+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Зачем Google занялся ребрендингом

Содержание

Что такое ребрендинг компании

Зачем Google занялся ребрендингом

Каждый бренд содержит в себе не только уникальную торговую марку, но и неповторимую основную цель, а также корпоративную политику компании. Однако спустя определенный промежуток времени, данные параметры могут перестать соответствовать требованиям современного рынка.

Снижение актуальности бренда приводит к снижению коммерческого эффекта и падению результативности всего производства. В такой ситуации спасти компанию может только своевременное проведение ребрендинга.

Ниже мы предлагаем рассмотреть вопрос о том, что такое ребрендинг компании.

Ребрендинг (rebranding) — комплекс маркетинговых мероприятий, коммуникационного характера

Суть ребрендинга

У каждого предпринимателя, занимающегося коммерческой деятельностью, рано или поздно возникает вопрос об успешности бизнеса.

Полный экономический анализ позволяет узнать мнение клиентов о качестве предлагаемой продукции, а также оценить уровень востребованности товаров.

При выявлении низких или отрицательных параметров появляется необходимость разработки мер, направленных на повышение потребительского спроса на предлагаемую продукцию.

По словам специалистов, ребрендинг является довольно трудоемкой задачей.

Для того чтобы кардинально изменить производство, потребуется создать разноплановую стратегию, которая позволит компании правильно позиционировать себя на рынке.

Следует отметить, что ребрендинг не является исключительно внешней трансформацией. Во время данного процесса меняется как сама концепция, так и корпоративная политика.

Ребрендинг — что это такое? Ответить на данный вопрос довольно сложно. Говоря простым языком, ребрендинг является комплексом мер, которые проводятся с целью повышения результативности бизнеса.

Проведение данной операции может привести к изменению положения компании на рынке и даже смене целевой потребительской группы. В большинстве случаев, проведение данной процедуры не уничтожает старый бренд полностью.

Подобные мероприятия проводятся с целью развития самой компании.

Ребрендинг включает в себя работу с новой аудиторий, увеличение качества выпускающейся продукции, открытие новых производств и другие действия, позволяющие компании эволюционировать в нечто новое.

Когда необходим процесс

Как уже было сказано выше, разработка стратегии комплексных изменений затрагивает компанию полностью. В некоторых случаях проведение данной процедуры может привести к изменению самой концепции компании.

Необходимость в подобных мерах появляется в тех ситуациях, когда предлагаемые товары теряют свою актуальность. Как правило, падение актуальности продукции производителя наблюдается при росте конкуренции в определенном сегменте рыночных отношений.

Владельцам производственных предприятий следует понимать, что предлагаемая ими продукция может просто наскучить покупателям.

Необходимость в инициации данной процедуры возникает при смене целевой группы или при выборе новой ценовой политики. При изменении потребительной аудитории очень важно пересмотреть концепцию компании с целью выявления несоответствий потребностям новых покупателей.

Отдельного внимания заслуживает рост или падение цен на предлагаемую продукцию. Согласно законам бизнеса, стоимость товаров должна соответствовать бренду.

Известные бренды имеют возможность значительно завышать стоимость своей продукции, благодаря известности и распространенности торговой марки.

Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек

В редких случаях, необходимость проведения ребрендинга возникает при освоении нового сегмента рынка.

В качестве примера можно привести автомобиль «Жигули». Владельцы данного бренда вынуждены были изменить название автомобиля на «Лада». Причиной таких изменений является освоение международного рынка и заключение контракта с Францией.

Во французском языке, слово «Жигули» имеет нецензурное значение.

Разбирая вопрос о том, что такое ребрендинг и зачем он нужен, следует отметить, что данный процесс является одним из действенных методов повысить имидж компании. Необходимость в проведении подобных мер может возникнуть в том случае, когда компания получила негативное внимание от прессы.

В этой ситуации, проведение ребрендинга позволяет снизить уровень «шумихи» и получить новых клиентов. Также данная операция проводится во время слияния нескольких фирм или при смене совета учредителей.

Примером такого ребрендинга является слияние компаний Sony и Ericsson с целью запуска нового производства.

Виды ребрендинга

Говоря о предназначении ребрендинга, следует рассмотреть основные разновидности данной технологии. На сегодняшний день большинство компаний используют три основных модели внутренних и внешних изменений:

  • изменение позиционирования на рынке;
  • комплексные изменения;
  • косметические перемены.

Репозиционирование, является процедурой изменения бренда в соответствии с современными требованиями рынка и потребностями потребителей.

Перед запуском этого процесса проводится маркетинговый анализ, который позволяет узнать о вкусах и желаниях клиентов.

Причиной необходимости репозиционирования может быть изменение аудитории, необходимость использования современных технологий и другие факторы. При проведении данной процедуры, основной упор осуществляется на освоение новых рынков.

Комплексный

Именно комплексный ребрендинг можно назвать полноценным изменением бренда. Данная процедура изменяет как внешний вид бренда, так и его позиционирование на внутреннем или зарубежном рынке.

Помимо вышеперечисленных аспектов, изменяется содержание торгового предложения.

Проведение данной процедуры сопровождается изменением логотипа, корпоративного стиля, дизайна офисов и даже униформы работников компании.

