или нуждающихся в поддержке социальных институтов;
  • сформировать в обществе необходимые ценностные и моральные ориентиры;
  • сообщить об оказании социальной помощи или услуг;
  • рассказать о проведении общественно важных мероприятий.

«Страшно. Еще страшней»

Стратегия социальной рекламы: как не ошибиться

Определив цели и задачи, можно приступать к полноценному созданию социальной рекламы. И вот здесь нужно быть аккуратным, потому что один неверный шаг может изменить отношение ко всей рекламе. Так каких ошибок не следует допускать?

1. Неправильная аудитория

Часто рекламщики обращаются совсем не к тому, к кому нужно — например, бессмысленно говорить убийцам собак, чтобы они этого не делали. Другое дело — вызвать резонанс в остальном обществе, заставив ранее безразличных людей задуматься об этой проблеме.

Также ошибкой может стать выбор не другой, а наоборот — слишком широкой аудитории. Так, создавая рекламу против курения, нужно понимать, что курильщики делятся на тех, кто курит, чтобы успокоиться, тех, кто курит, потому что так делают все в его окружении и т. д. И мотивация, чтобы отказаться от курения, у них будет совершенно разной.

2. Неправильные слоганы или образы

Социальная реклама — это не современное искусство, поэтому слишком абстрактные или бессмысленные слоганы и визуальные образы могут быть просто не поняты (или понятны неправильно) целевой аудиторией.

3. Отсутствие мотивации

Реклама не работает, если не объясняет аудитории, почему нужно пользоваться презервативами или не пить. У человека должна быть мотивация делать или перестать делать что-либо.

Вызвать ее можно с помощью эмоций — негативных, рассказав о нежелательных последствиях, или позитивных, показав, какой хорошей может стать ваша жизнь.

Последнее всегда предпочтительней, так как перманентное запугивание со временем просто перестанет работать.

4. Неудачное оформление

Даже если слоган подобран идеально, а мотивация работает, неграмотная реализация может погубить всю идею. Мелкий шрифт, плохо сочетающиеся цвета, некорректное расположение визуальных элементов — ошибок может быть очень много. Избежать их и создать качественную социальную рекламу вам помогут в студии КОЛОРО!

«Уступи место тому, кто держит что-то более важное»

Примеры неудачной социальной рекламы в городе

В интернете можно найти кучу абсурдной и нелепой социальной рекламы, в существование которой трудно поверить. Правда, встречается она не только в Google, но и за окном. Мы подобрали несколько примеров украинской рекламы, которая не выдерживает никакой критики.

Социальная кампания против сигарет с ароматизаторами и табачных витрин магазинов.

Казалось бы, это прекрасная цель, вложив силы и финансы в исполнение которой, можно добиться действенных результатов. Почему же в итоге вышла бессмысленная трата денег?

  1. Текст является одним из самых важных инструментов социальный рекламы. В этом случае он не просто не работает — его даже понять сложно. Сигареты заставляют детей курить риск? Это что, сюжет научно-фантастического фильма?
  2. Знаменитости в социальной рекламе могут вдохновить людей последовать их примеру. Например, Дэвид Бекхэм, советующий пользоваться презервативами, чтобы уберечься от венерических заболеваний. Или Святослав Вакарчук, призывающий читать книги. Но для кого из тех, кто занимается лоббированием табачных законов, будут авторитетами чемпионка по художественной гимнастике среди юниоров или певец из шоу «Голос. Дети»?
  3. «Нет сигаретам в витринах» и «Нет табаку с ароматизаторами» — мало того, что главный посыл кампании написан мелким шрифтом, так его еще и разместили на далеко не самом видном месте. А чего только стоит образ сигареты, которую настолько ловко совместили с фоном, что нужно постараться, дабы ее заметить.

С какой стороны не посмотри, эта социальная реклама сделана абсолютно неправильно — начиная с дизайна и заканчивая формулировкой. Но ладно бы это был единичный случай.

Социальная кампания по борьбе с раком молочной железы.

