+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Товарная политика в маркетинге: что, для кого и как производить

Содержание

Товарная политика в маркетинге: цели, задачи и популярные стратегии

Товарная политика в маркетинге: что, для кого и как производить

Ключевое положение, которое занимают в маркетинге товар и товарная политика, объясняется предельно просто. Именно от них зависит уровень успешности и эффективность пребывания компании на рынке и, как следствие, величина получаемой прибыли. В статье разберем, как ее выстроить в вашей компании.

Вы узнаете:

  • Основные понятия и задачи товарной политики.
  • Какие элементы товарной политики реально работают.
  • Какие факторы влияют на товарную политику компании.
  • Какие товарные стратегии пользуются успехом.

Важность понятий «товар» и «товарная политика» в маркетинге не подвергается сомнению.

Это связано с тем, что, по одному из определений, маркетинг является наукой о товаре, рассматривающей его применительно к потребностям человека.

Логичным следствием такой формулировки выступает серьезное значение, придаваемое сегодня товарной политике. Ее главная задача – формирование конкурентных преимуществ производимого товара с целью максимально полного удовлетворения нужд и запросов потенциальных потребителей.

Основные понятия и задачи товарной политики в маркетинге

Под товарной политикой понимается комплекс решений и мероприятий, касающихся разработки товаров, их производства и последующего продвижения на рынок.

Детально проработанная товарная политика позволяет компании грамотно подходить к формированию ассортимента выпускаемой продукции, своевременно вносить в него изменения, поддерживая успешные и устраняя неудачные товары, работы или услуги, а также оптимизировать бюджет на маркетинг.

Основная задача товарной политики – выпуск таких товаров, которые наиболее полно отвечают запросам, ожиданиям и потребностям потенциальных покупателей.

При этом ассортимент и количество производимой продукции должны соответствовать имеющимся у компании ресурсам.

Только в этом случае удастся добиться как минимального уровня издержек, так и максимального объема реализации, что позволит получить наибольшую выгоду в виде конечной цели любого участника рынка – прибыли.

Как развить конкурентные преимущества товара

Через открытое противостояние выйти на рынок, создать конкурентные преимущества и закрепиться в качестве лидера, оказывается, реально. Редакция “Коммерческого директора” совместно с экспертами выделила 8 принципов, которые помогут развить компании сильную товарную политику и занять лидерство на рынке.

Узнать 6 принципов

Направления товарной политики в маркетинге

В комплекс мероприятий товарной политики входят следующие действия со стороны хозяйствующего субъекта:

  • разработка новых видов товаров, услуг или работ;
  • модификация уже выпускаемой продукции;
  • снятие с производства товаров, не отвечающих современным требованиям, неуспешных в коммерческом плане и неудовлетворяющих ожидания потребителей;
  • формирование оптимального ассортимента как с точки зрения перечня производимых товаров, так и объема каждого из них;
  • грамотное использование бренда компании и товарных знаков;
  • разработка фирменной упаковки;
  • осуществление маркировки выпускаемых товаров;
  • создание системы сервисного и гарантийного обслуживания;
  • послепродажное сопровождение товаров и контакты с покупателями.

Важно. Приведенный перечень не является исчерпывающим. Более того, он может быть серьезно откорректирован в зависимости от занимаемой компанией ниши рынка и особенностей производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг.

Элементы товарной политики

Важное значение при формировании товарной политики предприятия имеют термины, которые означают понятия, позволяющие идентифицировать производителя или выпускаемую им продукцию. Наиболее важными из них являются три: торговая марка, фирменный стиль и упаковка.

Марка, или торговая марка

Торговая марка, или просто марка представляет собой название, символ, рисунок или их комбинацию. Ее основным назначением является выделение товара или услуги конкретного производителя среди продукции конкурентов. Составными частями торговой марки являются:

  • Марочное имя. Элемент марки товара, который формируется из букв и потому может быть произнесен.
  • Марочный знак. Визуальное изображение в виде рисунка, символа или оформления с использованием различных цветов или шрифтов.
  • Товарный знак. Защищенная с юридической точки зрения часть товарной марки или марка полностью. Это гарантирует возможность ее использования исключительно правообладателем.

