+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR

Содержание

Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR

Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR

Раскрутка нового брэнда с помощью рекламы и с помощью пиара – совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить брэнд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придётся изменить саму методику вывода брэнда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто.

Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового брэнда без помощи рекламы. И тем не менее мы настоятельно рекомендуем все новые брэнды выводить на рынок только с помощью пиара.

    Председатель и ПрезидентЭл Райс – председатель маркетинговой компании Ries & Ries (Атланта, штат Джорджия, США), которой он руководит вместе со своей дочерью Лорой Райс. Он автор и соавтор 11 книг по маркетингу, включая “Позиционирование”, “Маркетинговые войны” и “Практический маркетинг”. При участии Лоры были написаны “22 закона создания брэнда”, “Расцвет пиара и упадок рекламы”, а также их последняя книга “Происхождение брэнда”.

Запуск нового брэнда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.

Шаг 1. Враг

Чтобы создать успешный брэнд, необходимо определить своего “врага”. Это может быть конкурирующий брэнд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего брэнда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг – Coca-Cola. Если продаёте Burger King, то враг – McDonald-s. И так далее.

Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.

Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брэндом на рынке.

Противостояние даёт пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал брэнда с точки знения пиара. Наша последняя книга сначала называлась “Эра пиара”. Но где здесь враг? Мы поменяли название на “Расцвет пиара и упадок рекламы”, создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.

В рекламе наоборот. Потребители ужасно не любят, когда вы называете конкурента и нападаете на него в своих рекламных текстах. Это позволительно СМИ, но не рекламодателю.

Шаг 2. Утечка информации

Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени – информационные бюллетени и интернет-сайты.

СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортёр стремится осветить событие раньше, чем конкурент.

Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка – PlayStation от Sony.

Еще до начала самой рекламной кампании 75 процентов целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от Microsoft. Так Xbox стал брэндом номер два после PlayStation.

Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания, как правило, начинается в день представления продукта на рынке, а сам продукт хранится в строжайшей тайне до момента выхода первого рекламного сообщения.

Шаг 3. Наращивание оборотов

Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.

Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет.

Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах.

(Если же вы действительно собираетесь вывести на рынок “изобретение века”, очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия.)

К счастью, постепенная раскрутка брэнда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет – и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания обычно начинается с “большого взрыва” и часто – с “пулемётного огня” телевизионных роликов.

А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше “уровня шума”.

Вещь, которую легче всего спрятать, это реклама ценой в миллион долларов.

Если вы поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламу во всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в “черной дыре” рекламы.

Шаг 4: Привлечение союзников

Зачем все делать в одиночку, если другие также могут помочь вам в распространении информации?

Постепенное развёртывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того, упоминания о вас в прессе будут способствовать привлечению добровольцев.

Кто ваши естественные союзники? “Враг моего врага – мой друг”. Когда мы написали книгу «Расцвет пиара и упадок рекламы», мы спросили себя: «Кто может быть врагом такой книги»?.

Очевидный враг – рекламная индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу в США.

Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агенства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.

И мы разослали сигнальные экземпляры нашей книги 124 крупнейшим независимым пиар-агентствам США. И продолжали слать им копии статей о нашей книге, которые появлялись в прессе.

В ответ мы получили массу откликов типа “Мы приобретем дополнительные экземпляры, чтобы разослать их нашим клиентам и потенциальным заказчикам”, “Мы пригласим вас выступить на нашей конференции”, “Мы напишем редакторам отраслевых изданий” и т.д.

Столкновение интересов, которое было создано книгой, и импульс нашей рассылки стали причиной огромного интереса со стороны СМИ. Wall Street Journal и многие другие специализированные издания поместили на своих страницах рецензии на книгу и очень скоро она попала в большинство списков бестселлеров.

В рекламе наоборот. С помощью рекламной кампании трудно привлекать союзников. И у этого две причины – время и деньги. Если вы запускаете брэнд с помощью “большого взрыва”, у вас, как правило, нет времени на поиск поддержки. Кроме того, союзы рекламистов часто распадаются из-за денежных разногласий.