Предыдущую рекламу мы раскритиковали за неумелый дизайн и ненужных знаменитостей. Казалось бы, здесь с этим все в порядке — все видно, а группу «95-го квартала» знает вся страна. Что же тогда не так?

  1. Не все люди в мире знают, кто такой маммолог. Учитывая репутацию комиков с плаката, можно подумать, что это их очередная шутка про тещу. Конечно, если прочитать фразу «Мужчины против рака грудей» и немного подумать, станет ясно, что маммолог – это такой врач. Но, как назло, написана фраза мелким шрифтом, а «немного подумать» — это то, что противопоказано для любой, не только социальной, рекламы. Смысл должен быть очевидным сразу.
  2. Почему зритель должен сводить любимую к маммологу? Особенно если он не знает, кто это такой. Табличка с надписью «не до шуток» — не самая лучшая мотивация.
  3. Почему в качестве целевой аудитории рекламы выбраны мужчины? Возможно, на Западе все обстоит по-другому, но в Украине большинство мужчин не особо следит даже за своим здоровьем, не говоря уже о здоровье окружающих. Наверняка, авторы рассчитывали, что зрители, увидевшие рекламу, поведут своих жен и девушек к врачу, но намного логичнее было бы ориентироваться на женскую аудиторию.

Социальная кампания по профилактике ВИЧ.

Еще одна неудачная реклама. В чем проблема на этот раз?

  1. «С презервативом — как по нотах» — это что вообще? Нет, хорошо, если слоган в социальной рекламе заставляет задуматься. Но задуматься о поднимаемой проблеме, а не о том, в чем смысл фразы. Конечно, текст внизу объясняет, что речь о безопасном сексе, но: а) посыл рекламы должен быть понятным еще со слогана, а не с дополнительной информации, которую легко пропустить; б) если уже так вышло, почему хотя бы не сделать текст читаемым?
  2. С каждым годом музыкальные тренды и популярные исполнители сменяют друг друга все быстрее. Но, кажется, для украинских рекламщиков «Друга Ріка» все еще остается актуальной группой. Спасибо, что хотя бы они, а не «Гайдамаки», как в первом примере. Только ладно Валерий Харчишин, все-таки довольно узнаваемая личность, но что на плакате делают другие участники группы? Кто вообще знает их в лицо? С ними плакат больше похож на рекламу нового фильма а-ля «О чем говорят мужчины», а не на пропаганду борьбы с ВИЧ.
  3. Видимо, профессия приглашенных звезд повлияла на весь концепт рекламы — иначе трудно объяснить присутствие музыкальных терминов и декоративный элемент в виде серого нотного стана на сером (!) фоне.

Где лучше заказать социальную рекламу

Нужна социальная реклама, но боитесь, что вам сделают очередной «курить риск» или «с презервативом как по нотам»? Не бойтесь! Заказав социальную рекламу в студии KOLORO, вы обратитесь к команде опытных профессионалов своего дела, которые помогут вам сделать качественный и эффективный плакат или рекламный ролик.

Источник: https://koloro.ua/blog/issledovaniya/sotsialnaya-reklama-kak-ne-nuzhno-delat.html

Знаменитости в рекламе

Знаменитости в рекламе: за и против, что делать и чего не делать

Одним из методов, широко применяемых в рекламе, является технология использования знаменитостей и других медийных лиц в рекламных кампаниях. Это один из наиболее популярных техник позиционирования бренда на рынке.

Рекламщики отмечают, что внедрение какой-либо знаменитости в бренд дает товару или услуге дополнительный вес, повышает заманчивость УТП, а также формирует особенное отношение к бренду. Судить о правомерности таких заключений тяжело, но факт остается фактом — эксплуатация популярных в определенных слоях общества личностей является распространенным приемом в современной рекламной практике.

Своими корнями эта технология уходит еще в советскую эпоху, когда создавались политические рекламные ролики, направленные на формирование культа личности. Тогда, образы вождей привязывались к любым позитивным событиям в жизни общества, будь то окончание войны или открытие новой электростанции.