Обязательным условием комплексного ребрендинга является изменение рекламной стратегии.

В задачу маркетингового отдела входит разработка новых приемов, которые позволяют захватить внимание аудитории и удержать его в течение длительного промежутка времени. Длительность рассматриваемой процедуры может составлять несколько лет.

Ярким примером комплексного изменения бренда является «Сбербанк». Данная банковская организация потратила не один год на изменение своих офисов и обучение сотрудников новой методике работы.

Ребрендинг — это далеко не просто смена вывески, названия

Косметический

Изменения, касающиеся визуальной составляющей, именуется рейстайлингом или косметическим изменением бренда. Нужно отметить, что подобные процедуры не затрагивают корпоративную политику или основную цель, которую преследует компания.

Такие нововведения используются с целью снижения эффекта привыкания у потребителей. Как правило, рейстайлинг включает в себя изменение фирменного логотипа либо названия товаров.

Проведение подобной операции позволяет значительно увеличить уровень реализации товаров среди незаинтересованной аудитории.

Главные цели

Главной задачей ребрендинга является донесение информации, до конечного пользователя продукции или услуг, об изменениях внутри компании. Такими изменениями может быть новая модель взаимодействия с клиентами, повышение качества продукции или новое производство.

Данная процедура позволяет получить новую аудиторию и вернуть тех клиентов, что перешли к конкурентам. Подобные перемены позволяют не только увеличить уровень конкурентоспособности компания, но и освоить новые рынки.

Чаще всего, данная операция проводится перед внедрением новой продукции, относящейся к категории премиум-класса.

Нередко необходимость значительных перемен в компании объясняется сменой руководящего звена. Перемены в управляющем составе всегда сопровождаются внедрением новой стратегии развития бизнеса. Такие перемены могут помочь сплотить работников компании и снизить текучку кадров.

Уникальность бренда

Одной из главных задач, которые преследуют предприниматели, проводящие ребрендинг своей компании – повышение уровня конкурентоспособности. Для этой цели необходимо предложить потребителям уникальный продукт, не имеющий аналогов на современном рынке.

Нужно понимать, что старая продукция в новой упаковке будет интересна только целевой группе покупателей. Несмотря на положительную динамику объема реализации, данные показатели со временем вернутся к обратному значению.

Это означает, что предпринимателю, желающему завоевать новые рынки, придется действительно потрудиться для того, чтобы увеличить востребованность своих товаров.

Поиск новых направлений

Освоение новых рынков является первостепенной задачей при развитии бизнеса. Каждый предприниматель должен совершать различные действия, направленные на изменение бренда в соответствии с окружающей средой. В качестве примера возьмем любую продукцию, пользующуюся спросом среди молодежи.

Сегодня в моде минимализм, что заставляет многие компании придерживаться данного стиля. Однако, через несколько лет направление моды изменится. Также изменится и возраст постоянных клиентов компании.

Именно эти факторы заставляют производственные предприятия постоянно искать новые направления позиционирования на современном рынке.

Изменение стиля называется рестайлинг, когда дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов

Распространенные ошибки

Довольно часто, компании, проводящие ребрендинг, допускают ряд весьма распространенных ошибок, которые оказывают негативное влияние на финансовые показатели.

Такой ошибкой может быть неправильный выбор логотипа. Логотип является основным рекламным инструментом, который наглядно отражает смысл предложения предпринимателя.

Бессмысленный логотип может стать напрасной тратой денежных средств.

Еще одна значимая ошибка – отказ от выпуска продукции, пользующейся высокой популярностью. Помимо всего вышеперечисленного, следует выделить такие ошибки, как:

  1. Игнорирование потребностей клиентов.
  2. Недостаточный уровень подготовки к проведению процесса.
  3. Предоставление ложной или частичной информации об изменениях внутри компании.

Примеры успешного ребрендинга

Вопрос о том, что такое ребрендинг продукции лучше всего узнать на практических примерах. Одним из таких примеров является компания Old Spice, которая занимается изготовлением косметической продукции. Десять лет назад, данная продукция пользовалась популярностью только возрастной потребительской группой.

Молодежь редко покупала данные товары, считая её малопривлекательной. Ребрендинг этой компании заставил миллионы людей изменить свое мнение.

Выбор молодого, активного и сексуально привлекательного героя, который стал рекламировать продукцию, позволил привлечь молодую аудиторию, тем самым значительно увеличив объемы продаж.

Ребрендинг должен сделать бренд целесообразным и привести его в гармонию с текущим положением бизнеса, его планами, концепцией и целевой аудиторией

Ярким примером идеального ребрендинга является торговая марка Apple. Логотип этой компании элегантен, прост и выполнен в минималистическом стиле.

На сегодняшний день этот логотип соответствует всем требованиям маркетинга. Однако далеко не каждый человек знает историю данного логотипа. Первым логотипом данной марки было изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней. При проведении ребрендинга, компания представила логотип в виде яблока, раскрашенного во все цвета радуги.

Значительно позже, данный логотип превратился в ту эмблему, которая заслужила внимание аудитории по всему миру.

Провальные примеры

Примером провального проведения процедуры ребрендинга, является компания Starbucks. До две тысячи одиннадцатого года, в названии этого бренда присутствовала фраза Coffee. Данная надпись позволяла понять предназначение продукта тем покупателям, что не были знакомы с данным производителем.