Шаг 5. Раскрутка от малого к большому.

Прежде чем человек начнёт ходить, он ползает. И прежде чем он начнёт бегать, он ходит. СМИ работают точно так же. Вы начинаете с малого, например, с небольшой заметки в информационном бюллетене, а потом информация попадает в отраслевое издание. Затем вы можете подняться еще выше – до уровня деловой прессы. В конечном счёте, вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.

С каждой новой ступенькой этой лестницы репутация вашего брэнда растет. Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, вы можете получить от ворот поворот. Но если телевизионщики узнают, что о вашей продукции писали журналы, они, возможно, позвонят вам сами.

По мере того как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш брэнд «разгоняется» и продолжает раскручиваться по инерции.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания чаще всего начинается с телевидения. Идея, опять же, заключается в том, чтобы устроить “большой взрыв”, за которым будет следовать более скромная «напоминающая» реклама.

Шаг 6. Усовершенствование продукта.

Обратная связь – важный элемент раскрутки брэнда с помощью пиара. Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время для того чтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим преимуществом.

В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.

Так, чтобы представить первый в мире карманный ПК – Newton MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго.

Сделав заявление в прессе, Apple запустила традиционную рекламную кампанию с “большим взрывом”, включая рекламу на телевидении. Голос с придыханием сообщал: «”Ньютон» цифровой. «Ньютон» персональный. «Ньютон» волшебный. “Ньютон- прост, как лист бумаги. “Ньютон- разумный.

“Ньютон- изучает и понимает вас. “Ньютон? – это новость?. Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного текста Newton получил массу язвительных отзывов. Самым убийственным стал популярный комикс, который высмеивал Newton.

Из ?I am writing a test sentence” (“Я пишу тестовое предложение”) получалось ?Siam fighting atomic sentry” (“Сиам борется с атомным постовым”).

Потенциальный покупатель, желая протестировать Newton, написал: “My name is Curtis” (“Меня зовут Кертис”). Солидное деловое издание сообщило об этом под заголовком “My Norse 15 Critics? (“Мой норвежец 15 критиков”) – именно так Newton распознал написанное предложение.

Слишком много бахвальства к хорошему не приводит. Вы напрашиваетесь на то, чтобы СМИ развенчали вашу продукцию. Лучше запускать новый брэнд по-скромному – попросить друзей и союзников дать свои предложения, а затем усовершенствовать продукт так, чтобы он отвечал потребностям рынка.

Palm Computing взяла идею Newton за основу и упростила ее, заменив телекоммуникационную функцию и сложную систему распознавания текста системой упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. В результате карманный ПК Palm Pilot пользовался огромным успехом.

Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает хвастовство. Если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать.

Шаг 7. Усовершенствование послания к потребителю

Запуская новый брэнд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью брэнда.

Но на какой из них сфокусироваться?

Это один из тех вопросов, по которым могут идти бесконечные споры в совете директоров. Слишком часто этот вопрос не решается, и брэнд выходит на рынок в сопровождении длинного списка характеристик (как было с Newton). Либо принимается в корне неверное решение. В совете директоров определённо не хватает объективности.

Незаменимым помощником в этом могут стать средства массовой информации. Какая характеристика продукта, по мнению репортера или редактора, самая важная? В конце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя.

Их мнение не только полезно, но и, вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей.

Вы, конечно, можете пойти наперекор, если хотите посмотреть, чем это закончится.

В течение многих лет Volvo рекламировала прочность и долговечность своих автомобилей. В то же время СМИ превозносили безопасность машин этой марки и рассказывали об изобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки, передних и задних зон деформации и т.д.

В конечном счёте Volvo сдалась и переключила свою рекламу с прочности на безопасность. Продажи взлетели.

Забудьте о фокус-группах. Зачем платить потребителям за советы, если СМИ дадут их бесплатно? Более того, они подкрепят свои советы историями, которые помогут потенциальным покупателям усвоить ваши идеи.