С начала 90-ых, когда рынок рекламы в России начал активно формироваться, рекламная практика все чаще привлекала различных знаменитостей как для коммерческой, так и впоследствии для социальной рекламы. Изначально этот метод применялся в основном для телевизионной рекламы, но с течением времени переместился в наружную и рекламную полиграфию.

На сегодняшний день, это абсолютно стандартная рекламная практика, к которой систематически прибегают все рекламные агентства при создании современной рекламы (коммерческой, социальной и политической). Рассмотрим дальше положительные и отрицательные стороны этого явления.

Преимущества использования образов знаменитостей в рекламе

  • Известный персонаж сразу же привлекает внимание, приводит потребителя к контакту с рекламным медиа, и после этого аудитория знакомится с содержанием рекламы. После того, как конечный потребитель понимает, что является объектом рекламы, он соотносит его с собственной оценкой необходимости в нем;
  • Потребитель проецирует свои потребности с требованиями звезды, изображенной в рекламе, так как для него известная личность является культовым и референтным человеком. Проще говоря, происходит следующий мысленный алгоритм: если мой кумир высоко оценивает этот товар, то им буду пользоваться и я, чтобы стать таким же, как он. То есть, бренд сливается с личностью, через которую себя позиционирует;
  • Информационный посыл рекламы с привлечением знаменитости становится более динамичным, экспрессивным и выразительным, благодаря культовости образа выбранной личности. Эти элементы делают рекламу живее и привлекательнее для конечного потребителя.

Недостатки эксплуатации образов знаменитостей в рекламе

Стоит помнить, что у этой технологии есть и негативные стороны, несмотря на несколько неоспоримых плюсов.

  • В сознании потребителя бренд может постепенно слиться с личностью знаменитости, которая выбрана для позиционирования бренда на рынке. Это может вызвать незапланированно растущие издержки в случаях, если количество показов не определено контрактом на длительный срок, а также репутационными рисками для компании-рекламодателя.
  • Бренд в случае привлечения знаменитости попадает в репутационную зависимость от поведения селебрити. Любые скандальные истории, связанные со знаменитостью, спроецируются на бренд и повлекут печальные последствия.

Для большинства медийных персон участие в рекламе — это существенный дополнительный заработок к их основной профессиональной деятельности, и тому много примеров:

  • Известная теннисистка Мария Шарапова по сумме всех своих рекламных контрактов (Nike, Canon, Cole Haan и другие) заработала не менее 20 млн долларов. В 2010 году Шарапова заключила контракт с Nike на 8 лет, стоимость которого составила 70 млн долларов и является рекордом для российских спорстменов;
  • Елена Исинбаева — суммарный объем дохода от рекламных контрактов около 2 млн долларов;
  • Андрей Аршавин — футболист заключил рекламных контрактов со спортивными фирмами в общей сложности на 3 млн долларов;
  • Хоккеист Александр Овечкин в общей сложности заключил контрактов с различными компаниями на 800 млн долларов;

Цифры у западных звезд разительно отличаются в большую сторону:

  • Известный игрок в гольф из США Тайгер Вудс по оценкам Forbes за свою карьеру заработал за год 110 млн долларов, 90 из которых — посредством рекламы;
  • Звезда баскетбола Майкл Джордан — более 40 млн долларов;
  • Футболист Дэвид Бэкхэм — 36 млн долларов.

Коммерческая реклама гораздо чаще других видов обращается к технологиям позиционирования брендов через культовых личностей. В рамках этой технологии выделяют три основных направления: позиционирование товаров, позиционирование услуг и формирование бренда в целом.

Так, в отечественной практике компания «Росгосстрах», предоставляющая услуги страхования под слоганом «Выбираем Росгосстрах» обратилась за рекламными услугами к известному актеру и режиссеру Федору Бондарчуку и его жене Светлане.

Так как страхование ассоциируется в первую очередь с надежностью, требовался сильный образ, и Бондарчук предстает именно таким — сильный, мужественный, жесткий.

Все эти качества стали присущи режиссеру и актеру благодаря его киноработам.