Избавление от надписи Coffee, стало причиной падения объема продаж. Во время проведения маркетингового исследования было выявлено, что именно избавление от этой фразы стало причиной подобных перемен. По мнению большинства покупателей, изображение русалки не соответствует кофейному напитку.

Еще одним примером неудачного ребрендинга, является торговая марка Pepsi. Владельцы данного бренда вложили один миллион долларов в разработку нового логотипа. Однако визуальные изменения не помогли выйти компании на новый уровень. Более того, новый логотип был неоднозначно оценен самими покупателями. В интернете, можно найти различные «народные» модификации данного логотипа.

Ребрендинг – это трудоемкая и разноплановая стратегия, направленная на изменение бренда (либо отдельных составляющих) и его позиционирования

Отличие от репозиционирования и рейстайлинга

Рейстайлинг является изменением исключительно внешних характеристик. Проведение данной процедуры позволяет незначительно улучшить показатели объемов продаж.

В отличие от ребрендинга, рейстайлинг не увеличивает уровень конкурентоспособности компании и не способствует освоению новых рынков. То же самое можно сказать о репозиционировании.

Данная процедура подразумевает тщательный анализ конкурентов с целью выявления более выигрышных сегментов рынка.

Рейстайлинг и репозиционирование можно назвать частичным ребрендингом, поскольку эти процессы входят в данную операцию. Для проведения успешного ребрендинга необходимо изменить концепцию фирмы, её основную миссию и только потом визуальную составляющую.

Выводы (+ видео)

Рассмотрев вопрос о том, что означает ребрендинг можно сделать вывод, что данный маркетинговый инструмент позволяет изменить отношение потребителей к предлагаемому товару или услуге. Для того чтобы добиться успеха, необходимо заранее определить свою основную миссию и использовать её как основу для создания стратегии продвижения компании на рынке.

Источник: https://ktovbiznese.ru/spravochnik/terminologiya/chto-takoe-rebrending-kompanii.html

Руководство по ребрендингу. Почему важно быть понятным

Зачем Google занялся ребрендингом

Первые два года работы OLYMPIA мы позиционировали себя как агентство нейромаркетинга.

Нам нравилось красивое слово, которое к тому же имело основу — мы сотрудничаем с группой ученых, имеем доступ к необходимому оборудованию и используем знания о работе мозга на этапах аналитики, создания контента и дизайна.

Такое позиционирование — нетипично для нашей области, поэтому во многом оно сделало нам имя. Коллеги и потенциальные клиенты знали нас именно в связке с нейромаркетингом.

Тогда у нас не было продуманного брендинга, только позиционирование. Но и его мы сделали на скорую руку. В это время коллеги попросили нас сверстать журнал для большой отраслевой конференции.

Мы работали по бартеру — получили рекламную полосу в этом журнале, поэтому нужно было быстро придумать стиль. Выбрали черно-белое решение — боялись, что незнакомая типография некорректно передаст цвета.

Второпях нашли странный визуальный образ, который одновременно напоминал и горы, и нейросеть. Оформили рекламную полосу и запустили лендинг, чтобы было куда вести трафик с этого журнала.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Реклама

Первый брендинг OLYMPIA был сделан за неделю

Брендинг, пусть и неполноценный, начал работать: мы получали хорошие отзывы о сайте от коллег и клиентов; к нам приходили стажеры, которые хотели научиться делать «так же красиво». Так мы сжились с этим стилем.

Если отсутствие брендинга не мешает вашей работе — не гонитесь за ним. Не нужно тратить время и выдумывать то, чего нет.

Проведите исследование

Через год мы поняли, что позиционирование «агентство нейромаркетинга» мешает продаже основных услуг. Спрос на нейромаркетинг не сформирован — клиенты не понимают, что это такое, как в принципе знания о работе мозга можно применить в web-разработке и какую пользу это принесет их бизнесу.

«Самостоятельно мы не могли сформировать спрос такого уровня и объяснить широкой аудитории пользу науки, в которой пока больше вопросов, чем ответов».

Тогда мы задумались о ребрендинге. Начали с анализа рынка: изучали сайты, кейсы, рекламные материалы и каналы коммуникации других агентств и студий.

Мы увидели, что на рынке распространено мнение: «Чем более сложные слова ты произносишь, тем ты круче». Мы столкнулись и с перформанс-агентствами, и с коммуникационными агентствами со сквозной аналитикой, и с комплексными интернет-маркетинговыми агентствами результативной рекламы…

Заметили, что все эти сложные слова связаны с услугами агентств — многие в позиционировании делают акцент именно на том, чем занимаются. Мы зафиксировали эту идею и продолжили работать. Твердо решили провести полноценный анализ — такой, какой мы делаем для наших клиентов.

Для этого мы обратились к своему опыту и истории. Постарались ответить на вопросы: Как мы ведем работу? О чем говорим с клиентом? Каких принципов придерживаемся? И ключевой: OLYMPIA — это кто? Поговорили с каждым членом команды и устроили глубинные интервью с клиентами, чтобы понять, как они видят нас.