Значит ли это, что всегда надо следовать советам СМИ? Конечно, нет. Но только если вы имеете на это серьезные основания.

В рекламе наоборот. Как только кампания запущена, она “высечена в камне”. Менять стратегию и послание к потребителю в середине рекламной кампании трудно, дорого и создаёт плохой имидж.

Шаг 8. Плавный старт

Сколько может продлиться пиар-фаза программы по запуску нового брэнда? Это зависит от множества факторов. Поэтому мы рекомендуем “плавный” старт.

Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже.

Да, плавный старт вносит путаницу в бюджетирование и корпоративное планирование. Он даже может нарушить планы производства и распространения. Пускай это так. В маркетинге, как и в жизни, главное – выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-поддержке – непобедимая комбинация.

В рекламе наоборот. Как правило, рекламная кампания тесно связана с наличием готового продукта. Первая реклама появляется, когда продукт поступает в продажу.

Начало большинства рекламных кампаний – это «время Ч», момент “высадки продукта на берег”. Под прикрытием рекламы с воздуха и при наземной поддержке промо-акций.

Военная метафора может украсить речь на совещании по продажам, но ей не достает гибкости при столкновении с реальным миром. Никто не может предсказать ход пиар-кампании: сколько времени она займет, какие новые идеи и ходы родятся.

Но лучше поздно, чем плохо.

Эл Райс, Лора Райс
Источник: в журнале «PR в России», выпуск 5(05)

Источник: https://iTeam.ru/publications/marketing/section_49/article_2658

Восемь шагов раскрутки бренда с помощью pr

Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR

Эл Райс, Лора Райс
Журнал «PR в России», выпуск№5(05)

Раскрутка нового брэнда спомощью рекламы и с помощью пиара – совсемнеодно и то же. Если вы хотите раскрутитьбрэнд с помощью пиара, вы не можетепростозаменить рекламу пиаром. Вам придётсяизменить саму методику выводабрэнда нарынок.

Однако отойти от усвоенных азоврекламы не так-то просто.Реклама имаркетинг так тесно переплелись в умахменеджеров, что многие из нихдажерассматривать не будут возможность запусканового брэнда без помощирекламы.

И тем неменее мы настоятельно рекомендуем всеновые брэнды выводить нарынок только спомощью пиара.

    Председатель иПрезидентЭл Райс – председательмаркетинговойкомпании Ries & Ries (Атланта, штатДжорджия, США), которой он руководитвместесо своей дочерью Лорой Райс. Он автор исоавтор 11 книг по маркетингу,включая “Позиционирование”,”Маркетинговыевойны” и “Практический маркетинг”.Приучастии Лоры были написаны “22 законасоздания брэнда”, “Расцвет пиара иупадокрекламы”, а также их последняя книга”Происхождение брэнда”.

Запуск новогобрэнда с помощью пиара неизменно включает всебя восемь шагов.

Шаг 2. Утечкаинформации

Пиар-кампания обычноначинается с утечки информации. Информацияпередаетсявлиятельным репортерам иредакторам. Главные мишени –информационные бюллетенииинтернет-сайты.

СМИ любят кулуарныеистории о событиях, которым еще толькопредстоитпроизойти. Особенно, если этоэксклюзив. Другими словами, любойрепортёрстремится осветить событие раньше,чем конкурент.

Именно таким образом Microsoftвывела на рынок свою игровую приставкуXbox.Распространение информации началось за18 месяцев до того, как продуктбылпредставлен официально. Буквально сотнистатей были написаны о Xbox и егопредстоящейборьбе с лидером рынка – PlayStation от Sony.

Ещедо начала самой рекламной кампании 75процентов целевой аудитории(молодые людимужского пола) заинтересовались приставкойот Microsoft. Так Xboxстал брэндом номер два послеPlayStation.

Не позволяя средствам массовойинформации узнать о качествах вашейновойпродукции или услуги, вы теряете оченьценный ресурс. О чем любят говорить люди?Ослухах, сплетнях, закулисных историях. То жесамое любят СМИ.