В рекламной кампании минеральной воды «Ессентуки-17» принял участие актер Вахтанг Кикабидзе, и в отличие от рекламы «Росгосстраха», где отсутствует личное обращение к потребителю, Кикабидзе подписывается под качеством товара, отмечая: «Хорошая вода. Я так думаю!». Образ подобран качественно, так как данная вода добывается на Кавказе.

При формировании комплексного бренда в целом можно рассмотреть рекламные материалы развлекательных каналов российского телевидения, которые обращаются к использованию образов телесериалов и передач, которые на них вещаются. В такой рекламе используются как образы ведущих и продюсеров телепередач, так и персонажей различных шоу.

Этические аспекты рекламной кампании с привлечением знаменитостей в основном касаются их самих при обращении с экранов телевизоров или наружной рекламы.

Возможными вопросами могут быть следующие: действительно ли селебрити разделяет брендовые ценности, которые она рекламирует и совпадают ли его политические и социальные ценности с продвигаемыми.

На практике бывают случаи, при которых после съемок рекламы знаменитость открещивается от рекламируемого товара, называя его последними словами. Если эта информация попадает к потребителю, то это значительно дискредитирует товарный знак.

Другой момент — это съемки в рекламе как элемент бизнеса. Тот же Федор Бондарчук снялся в рекламе пива «Балтика», страховой компании «Росгосстрах», кампании ЦИК по призыву на выборы, в рекламе «Единой России». Рекламный специалист закономерно задаст немало вопросов, которые в первую очередь будут связаны с возможной низкой эффективностью такой рекламы.

Определить эффективность этой технологии можно с помощью традиционных медиа и социальных метрик: опросов, фокус-групп, анализа контента и так далее. Поэтому, стоит отметить несколько рекомендаций, повышающих эффективность приема:

  • Необходим правильный подбор знаменитости для рекламы определенных товарных групп, то есть лицо бренда должно отвечать его ценностям;
  • При использовании этого приема допускается эксплуатация нескольких групп известных личностей, что обычно происходит при комплексном позиционировании бренда. Банк «ВТБ24» при создании своих видеороликов обратился к ведущему Александру Маслякову, актеру Константину Хабенскому и другим знаменитостям.

Перспективы у данной рекламной технологии огромны. Абсолютно точно, что практика привлечения звезд в рекламные материалы будет расти, так как ее преимущества очевидны. Для рекламщика основной задачей стоит улучшение мастерства и развитие этого приема в историческом контексте.

Источник: http://Digimac.ru/blog/reklama/znamenitosti-v-reklame/

Звезды в рекламе: выгода и вред от участия знаменитостей в продвижении бренда — Маркетинг на vc.ru

Знаменитости в рекламе: за и против, что делать и чего не делать

Самый простой, дорогой и в то же время рискованный путь повысить внимание к товару — привлечь известного человека. Обозреватель vc.ru рассмотрела мировые и российские кейсы, а также пообщалась с рекламными экспертами о том, что нужно помнить перед подписанием договора со знаменитостью.

Приглашать известных людей для рекламы продукта — распространенная практика во всем мире, в том числе и в России. Однако гарантировать рост продаж и удачный PR не может ни одна звезда. В рекламной практике есть примеры как удачного сотрудничества «селебрити» с брендом, так и не очень.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

«Беспроигрышных» вариантов звезд не существует ни в мировой, ни в отечественной практике. Во-первых, любая знаменитость — это не универсальный солдат. У них есть свой образ, характер, опыт, который никак не вяжется с некоторыми брендами и продуктами.

Во-вторых, имидж звезды редко хорошо работает в отрыве от креативной идеи. Если она сама по себе слабая, то даже самая знаменитая и успешная звезда не сможет принести бренду никакой пользы.

В-третьих, использование звезд в рекламе — это всегда лотерея, в которой бренд может или сорвать крупный куш, или проиграть по-крупному.

Успешные примеры сотрудничества со звездой

В одной из последних рекламных работ американские телезрители увидели голливудского актера Лиама Нисона. Он снялся в рекламе LG TV, приуроченной к спортивному мероприятию Super Bowl-2021.