Мы узнали, за что нас ценят:

  • теплое, дружественное отношение к клиенту,
  • внимательная работа с его ожиданиями и ожиданиями конечного потребителя,
  • глубокая аналитика в сочетании с красивым дизайном.

«Первое чувство — мы такие же, как тысячи агентств, нас ничего не выделяет. Очевидно, что все думают о своих клиентах и стремятся показать хороший результат. После долгого поиска мы как будто ни к чему не пришли».

Когда первые эмоции утихли, мы собрали вместе все данные: исследование рынка, мнения команды и клиентов, предыдущий опыт. Увидели два пути: транслировать через брендинг то, над чем мы работаем, или то, как мы работаем.

Полное исследование открыло второй путь, который нам оказался ближе — получил эмоциональный отклик у всей команды. Поэтому мы начали формировать платформу бренда на основе опыта, мнений команды и клиентов.

Не гонитесь исключительно за умными и красивыми словами — сами по себе они не принесут вам проекты. Прислушивайтесь к команде и клиентам. В основе вашей работы могут быть простые вещи — не бойтесь этого и попробуйте выразить их так, чтобы они работали на вас.

Сформулируйте и изобразите ключевую метафору

Эти материалы помогли нам описать целевую аудиторию и ее инсайты, сформулировать активы и роль бренда. В процессе разработки платформы бренда мы поняли, что всегда следовали трем принципам:

  • любовь = теплое, дружественное отношение к клиенту,
  • эмпатия = внимательная работа с его ожиданиями и ожиданиями конечного потребителя,
  • смысл = глубокая аналитика.

Именно эти принципы стали фундаментом нового позиционирования.

Наши «три кита» основаны на тесном взаимодействии с клиентом:

  • любовь, потому что мы работаем только с теми, в чьи проекты влюбились с первой встречи;
  • эмпатия, потому что мы всегда стараемся почувствовать клиента, прислушиваемся к его мнению;
  • смысл, потому всю работу выстраиваем на понимании клиента и его бизнеса.

Мы стали искать метафору. Хотели, чтобы она была такой же, как наше позиционирование, — простой, понятной и проникнутой дружелюбием. Ответ нашли в связке «мы и клиент», благодаря которой рождаются все наши проекты. Отсюда появилась известная всем диаграмма пересечения.

Метафора — тесное взаимодействие с клиентом, в результате которого рождается проект

После этого мы начали искать свой стиль. Важно было не удариться в аналитические грубые диаграммы, а развить метафору в наполненный теплотой и человечностью визуальный образ. При этом мы сжились с черно-белым стилем и геометрическим шрифтом Circe и не хотели от них отказываться.

Сначала появился странный логотип, в котором сочетались технологичность Circe и рисованная буква O, с которой хорошо работала наша метафора.

Один из вариантов логотипа — нарисованная от руки линия делает его более эмоциональным

В этом же стиле попробовали нарисовать иконки трех основных направлений работы: брендинг, web и маркетинг. Сначала хотели изобразить их в виде первых букв, но встретили такой прием у других агентств. В какой-то момент все стало напоминать руническую символику — мы почувствовали, что пошли не туда, и оставили эту идею.

Ударились в рунические символы и оставили эту идею

Тогда мы убрали всю наработанную стилистику и вернулись к первой чистой метафоре — оставили только два круга. Сначала это напоминало клапан жестяной банки, потом — странно трансформированный знак бесконечности. Но мы продолжали крутить этот образ, потому что чувствовали — еще немного, и мы придем к чему-то по-настоящему нашему.

Немного трансформированные два круга метафоры включили в логотип

В какой-то момент мы случайно повернули первый символ и увидели свитчер. Вот оно! Когда в работу включается OLYMPIA, включаются и наши «три кита», а в первую очередь любовь, которая лежит в основе всех наших проектов.

Сформулируйте и изобразите ключевую метафору. Развивайте идею, пробуйте самые безумные варианты — никогда не знаешь, где найдешь что-то свое.

Детализируйте визуальную идентификацию

Метафора трансформировалась в идею «Когда ты с OLYMPIA, в первую очередь включается любовь — OLYMPIA TURN ON LOVE». Так свитчер стал основой брендинга — частью логотипа и самостоятельным элементом фирменного стиля.

Свитчер стал основой брендинга — частью логотипа и самостоятельным элементом фирменного стиля

Паттерн внутри свитчера превращается в залитую букву «о» — символизирует, что OLYMPIA структурирует внешний хаос и придает ему понятную рабочую форму.

Хаотичный паттерн, как и свитчер, — не только часть логотипа, но и самостоятельный графический элемент, который подходит для разных носителей и от которого выстраивается айдентика.

Хаотичный паттерн стал красивым и ярким дополнением основных элементов стиля

Благодаря черно-белой гамме мы сохранили преемственность со старым стилем. Для нас это идеологически важный момент — за время работы мы решили для себя, что хотим быть помощником, который не кричит о себе, а помогает именно клиенту быть в центре внимания. Мы сжились с этой цветовой гаммой и были рады, что она органично вписалась в новый образ бренда.

Продумайте детали — они наполнят брендинг жизнью, привнесут новые смыслы и помогут создать полноценный образ.