В рекламе наоборот.Рекламная кампания, как правило, начинаетсяв деньпредставления продукта на рынке, асам продукт хранится в строжайшей тайнедомомента выхода первого рекламногосообщения.

Шаг 3. Наращиваниеоборотов

Пиар-программыразворачиваются так же медленно, какраспускаются цветы. Чтобыкампания набраланужные обороты, необходимо выделить на неедостаточно времени.Именно поэтому пиарчасто запускается за несколько месяцев дотого, как будутокончательно определены вседетали нового продукта или услуги.

Когдавы полагаетесь на пиар, другого выхода нет.Если только вы несобираетесь представитьна рынке нечто из ряда вон выходящее, вампридетсяначинать с малого и надеяться нато, что СМИ постепенно придадут кампаниинужныйразмах. (Если же вы действительнособираетесь вывести на рынок”изобретениевека”, очень может быть, чтопиар вам вообще не понадобится.Информацияраспространится без вашегоучастия.)

К счастью, постепенная раскруткабрэнда соответствует тому, какбольшинствопотребителей узнают о новыхпродуктах или услугах. Сегодня небольшаязаметка вновостях, завтра друг что-тоупомянет – и вскоре вы уже убеждены, чтознали обэтом продукте всегда.

В рекламенаоборот. Рекламная кампания обычноначинается с “большого взрыва”и часто – с”пулемётного огня” телевизионныхроликов.

А поскольку потребители склонныигнорировать рекламную информацию, тоноваякампания должна быть достаточномощной и запоминающейся, чтобы поднятьсявыше”уровня шума”. Вещь, которую легче всегоспрятать, это реклама ценой вмиллиондолларов. Если вы поделите эту суммуна малые части и потом потратите ихнарекламу во всевозможных СМИ, то вашисообщения просто исчезнут в “чернойдыре”рекламы.

Шаг 4: Привлечениесоюзников

Зачем все делать водиночку, если другие также могут помочьвам враспространенииинформации?

Постепенное развёртываниепиар-программы дает достаточно времени,чтобыпривлечь на свою сторону союзников.Более того, упоминания о вас в прессебудутспособствовать привлечениюдобровольцев.

Кто ваши естественныесоюзники? “Враг моего врага – мой друг”.Когда мынаписали книгу «Расцвет пиара иупадок рекламы», мы спросили себя: «Ктоможетбыть врагом такой книги?».

Очевидныйвраг – рекламная индустрия, то есть те,ктоконтролирует основную часть расходов нарекламу в США.

Кто может быть врагомэтойиндустрии? Независимые пиар-агенства, укоторых отбирают хлебпиар-подразделениярекламных корпораций.

И мы разослалисигнальные экземпляры нашей книги 124крупнейшим независимымпиар-агентствам США.И продолжали слать им копии статей о нашейкниге, которыепоявлялись в прессе.

В ответмы получили массу откликов типа “Мыприобретем дополнительныеэкземпляры,чтобы разослать их нашим клиентам ипотенциальным заказчикам”, “Мыпригласим васвыступить на нашей конференции”, “Мы напишемредакторам отраслевыхизданий” ит.д.

Столкновение интересов, которое былосоздано книгой, и импульс нашейрассылкистали причиной огромного интересасо стороны СМИ. Wall Street Journal и многиедругиеспециализированные издания поместили насвоих страницах рецензии на книгуи оченьскоро она попала в большинство списковбестселлеров.

В рекламе наоборот. Спомощью рекламной кампании труднопривлекать союзников.И у этого две причины– время и деньги. Если вы запускаете брэнд спомощью”большого взрыва”, у вас, как правило,нет времени на поиск поддержки. Крометого,союзы рекламистов часто распадаются из-заденежных разногласий.

Шаг 5. Раскрутка отмалого к большому.