Клип по стилю напоминает фильм «Трон». Съемки проходили под руководством сына знаменитого режиссера Ридли Скотта — Джейка.

Сам создатель «Гладиатора» и «Чужого» стал продюсером ролика, назвав видео «динамичным короткометражным фильмом».

В прошлом году Лиам Нисон уже снимался в рекламе, приуроченной к финальному матчу чемпионата Национальной футбольной лиги. Тогда американский актер сыграл своего персонажа из фильма «Заложница» и представил зрителям мобильную игру Clash of Clans. Ролик собрал больше 100 миллионов просмотров и стал самым популярным видео на по итогам 2015 года.

В конце января — до Суперкубка — игра Clash of Clans находилась на 38 месте среди самых скачиваемых приложений на iPhone. Однако 1 февраля, в день футбольного матча, игра поднялась до 29 места, а в середине февраля оказалась на 24 строке.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Имидж звезды может быть мощным и эффективным инструментом в продвижении бренда. Например, если бренд запускается с нуля, использование звезды позволит быстро повысить знание о бренде и сформировать его положительное восприятие, или же имидж звезды может добавить бренду те черты, которые необходимы ему для роста.

К этой стратегии в свое время активно прибегал банк «Траст». Выходя на рынок с одними из самых низких показателей финансовой надежности, они [представители банка] использовали таких звезд, как Владимир Турчинский и Брюс Уиллис.

Благодаря этому в глазах потенциальных вкладчиков они выглядели надежным, стабильным и практически несокрушимым банком.

Проблемы, с которыми банк столкнулся недавно, вызвали у большинства людей по меньшей мере недоумение, именно потому что восприятие бренда как надежного плотно укоренилось в массовом сознании потребителей.

Более того, использование звезды в рекламе может повысить градус эмоций, стать причиной для любви к бренду. Использование в рекламе таких персонажей, как Сергей Светлаков («Билайн») или Иван Ургант («Мегафон», «Актимель») как раз имеет такой позитивный эмоциональный эффект на отношение к бренду.

В 2006 году голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании Nespresso. В 2013 американские СМИ писали, что за шесть лет актер заработал благодаря съемкам в рекламе $40 миллионов.

В 2015 году Джоржд Клуни сказал: «Я работал с Nespresso в течение девяти лет, и я действительно люблю и уважаю эту марку, а также то, что они делают, и как они это делают». В том же году актер снялся в новом рекламном ролике компании вместе с голливудской звездой Денни Де Вито.

Долгосрочное сотрудничество может говорить о том, что это выгодно обеим сторонам: В 2012 году бренд Nespresso рассказал об уверенном росте продаж и расширении географии. За пять лет с 2007 года компания втрое увеличила долю продаж на европейском рынке (сотрудничество с Клуни началось в 2006 году).

В 2007 году английский футболист Дэвид Бекхэм заключил трехлетний контракт с модным домом Armani — спортсмен стал лицом кампании по продвижению нижнего белья бренда. Сумма сделки составила 20 миллионов фунтов.

Крупнейший лондонский универмаг Selfridges на Оксфорд-стрит зафиксировал рост продаж нижнего мужского белья на 150% в первые дни рекламной кампании с участием Девида Бекхэма. Представители дома моды Armani признались, что не жалеют ни об одном пенни, вложенном в спортсмена, и назвали этот положительный результат «эффектом Бекхема».

Провальное сотрудничество со звездой

Участие в рекламе даже самых популярных звезд Голливуда не гарантирует роста продаж.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Ведь звезды — это в первую очередь живые люди, и предсказать их поведение невозможно. Яркий пример — ситуация с брендом Nike, который сотрудничал с паралимпийцем Оскаром Писториусом. На одном из своих макетов они [представители марки] использовали слоган «Быстрый, как пуля». Через год Писториус застрелил свою девушку, и бренд Nike получил негативный пиар в катастрофическом объеме.

Другой пример — большое количество брендов, имевших рекламные контракты с Михаэлем Шумахером. В связи с несчастным случаем, который с ним произошел, компании находятся в патовой ситуации. С одной стороны, поддержание контракта с ним финансово невыгодно, с другой — отказ от сотрудничества со спортсменом в трудный для него момент грозит серьезным ударом по репутации.