Сделайте брендинг частью своей жизни

Мы адаптировали новый стиль для печатной продукции: визиток, буклетов, блокнотов и других материалов. Например, вынесли ценности компании на первый разворот евробуклета — на встречах клиенты удивляются и спрашивают, как эти слова связаны с нашей работой. Рассказ о любви и эмпатии создает дружественную атмосферу и делает встречу менее формальной.

Подготовили имиджевое видео, в котором рассказали об истории OLYMPIA, команде и ключевых ценностях агентства.

Запустили первую версию сайта OLYMPIA. Построили дизайн на основном элементе фирменного стиля — свитчере. С одной стороны, он стал ключевым интерактивным компонентом, что нетипично для web-разработки.

С другой, свитчер — это стандартный и близкий современному пользователю элемент интерфейса — с ним легко и привычно взаимодействовать.

Кроме этого, с помощью свитчера нужную информацию всегда можно получить в один клик.

На первый экран вынесли ключевые вещи — направления работы и ценности агентства. Так пользователю проще принять решение о работе с командой — он с первого экрана видит, как и над чем работает агентство.

С момента запуска сайта конверсия увеличилась в четыре раза. Мы получили много приятных отзывов от коллег, в том числе от управляющего партнера и главного редактора Tagline Алексея Раменского.

Первая версия сайта в новом стиле

Продумали оформление и язык коммуникации в разных каналах: строгая черно-белая гамма и технологичный ключевой элемент позволяют выбирать более серьезный тон, а понятные ценности, приближенные к человеческому общению, — более шутливый.

Шутливый стикерпак OLYMPIA

Для закрепления брендинга мы провели вечеринку, на которой представили новый стиль коллегам и клиентам. Весь праздник построили на трех ценностях и подарили каждому гостю набор брендированной сувенирной продукции.

отчет подготовила команда UNCLE-BIRD

Мы подали кейс про наш ребрендинг на фестиваль нового дизайна «Среда» — попали в шорт-лист в номинации «Ребрендинг/Рестайлинг айдентики». И приняли участие в борьбе за главную российскую digital-премию Tagline Awards 2021. Получили золото в номинации «Позиционирование агентства» и серебро в номинации «Коммуникация агентства» — за вечеринку в честь ребрендинга.

Адаптируйте стиль для разных форматов и носителей и поделитесь новым образом с коллегами и клиентами. Это поможет понять, какие эмоции вызывает бренд и где те или иные элементы лучше работают.

Кратко

  1. Не гонитесь за брендингом, если его отсутствие не мешает работе.
  2. Не только анализируйте, но и прислушивайтесь к себе, своим эмоциям.
  3. Не останавливайтесь на первом подходе, всегда давайте идее развиваться.
  4. Добавляйте детали, которые помогут создать полноценный образ.
  5. Адаптируйте стиль и тон коммуникации для разных форматов и носителей.

Источник: https://www.cossa.ru/263/198379/

7 смертельных ошибок ребрендинга — Дизайн на vc.ru

Зачем Google занялся ребрендингом

Илья Позин, серийный предприниматель из США, основатель видеоплатформы Pluto.TV, автор нескольких книг и инвестор, написал для The Next Web колонку о том, какие ошибки может совершить компания при ребрендинге. ЦП приводит её адаптированный перевод. 

Ребрендинг может быть рискованным шагом. Это больше, чем просто «свежепокрашенный» бренд, — это сигнал о том, что компания пересматривает способ ведения бизнеса.

Кроме того, если у нынешнего бренда уже есть признание и какая-то доля рынка, важно не избавиться от хорошего заодно с плохим. Соглашаться на изменения всегда немного страшно, но часто совершенно необходимо — особенно в условиях быстро развивающегося рынка.

И знание традиционных ошибок ребрендинга может помочь компании в принятии верных решений. 

Бренд — это больше, чем имя или логотип 

Слишком часто бренд путают с его физическим маркером: например, логотипом или названием компании. Появление нового лого у организации не решит все её проблемы, а может даже иметь негативные последствия — как это произошло, например, с итальянскими ресторанами Olive Garden, новый логотип которых категорически не понравился клиентам. 

Критики уверяли, что новое лого не слишком вписывается в существующий бренд и ничего не рассказывает о компании. 

I hope that @olivegarden's new logo is a joke because it looks garbage. Sorry Olive Garden.

— Jon Huddleston (@jonhuddleston) March 3, 2014

«Бренд — это обещание, которое компания дает своим потребителям, — сказал Мэтью Брайан, основатель Mathews Columbus, — Вы не можете контролировать разговор с уникальной точки зрения, если у вас нет бренда». 

Нельзя забывать о позициях компании на рынке

Не стоит ставить компанию в зависимость от целевой аудитории, но необходимо понимать её образ жизни и потребности. Важно представлять, каким именно образом продукт или услуга вписывается в жизнь ваших потребителей. 

Например, когда апельсиновый сок Tropicana сделал ребрендинг упаковки, клиенты были раздражены. Они сочли, что новая упаковка похожа на дешёвую имитацию вместо того продукта, к которому они привыкли. 

Tropicana не приняла во внимание эмоциональную связь, возникшую между продуктом и потребителем, привыкшим к утреннему ритуалу за завтраком. Компания была вынуждена вернуться к старой упаковке, потому что не смогла учесть потребности рынка перед ребрендингом. 