Прежде чем человекначнёт ходить, он ползает. И прежде чем онначнёт бегать,он ходит. СМИ работают точнотак же. Вы начинаете с малого, например,снебольшой заметки в информационномбюллетене, а потом информация попадаетвотраслевое издание. Затем вы можетеподняться еще выше – до уровняделовойпрессы. В конечном счёте, вы,возможно, увидите свой продукт или услугупотелевизору.

С каждой новой ступенькойэтой лестницы репутация вашего брэндарастет.Обращаясь напрямую к телевизионномуагенту, вы можете получить от воротповорот.Но если телевизионщики узнают, чтоо вашей продукции писали журналы,они,возможно, позвонят вам сами.

По меретого как вы поднимаетесь по медиалестнице,ваш брэнд «разгоняется» ипродолжаетраскручиваться по инерции.

В рекламенаоборот. Рекламная кампания чаще всегоначинается с телевидения.Идея, опять же,заключается в том, чтобы устроить “большойвзрыв”, за которымбудет следовать болеескромная «напоминающая» реклама.

Шаг 6.Усовершенствованиепродукта.

Обратная связь – важныйэлемент раскрутки брэнда с помощью пиара.Если выначинаете кампанию задолго дофактического вывода продукта на рынок, то увасесть время для того чтобыусовершенствовать этот продукт, прежде чемон попадетв продажу. Это может быть большимпреимуществом.

В рекламе наоборот. Еслирекламная кампания уже запущена, фирмапривязана кпродукту и его характеристикам.Обратная связь очень небольшая, и нетвремени нато, чтобы изменить продукт илиуслугу, прежде чем они будутпредложеныпотребителям.

Так, чтобыпредставить первый в мире карманный ПК –Newton MessagePad, Appleсобрала большуюпресс-конференцию во время выставкибытовой электроники вЧикаго. Сделавзаявление в прессе, Apple запустилатрадиционную рекламнуюкампанию с “большимвзрывом”, включая рекламу на телевидении.Голос спридыханием сообщал: «”Ньютон”цифровой. “Ньютон” персональный.“Ньютон”волшебный.

“Ньютон” прост, каклист бумаги. “Ньютон” разумный. “Ньютон”изучаети понимает вас. “Ньютон” – этоновость». Но из-за недоработок всистемераспознавания рукописного текстаNewton получил массу язвительных отзывов.Самымубийственным стал популярный комикс,который высмеивал Newton.

Из “I am writinga test sentence”(“Я пишу тестовое предложение”) получалось“Siam fightingatomic sentry” (“Сиам борется с атомнымпостовым”).

Потенциальный покупатель,желая протестировать Newton, написал: “My nameisCurtis” (“Меня зовут Кертис”). Солидное деловоеиздание сообщило об этом подзаголовком “MyNorse 15 Critics” (“Мой норвежец 15 критиков”) —именно такNewton распознал написанноепредложение.

Слишком много бахвальства кхорошему не приводит. Вы напрашиваетесь нато,чтобы СМИ развенчали вашу продукцию.Лучше запускать новый брэнд по-скромному–попросить друзей и союзников дать своипредложения, а затемусовершенствоватьпродукт так, чтобы онотвечал потребностям рынка.

Palm Computing взялаидею Newton за основу и упростила ее,заменивтелекоммуникационную функцию исложную систему распознавания текстасистемойупрощенного рукописного вводатекста Graffiti. В результате карманный ПК PalmPilotпользовался огромным успехом.

Вовзаимоотношениях со СМИ скромность всегдапобеждает хвастовство. Если выпопроситедать совет или высказать мнение, то вы,скорее всего, получите массуидей, которыесможете использовать.

Шаг 7.Усовершенствование послания кпотребителю

Запуская новый брэнд, вы,как правило, располагаете целымрядомхарактеристик, описывающих продукт,которые вы можете сделать частьюбрэнда.

Но на какой из нихсфокусироваться?

Это один из тех вопросов,по которым могут идти бесконечные споры всоветедиректоров. Слишком часто этотвопрос не решается, и брэнд выходит на рыноквсопровождении длинного спискахарактеристик (как было с Newton).Либопринимается в корне неверное решение. Всовете директоров определённо нехватаетобъективности.