В 2005 году американский люксовый бренд женской одежды St. John подписал контракт с актрисой Анджелиной Джоли. Через три года сотрудничество со звездой прекратилось. По словам представителя компании, Джоли «затмила бренд». Люди сосредотачивались на разглядывании самой актрисы и забывали о товаре, который она рекламировала.

За три года сотрудничества Джоли заработала $12 миллионов и получила свою долю с продаж.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

Есть истории, где даже крутая звезда просто ни к чему. Легко представить себе фильм при участии селебрити А-класса с отвратительным сценарием и ужасной режиссурой — фильм, разочаровавший зрителя и при этом собравший кассу. Но очень сложно представить себе такую рекламу, так как в нашем случае билет зритель оплачивает в конце сеанса.

Ещё одно несоответствие имиджа звезды и рекламируемого продукта — участие самого известного в мире гольфиста Тайгера Вудса в рекламе автомобиля Buick. Богатейший спортсмен мира, владелец яхты за $20 миллионов и части острова за $40 миллионов, ездил в рекламе на автомобиле среднего класса. Доверие к такой ситуации рекламодателям вызвать не удалось.

В 2008 году представители General Motors, производящей Buick, заявили об окончании рекламного контракта с Вудсом. В 1999 году (на момент подписания контракта со спортсменом) компания продала около 400 тысяч машин.

К 2007 году ежегодные продажи марки Buick резко упали до 185791 штук. Эксперты признали, что в GM, скорее, должны были сделать гольфиста лицом Cadillac — в такую рекламу поверило было гораздо больше американцев.

Дарья Архаровауправляющий директор The Marketing Arm (входит в BBDO Group)

Важно понимать, какую ассоциацию вы хотите простроить в результате коммуникации со звездой. Звезда может стать представителем бренда, или, наоборот, представлять аудиторию бренда.

Неправильно подобранная звезда может негативно повлиять на имидж марки, привнести в нее нежелательные ассоциации. Также важно понимать, что звезды — тоже люди, и не застрахованы от попадания в разного рода курьезные истории.

Это риск, который всегда присутствует в работе со знаменитостями.

Яркий пример неудачного сотрудничества есть в биографии американской певицы Кристины Агилеры. В 2004 году звезда заключила договор с английской компанией Basic Box на создание ее собственной линии одежды.

Через несколько месяцев должны были стартовать продажи, но этого так и не случилось.

В одном из интервью Агилера откровенно призналась, что такое занятие, как выпуск именной линии одежды — для тех знаменитостей, которые не знают, чем еще заняться.

Представители Basic Box не смогли проигнорировать подобное публичное заявление. Несмотря на вложенные средства в раскрутку новой линии одежды Агилеры, компания заявила, что у них нет другого выбора, кроме как разорвать контракт с певицей немедленно.

Российские знаменитости в рекламе

В России также распространена практика работы брендов со знаменитостями. Звезда не всегда ассоциируется с продуктом, но как правило повышает узнаваемость бренда.

В 2008 году банк «ВТБ 24» привлек актрису Чулпан Хаматову, дирижера Владимира Спивакова, телеведущего Александра Маслякова, тренера по фигурному катанию Татьяну Тарасову и некоторых других узнаваемых лиц в свою рекламную кампанию «Российские знаменитости — клиенты ВТБ 24». Руководители компании остались довольны результатами, отметив повышенный спрос на услуги банка.

Участие юмориста Вадима Галыгина положительно сказалось на продажах сети «Эльдорадо». Только праздничные ролики в 2008 году, снятые в комедийном стиле, увеличили объем продаж на 35%.

Так же, как и на мировой арене, неожиданные повороты в судьбе звезды влияют на ход всей рекламной кампании. Характерный пример — олимпийский чемпион по фигурному катанию Евгений Плющенко. В преддверие Олимпиады в Сочи спортсмен стал лицом сочинского жилого комплекса «Солнечный город».