Нельзя без причины сменить название компании

Название должно сообщать информацию о компании, при этом поиск подходящего названия — это целое искусство. Например, названия Google и Apple не нуждаются в объяснениях (и от них даже существуют производные, вроде глагола «погуглить»), но на каждую историю успешного именования находятся сразу несколько неудачных примеров. 

Например, Pizza Hut едва не переименовалась в The Hut, отбросив самую важную часть своего названия, необходимую для идентификации бренда. В целом, если название вашей компании носит слишком общий характер, ей может быть сложно занять и удержать свою долю рынка. 

Необходимо делать «домашнюю работу»

Почему необходим ребрендинг? Что новый бренд говорит о компании? Когда Gap попыталась провести ребрендинг с новым логотипом, результаты были далеки от того, чего ожидала компания. Потребители были не просто не в восторге от нового образа, но и полагали, что он выглядит дёшево.  

Прежде чем приступить к дорогостоящему и трудоёмкому процессу ребрендинга, нужно как следует подготовиться.

CEO Yahoo Марисса Майер придумала новый логотип компании за выходные, с привлечением только трёх сотрудников — хотя в течение месяца Yahoo дразнила интернет-сообщество разными вариантами, прежде чем раскрыть карты. Важно протестировать новый образ и убедиться, что он по-прежнему хорош для аудитории. 

Не стоит следовать за большинством 

Для компании-лидера важно установить контроль за любыми усилиями по ребрендингу и назначать изменения и повестку дня сверху. «Я думаю, что ребрендинг намного проще, когда он проходит сверху вниз, — полагает Брайан, — Думаю, к нему должно приводить руководство. Идея создания бренда сообща почти всегда проваливается».  

Новый бренд должен быть интегрирован на 100 процентов 

Не достаточно просто прикрепить новый ярлык на несколько вещей и на этом успокоиться. При ребрендинге интеграция должна носить системный характер и отражаться на каждом аспекте бизнеса, от финансовой практики до кадровой политики. Слишком часто компании останавливаются ещё до того, как всерьёз начать. 

Например, ребрендинг сети ресторанов быстрого питания Wendy's: сегодня это часто сборная солянка из старого и нового логотипов и демонстрационных материалов. Если компания проводит ребрендинг, должны быть приложены 100 процентов усилий.

Бренд должен быть запоминающимся

Необходимо убедиться, что бренд компании запомнят потребители. Если компания в чём-то просто восхитительна, стоит отразить это в брендировании. Понимание того, в чём вы сильны, отличит вас от конкурентов. «Недостоверность — это крупнейшая ребрендинговая ошибка, — подчеркивает Брайан, — Не показывайте то, что не сможете продемонстрировать на каждом уровне вашего бизнеса». 

Ребрендинг компании может стать большой проблемой, но может также дать ей огромные возможности для переориентации и, в конечном счёте, изменить её историю. 

Источник: https://vc.ru/design/4020-7-rebranding-mistakes-avoid

Журнал «Корпоративная имиджелогия»: Ребрендинг как ребрендинг

Зачем Google занялся ребрендингом

Павел Родькин

графический дизайнер, эксперт в области визуальных коммуникаций

Неоднозначность или недовольство результатами ребрендинга переносится и на ребрендинг как таковой, ругать который стало очень популярно, что с нескрываемым удовольствием делают многочисленные комментаторы по поводу очередной «жертвы».

Альтернатив в этой ситуации немного: либо ребрендинг является спонтанной модой, участники которой не отдают себе отчет в происходящем, либо живой потребностью корпоративного мира в изменяющихся коммуникациях.

Но насколько эта мода спонтанна и насколько такая потребность насущна?

Современные корпоративные коммуникации охватила волна массового ребрендинга практически на всех уровнях.

Ребрендинг и рестайлинг активно проводится транснациональными, частными и государственными корпорациями (Apple, Palm, BP, AT&T, Xerox, Chrysler, Alcatel, Delta Air Lines, Swisscom, Bank of New York, Dubai International Airport), медиа (The Guardian, Animal Planet, Discovery Channel, Euronews). Ребрендинг проводят страны (Словения, Италия) и учреждения культуры (New York City Ballet, New Museum of Contemporary Art). Этот список можно долго продолжать (динамика ребрендинга хорошо демонстрируется ресурсами underconsideration.com и rebrand.com)… Проявилась эта тенденция и в России, причем не только на привычном корпоративном, но и на госкорпоративном уровне (Альфа-Банк, «Билайн», «МТС», Ярмарка Коньково, S7, «ТВ Центр», РИА «Новости», «РЖД» и Почта России).

Сегодня даже повторный ребрендинг-консервация менее разрушителен для бренда, чем его консервация, поскольку потребитель полностью поглощен современной сверхдинамичной средой обитания и все более нетерпим и подозрителен к законсервированным образам и знакам

Феномен ребрендинга состоит из целого ряда аспектов, затрагивающие фундаментальные основы модели функционирования современных коммуникаций.

Ребрендинг выражает потребность в мобильности не только на технологическом уровне (а современные коммуникации постоянно повышают степень и качество такой мобильности), но и на уровне восприятия.