Незаменимымпомощником в этом могут стать средствамассовой информации. Какаяхарактеристикапродукта, по мнению репортера илиредактора, самая важная? Вконце концов, СМИсмотрят на новую продукцию с точки зренияпотребителя.

Ихмнение не только полезно, нои, вполне возможно, что именно к нему впервуюочередь прислушаются потенциальныепокупатели. СМИ управляютмнениемпотребителей.

Вы, конечно, можетепойти наперекор, если хотите посмотреть,чемэто закончится.

В течение многих лет Volvoрекламировала прочность и долговечностьсвоихавтомобилей. В то же время СМИпревозносили безопасность машин этой маркиирассказывали об изобретении трехточечныхремней безопасности, деформируемойрулевойколонки, передних и задних зон деформации ит.д.

В конечном счёте Volvo сдалась ипереключила свою рекламу с прочностинабезопасность. Продаживзлетели.

Забудьте о фокус-группах. Зачемплатить потребителям за советы, еслиСМИдадут их бесплатно? Более того, ониподкрепят свои советы историями,которыепомогут потенциальным покупателямусвоить ваши идеи.

Значит ли это, чтовсегда надо следовать советам СМИ? Конечно,нет. Но толькоесли вы имеете на этосерьезные основания.

В рекламе наоборот.Как только кампания запущена, она “высеченав камне”.Менять стратегию и послание кпотребителю в середине рекламной кампаниитрудно,дорого и создаёт плохойимидж.

Юридические статьи »

Источник: https://www.lawmix.ru/articles/43044

Продвижение бренда на рынке: стратегия и инструменты

Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR

Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя – это название Вашей компании, то есть бренд. И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании – одна из главнейших задач.

Не только имя

Если я спрошу Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите – Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple. Потому что бренд – это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов. Это гораздо более широкое понятие.

Бренд — это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование). В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.

Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин. И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины. Ведь вся реклама и все посылы этого бренда направленны именно на то, чтобы покупатель ассоциировал себя с сильным и мужественным человеком мужского пола.

Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах, а как бы смешно это не звучало,  потому что куря эти сигареты они и ощущают себя ковбоем.

Раз и навсегда

Так как часть из Вас, попав на эту статью, ожидает увидеть информацию из чего состоит бренд, чтобы Вас не разочаровывать пустыми обещаниями, мы выделим два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:

  1. Бренд – это правильно сформированный образ компании благодаря продвижению.
  2. Брендинг – это процесс, который обозначает создание и продвижение бренда на рынок.

И это ещё не всё. У меня есть дополнительных два понятия, которые также путают между собой. Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию.  

  1. Раскрутка бренда – это разовые мероприятия, которые делаются на старте бизнеса (то есть создается бренд и запускаются мероприятия по его раскрутке для первого касания с потребителем)
  2. Продвижение бренда – это длительный процесс, требующий не только финансовых вложений, но зачастую и интересных, креативных ходов (то есть продвижение бренда на рынок “в массы” производится всегда)

На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА. Если у Вас стоит задача — раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши предыдущие статьи по этой теме:

Повторение — мать учения

Кто-то из Вас помешан на имидже своей компании и боится шага сделать необдуманного, а кто-то наоборот считает, что “имидж — ничто, жажда — всё” (цитата из рекламы Sprite). И если Вы относитесь ко второй половине людей, то обязательно прочитайте ниже, зачем Вам нужен бренд (остальные могут этот раздел пролистать):

  • Идентификация компании. Компания становится легко узнаваемой и отличительной от конкурентов;
  • Высокая маржинальность. Товар раскрученного бренда стоит дороже и приносит владельцу большую прибыль;
  • Увеличение лояльности потребителей. Люди покупают гораздо охотней и решения принимают намного быстрее;
  • Борьба с оттоком клиентов. Покупатели становятся постоянными клиентами и фанатами Вашего подхода;
  • Формирование команды. Сотрудники с большим удовольствием работают в сильной и известной компании;
  • Расширение товарной матрицы. Известному бренду намного легче успешно вывести новый продукт на рынок.