Рекламодатели не учли, что участники соревнований имеют право рекламировать только товары или услуги официальных спонсоров игр. Билборды с Плющенко пришлось заклеивать по всему городу. Дальнейший отказ фигуриста выходить на лед окончательно перечеркнул сотрудничество с ЖК. Владельцы комплекса убрали всю рекламу, посчитав, что поступок Плющенко негативно скажется на имидже проекта.

Суммы контрактов

В отличие от ситуации на Западе, в России не принято говорить о размерах гонораров. Точные суммы стараются не озвучивать.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

На Западе у всех рекламодателей и агентов рынка есть давно сложившееся и более-менее одинаковое понимание того, как оценивается и сколько стоит определенный тип контракта с определенного уровня звездой.

Поэтому на все случаи жизни там существует довольно прозрачная вилка по стоимости, так как рынок шоубизнеса существует давно и заточен под максимальное разнообразие способов коммерциализации статуса звезд на каждом этапе их профессиональной жизни.

Можно рассуждать, хорошо это или не очень, но у нас этого нет.

По данным РБК, в 2009 году самой успешной российской знаменитостью стала теннисистка Мария Шарапова — за участие в рекламе Land Rover, Motorola, Lady Speed Stick и Nike спортсменка заработала $24 миллиона.

По $1,5 миллиона получили хоккеист Александр Овечкин и баскетболист Александр Кириленко. Телеведущая Ксения Собчак за свое участие в кампании «Евросети» заработала $300 тысяч.

Столько же заплатили певице МакSим за рекламу «Связного».

Если не брать в расчет российских спортсменов с мировым именем, которые снимаются в рекламе на международном уровне, то рекордсменом среди отечественных знаменитостей считается певец Филипп Киркоров. В 2012 году за продвижение телефона LG в «Евросети» он заработал $5 миллионов.

Ранее рекордсменом считался актер и режиссер Олег Меньшиков, который за свой рекламный контракт с часами Lоngines получил около $1 миллиона.

Приглашать или не приглашать

У рекламодателей нечасто получается удивить зрителей рекламой со звездой, но недавно это удалось застройщикам ЖК «Зиларт». В клипе снялась целая плеяда известных артистов: Филипп Киркоров, Николай Басков, Лолита, Полина Гагарина и Максим Галкин. Несмотря на критику со стороны экспертов, зрителей реклама заинтересовала — ролик за один месяц набрал почти 240 тысяч просмотров.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

С точки зрения роста знания для бренда очередного жилого комплекса — это гиперуспешная кампания. Она имеет большой охват, резонанс, о комплексе не говорит только ленивый. Для первого этапа коммуникационной стратегии (привлечение внимания к продукту) она крайне эффективна.

Вопрос, скорее, в том, какой именно имидж формирует такое продвижение, кто именно является целевой аудиторией элитного жилого комплекса и насколько им релевантны именно эти звезды.

Стоимость такой рекламы может варьироваться от полноценного многомиллионного бюджета до ограниченных бартерных соглашений — это сложно оценить ввиду отсутствия достаточного количества информации.

Пригласить в рекламу звезду — один из простейших способов привлечь зрителя, но также один из самых дорогих. Продукт, к которому приложила рука известная личность, не может стоить дешево. На этом очевидном факте свою рекламную кампанию построил оператор мобильной связи Tele2, которая призывает абонентов отказаться от переплат при обращении к другим операторам.

Согласно данным аналитического агентства Mobile Research Group, в Москве за последние два квартала с других операторов на Tele2 перешли более 100 тысяч абонентов. «Мегафон» за это время получил почти 77 тысяч клиентов, а «Билайн» — свыше 19 тысяч. С «МТС» к другим операторам перешло больше абонентов, чем пришло.

Эксперты считают, что в скором времени многое будет зависеть не только от креативной концепции, в которую удачно впишется звезда. Наступило время, когда рекламодателям приходится очень тщательно планировать бюджет, значит, и сотрудничество со знаменитостями может сократиться.

Источник: https://vc.ru/marketing/13602-celebrityincommercial

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.