Было бы наивным считать, что символические и знаковые системы (бренд, идентичность, имидж) останутся незатронутыми новыми технологиями производства коммуникативного продукта… Современный массовый ребрендинг устанавливает совершенно новый темп, который можно сравнить с гонкой вооружений, в которой способность его поддерживать означает возможность приобретения новых преимуществ. Корпорации, которые ни концептуально, ни экономически не могут выдержать темп новейших коммуникаций, обречены на потерю конкурентноспособности.

Очень часто результаты ребрендинга вызывают неоднозначное отношение и бурную дискуссию, как, например,ребрендинг «Билайна» или «МТС»(фото: www.beeline.ru)

Корпорации вынуждены не только соревноваться друг с другом, но в первую очередь не отставать от потребителя, который будучи полностью поглощен современной сверхдинамичной средой обитания, все более нетерпим и подозрителен к законсервированным образам и знакам.

Проблема недопонимания ребрендинга заключается в том, что до сих пор у нас он рассматривается с точки зрения «реальной» индустриальной экономики, привязанной исключительно к товару.

Отрицающие реальность постмодерна критики запутались и не понимают ни функциональных, ни символических качеств ребрендинга, оставаясь в пределах старых «материальных» ценностей, которые циркулируют и продаются уже совершенно в иных условиях.

Сегодня ребрендинг – своего рода социальная и символическая рента, которую корпорации выплачивают в обмен за лояльность общества потребления.

Иными словами, любой бренд, вне зависимости от его стоимости, истории и заслуг, также должен идти на траты и жертвы, чтобы не утратить социальное и потребительское доверие.

Происходит символический обмен (своеобразный «потлач») между брендом и потребителем, коммуникативной формой которого является ребрендинг.

Ребрендинг исполняет роль социального интерфейса корпорации в ее коммуникации с потребителем.

Не случайно и то, что в процессе ребрендинга стиль современных корпораций (вне зависимости от их статуса и «веса») становится все менее официальным и формальным, меняя зрелый модернистский стиль на новейшую эстетику логотипов 2.

0, захватившую не только корпоративные (City Bank, Sony Ericsson, DarienLibrary, многочисленные интернет сервисы, а также практически все перечисленные выше бренды), но и политические стили (например, саммит ЕС 2006 в Финляндии или саммит G8 2007 в Германии, саммит НАТО в Будапеште 2008). Таким образом, ребрендинг означает не только включение в гонку за новым товаром и услугой, но, в первую очередь, за восприятием и эмоциями потребителя, которые становится настоящей валютой бренда.

Ребрендинг – очень гибкий и мощный инструмент для реализации коммуникативной стратегии компании или для ответа на возникающие вызовы.

Не стоит относиться к ребрендингу, как к исключительно декоративному, спекулятивному или «принудительному» атрибуту корпоративной культуры.

Ребрендинг – это наиболее эффективный способ обозначить или маркировать изменения компании в качестве положительной точки отсчета и информационного сигнала, который в информационном обществе приобретает ключевое коммуникативное значение.

Негативное восприятие, вызванное ошибками компании, истощает, разрушает ее социальный капитал, исправить ситуацию можно именно с помощью ребрендинга (яркий пример – ребрендинг авиакомпании «Сибирь»), как мощного символического инструмента. В конце концов, ребрендинг не освобождает от «обещаний» бренда.

Ребрендинг разрушает линейное развитие бренда и линейную коммуникацию с потребителем, при которых радикальная модернизация была связана с повышенными рисками.

Сегодня даже повторный ребрендинг-консервация (взять хотя бы примеры телекомпании «РЕН ТВ» или британской Королевской почты, столкнувшейся с полным неприятием нового радикального бренда и вернувшейся под давлением общественности через полтора года к старой идентичности) менее разрушителен для бренда, чем его консервация.

Действительно, очень часто результаты ребрендинга вызывают неоднозначное отношение и бурную дискуссию (вспомним реакцию на ребрендинг «Билайна» или «МТС»).

Но даже отдельные неудачи не должны вводить в заблуждение и закрывать понимание ситуации в целом: ребрендинг становится новой формой коммуникации, которой нужно уметь свободно манипулировать в качестве практического инструмента реализации коммуникативной стратегии компании в условиях современной символической экономики. Это означает, что значение и динамика ребрендинга в корпоративных коммуникациях в ближайшем будущем будет только усиливаться.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №03 (04) 2008

21 Июль 2008

Источник: http://www.ci-journal.ru/article/199/200803rebranding_like_rebranding

Ребрендинг: что это такое простыми словами

Зачем Google занялся ребрендингом

Непрерывная динамика рынка, обусловленная целым спектром факторов (научно-технический прогресс, мода, увеличение конкуренции), постоянно изменяет отношение потребителя к товарам, услугам и уровню сервиса. А потому обязательной составляющей процесса развития любого вида бизнеса является эволюция бренда, которая может реализоваться частично или комплексно.

Постепенное преобразование отдельных элементов бренда выражается в незначительных изменениях визуальной составляющей корпоративного стиля с целью его адаптации под современные стандарты.

Такое обновление проводится раз в два-три года и не вызывает резкой смены стратегии, а потому теоретически не является ребрендингом.