Всё это в результате даст Вам увеличение прибыли и лёгкое преодоление кризисов, которые, по словам бывалых, у нас и не заканчивались. Общая причина такого роста может называться так: “У компаний, которым доверяют, всегда будут клиенты и продажи”.

Интересно! Слово “бренд” имеет скандинавские корни и переводится как “жечь”, “выжигать”. Перевод обозначает клеймо, которым владельцы скота метили своих животных, то есть “брендировали” свою собственность.

ДОЛГИЙ, ДОЛГИЙ ПУТЬ

Начну с плохой новости — в продвижении бренда компании нет какой-то одной секретной фишки или конкретной стратегии, которая поможет сделать Вашу компанию узнаваемой. Бренд, который успешно продвигали по одной стратегии в Саранске, может провалиться с таким же набором действий в Санкт-Петербурге. 

А все потому, что на стратегию продвижения бренда влияет огромное количество факторов. Чтобы все их предусмотреть, Вам нужно каждый раз производить действия не урывками, а последовательно и системно. Иначе реклама будет доносить до покупателей один посыл, а работники, из-за того что не ознакомлены со стратегией, совершенно другой.

Чтобы избежать ситуации “коту под хвост”, я подготовил пошаговую инструкцию, которая даст Вам понимание как происходит разработка стратегии продвижения бренда на века. Сразу скажу, что инструкция довольно общая (хоть и последовательная) и план продвижения бренда будет у каждого свой. Связано это с тем, что каждый бренд в любом случае индивидуален в деталях.

Шаг 1. Подготовка

Само собой стратегия начинается с нелюбимой всеми бизнесменами скучной теории. Но как показывает практика, все эти таблицы, графики и анализы все-таки бывают полезны, хоть их и тяжело делать. И в случае, если у Вас нет специального человека, который возьмет на себя функции по продвижению бренда (бренд-маркетолога), то Вам придётся делать всё это самому по принципу мозгового штурма.

И еще один момент. Если Вы думаете, что эта же стратегия продвижения бренда подойдет и для вновь созданного бренда (читать стартапа), то нет. Она больше для компаний, которые уже “пожили”, встали на ноги и задумались о будущем, которые уже существуют, и у которых уже есть наработанное имя.

1.1. Исследования рынка

Как в любой войне, изначально собирается информация, на основании которой будет происходить сражение.

В случае со стратегией продвижения бренда, Вам нужно сделать все то же самое, а именно, собрать максимальный объем информации: какое место Ваш бренд занимает сейчас и вообще знает ли его кто-нибудь, текущий уровень спроса, как к нему относятся потребители, в каком состоянии сейчас находится рынок и как он будет развиваться.

Когда мы готовим маркетинговый анализ для наших клиентов, мы собираем информацию по-максимуму (даже какие вопросы обсуждают на форумах люди по сфере), ведь даже незначительная деталь в перспективе через 3-5 лет может оказаться довольно существенной. Поэтому не скупитесь на анализ рынка, это пригодится Вам во многих действиях при развитии бизнеса.

1.2. Анализ конкурентов

Изучение конкурирующих организаций — неотъемлемая часть бизнеса, и делается это не только для того, чтобы выяснить кто, что и по каким ценам продаёт. Одна из задач — это посмотреть маркетинговые инструменты конкурентов и способы их продвижения. Вторая цель — проанализировать их слабые и сильные стороны, чтобы на фоне этого найти свое уникальное торговое предложение.

По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”. Нет, Вы их знаете очень шапочно.

Уверен, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года.

Частично в этом Вам помогут наши статьи: “Анализ конкурентов: пошаговый план действий ” и “Анализ рекламы конкурентов: все методы в оффлайн и онлайн”.