Многие потребители даже не замечают подобных обновлений, принимая их как должное.

В свою очередь комплексный подход затрагивает все аспекты позиционирования компании на рынке и зачастую может полностью изменить концепцию бизнеса. Он применяется при наличии определенных проблем, которые и определяют основные цели ребрендинга:

  • Устаревание самого бренда и появление более мощных конкурентов. Присутствуя на рынке слишком долго, бренд может просто наскучить потребителям, что заставит их обратиться к новому более интересному конкуренту.
  • Смена или расширение целевой аудитории. При смене рыночного направления, особенно при изменении возрастной категории потребителя, необходим полный пересмотр концепции.
  • Переход в иную ценовую категорию. Удешевление или удорожание продукта должно отражаться в бренде, в противном случае целевая аудитория не примет новый формат.
  • Завоевание новых рынков. Смена концепции при выходе на международный рынок позволяет решить проблемы культурных различий. Так, например, отечественный бренд автомобилей «Жигули» для экспорта во Францию был заменен на «Лада», по причине нецензурного смысла изначального наименования во французском лексиконе.
  • Слияние компаний или смена руководящего состава. При объединении брендов более эффективно создать принципиально новый, дающий потребителю понимание, что в обновленной продукции совмещены достоинства обоих производителей.
  • Повышение репутации. Если компания была замешана в громких скандалах, ребрендинг позволяет снизить негативные ассоциации и привлечь внимание новых потребителей.

Формулируя само понятие ребрендинга простыми словами, можно сказать что это комплекс мероприятий по изменению бренда компании, направленный на формирование нового восприятия потребителем и необходимый для повышения спроса.

Основные этапы ребрендинга компании

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

Этап 1. Проведении маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии. На этом этапе проводится следующая работа:

  • Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя. Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него ваш бренд.
  • Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией. Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
  • Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон. К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

  • Миссия и философия. Являются ли они актуальными и понятными.
  • Идентичность. Какие ассоциации вызывает бренд.
  • Коммуникации. Особенности взаимодействия с потребителем.
  • Архитектура. Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
  • Имиджевая составляющая. Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
  • Конкурентное окружение. Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

Этап 2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований.

Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров.

Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

https://www.youtube.com/watch?v=n-VlsrwEVOQ

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах. При этом могут применяться следующие методы:

  • Выделение новых сфер использования продукции. Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
  • Акцентирование на расширенных функциональных возможностях. К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
  • Переведение продукции в новую товарную категорию.
  • Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее. Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

Этап 3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

  • Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда.
  • Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой). Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
  • Несоответствие старых решений новой философии бренда. Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
  • Защита от копирования. Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
  • Упрощение восприятия. Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
  • Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление). Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга.

Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор.

Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

Этап 4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта.

Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании.

При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.

Критические ошибки при проведении ребрендинга

Спрогнозировать эффективность ребрендинга достаточно сложно, а потому приоритетная задача маркетолога не допустить критических ошибок. К числу последних можно отнести:

  • Поверхностный подход. Очень часто ребрендинг реализуется только как смена визуальной составляющей бренда, например, логотипа. Однако последний лишь маркировка (опознавательный знак) для продвигаемого на рынок продукта. Отсутствие анализа и понимания реальных преимуществ нового формата не дает нужного результата, а зачастую может вызвать и обратную реакцию.
  • Необоснованная смена наименования. Многие компании идут по пути упрощения, теряя саму сущность бренда. Если меняется наименование, а продукт остается прежним, важно не только проинформировать клиентов о причинах таких перемен, но и в самом имени создать логическую отсылку к прежнему бренду.
  • Пренебрежение корпоративной культурой и позицией сотрудников. Изменение бренда без соответствующей мотивации сотрудников, как правило, не решает проблем бизнеса. При этом довольно часто при создании нового бренда учитывается только мнение маркетологов и руководящего состава. В таких случаях существует риск, что остальные сотрудники могут не согласиться с новым форматом, что приведет к снижению производительности, а иногда и к увольнению ключевых специалистов.
  • Отсутствие взаимодействия с аудиторией. В истории бизнеса существует огромное количество примеров, когда компаниям приходилось возвращаться к старому бренду, поскольку не были учтены особенности восприятия целевой аудитории.
  • Подражание массам. Ребрендинг должен выполняться на основе особенностей конкретного бизнеса и учитывать ценности, которые он пытается донести. В свою очередь слепое следование моде может нивелировать это преимущество и сделать бренд невыразительным.
  • Непоследовательность интеграции. Достаточно часто на отечественном рынке ребрендинг реализуется методом проб и ошибок, что на практике проявляется как частая смена ценностей. Причины этой ошибки могут скрываться как в недостаточном предварительном анализе существующего бренда, так и в нетерпении руководства компании, не учитывающего, что для адаптации аудитории к новому формату иногда требуется время.

Подводя итоги, можно сказать, что процесс обновления бренда представляет собой комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции.

Понимая какие перемены и цели несет в себе ребрендинг, что это такое простыми словами и в каких случаях должен применяться, вы сможете своевременно модернизировать ваш бизнес, сохраняя существующую и привлекая новую аудиторию.

Источник: https://ardma.ru/marketing/brending/525-rebrending-chto-eto-takoe-prostymi-slovami

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.