1.3. Разработка целей и задач продвижения

Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию. Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску. И по-умолчанию, финальная цель — это увеличение продаж. Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:

  • Сформировать положительный имидж компании;
  • Повысить узнаваемость компании на рынке;
  • Повысить лояльность потребителей;
  • Завоевать новую аудиторию;
  • Повысить сплоченность персонала. 

Отвечая на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми. Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год. Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.

Важно! При постановке целей Вы должны определиться — будете Вы продвигать свой продукт или компанию, как бренд. Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.

1.4. Определение целевой аудитории

Наиболее избитая тема из всех, которые только могут быть упомянуты в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии. Вы должны знать кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него. Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег из всех.

Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и  сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз.

 А деньги на рекламу при продвижении бренда — самый животрепещущий вопрос, потому что их нужно МНОГО.

Как сократить? Да очень просто! Если Ваша аудитория постарше, тогда продвижение логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета.

Поэтому сначала прочитайте нашу статью “Как определить целевую аудиторию? Самая подробная инструкция” и потом уже переходите к прописанию ЦА. А если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по статье “Аватар клиента, без которого не сделать эффективной рекламы”.

Шаг 2. Стратегия

Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально — разработка стратегии. Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает — пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке. Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.

Для начала Вы общими мазками определяете какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели. Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:

  1. Вытягивание (pull). Средства вкладываются в рекламу, которая “заточена” на формирование бренда в глазах  конечных потребителей и стимулирует их к покупке в рамках уже имеющихся товаров или услуг.
  2. Проталкивание (push). Делается основной упор на посредников (дилеров) и персонал компании, которые и будут стимулировать торговлю.
  3. Диверсификация (diverse). Расширяется аудитория за счёт новых товаров или оказываемых услуг, но в рамках уже имеющегося направления. То есть запуск продуктов с новыми добавками, вкусами. Даже с помощью новой упаковки.
  4. Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта или полный, кардинальный ребрендинг старого. Пример — компания Apple, все время производящая компьютеры и в 2007 году запустившая в продажу свои первые телефоны.

По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push), которые к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь они направлены на достижение разных целей. 

2.1. Формирование бюджета

Определив стратегию Вам нужно определить какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить. Еще раз напомню, что продвижение бренда — это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими бюджетами (я к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).

Из плохих новостей — когда Вы начинаете продвигать свой бренд, начинают активироваться конкуренты, которые тоже начинают вкладывать деньги в себя, и соответственно Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.

Только не нужно думать, что сейчас я говорю о миллионных бюджетах. Я прекрасно понимаю, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч. Но и даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать, просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через бесплатные способы рекламы.

Шаг 3. Тактика

Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней, так как здесь Вы уже можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании. Просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале. Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.

Все о чем хочу предупредить Вас — это чтобы Вы просчитали и негативные моменты, потому что порой рынок показывает совсем неожиданные исходы.

К примеру, один наш клиент открывал новый магазин и заложил на ремонт и продвижение сумму в размере 5 миллионов, считая что ситуация сейчас хорошая и вложения окупятся быстро, хотя мы его предупреждали, что не нужно так радужно смотреть на мир.

К его печали, вложения в ремонт пришлось удвоить и денег на рекламу совсем не осталось, поэтому в реальности его инвестиции будут окупаться еще долго. Так что просчитывайте все в негативных красках, так будет более жизненно.

3.1. Определение инструментов коммуникации

Забегая вперед скажу, что каналы коммуникации — это не то же самое, что и эффективные инструменты для бизнеса. Мы сейчас говорим о способах общения с Вашими потенциальными клиентами, а также способах донесения до них информации о Вашем бренде или продукте. То есть о том, что позволит понять клиенту, что представляет Ваша услугу или товар, и что он может с этим делать.

Например, если Вы занимаетесь строительством домов, то именно на этом шаге Вы должны продумать будет ли у Вас только местный телефон или будет выделена на это целая горячая линия 8-800. Возможно Вы также добавите в свой перечень онлайн-консультант или чат-боты.

Источник: https://in-scale.ru/blog/prodvizhenie-brenda-na-rynke.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.