Фирменный стиль

Товарный знак выступает элементом и другого важного понятия, именуемого фирменным стилем. Он включает в себя две других немаловажных части, а именно:

  • Логотип. Оригинальное изображение или начертание названия компании или отдельной категории выпускаемой ею продукции.
  • Фирменный блок. Объединяет логотип и товарный знак, размещается на бланках, рекламных сувенирах и т.д. Часто дополняется фирменным слоганом или девизом предприятия, а также отдельными реквизитами, например, контактными телефонами, адресом офиса или e-mail.

Упаковка

Упаковка, или тара – важный элемент товарной политики, который нередко выступает своеобразным рекламным продуктом. Он используется для размещения товара и обеспечения его сохранности на разных этапах жизненного цикла.

Различают три вида упаковки:

  • Первичная предназначена для непосредственного размещения продукции.
  • Вторичная используется в качестве вместилища для первичной упаковки.
  • Транспортная – специальная тара, которая применяется исключительно в процессе перевозки товара к месту сбыта. Обеспечивает его сохранность при погрузке-разгрузке и транспортировке.

Основными функциями упаковки являются следующие:

  • защита изделий от механических повреждений и других видов негативных воздействий, например, намокания;
  • сохранение в полном объеме эксплуатационных и технических характеристик товара;
  • упрощение процедуры погрузки, разгрузки, а также складирования и хранения продукции;
  • продвижение изделий на рынке.

Эффективное выполнение перечисленных функций возможно только при детальной проработке конструкции упаковки, грамотном выборе материала для ее изготовления, а также серьезном отношении к оформлению используемой предприятием тары.

Товарная номенклатура и ассортимент

Под номенклатурой товаров понимается исчерпывающий перечень выпускаемой предприятием продукции. Понятие товарного ассортимента отличается только тем, что он представляет собой совокупность товаров, объединенных в группы или категории.

Важно. Оба указанных термина являются определяющими при рассмотрении товарной политики компании, так как в значительной степени определяют успешность ее деятельности на рынке.

Товарный ассортимент характеризуется такими параметрами, как глубина, широта и насыщенность. Они показывают, соответственно, количество ассортиментных категорий выпускаемых компанией товаров, число позиций в каждой товарной группе и общую численность наименований товаров, производимых предприятием.

Одной из главных задач правильной товарной политики выступает своевременная корректировка ассортимента, позволяющая снизить убытки от нерентабельных и не пользующихся спросом видов продукции, повысив долю успешных и прибыльных товаров. Другим вариантом замещения изделий, выпуск которых прекращен, становится разработка и продвижение на рынке новых товаров.

  • Продвижение товара: методы, способы и стратегии

Сервис и уровень обслуживания

Особенно серьезное значение количество и качество предоставляемого сервиса и обслуживания имеют в тех сегментах рынка, где наблюдается повышенный уровень конкуренции. В подобной ситуации данный фактор нередко становится критическим и оказывает существенное влияние на итоговый результат конкурентной борьбы.

Под сервисом в товарной политике понимается система мероприятий, направленных на обслуживание покупателя. Она включает в себя две главных составных части:

  1. Помощь в выборе лучшего варианта товара (предпродажный сервис). Включает в себя действия производителя, целью которых выступает подготовка товара к реализации, выбор канала сбыта и предоставление потенциальным покупателям максимально полной информации о товаре. Этот вид сервиса предоставляется бесплатно.
  2. Создание условий для его беспроблемной эксплуатации в течение нормативного срока (послепродажный сервис).

В свою очередь, послепродажный сервис также делится на два элемента, в число которых входят:

  • Гарантийный. Предоставляется в течение гарантийного срока, устанавливаемого производителем товара. Его продолжительность определяется, главным образом, видом продукции. Зачастую частью гарантийного сервиса, также осуществляемого бесплатно, выступает обучение потребителя правилам безопасной и грамотной эксплуатации приобретенного товара.
  • Послегарантийный. По сути, главным отличием от гарантийного является платный характер предоставления услуги. Для ее оказания обычно заключается дополнительный контракт, в том время как гарантийное обслуживание осуществляется в соответствии с договором купли-продажи.

Факторы, влияющие на товарную политику компании

Формирование товарной политики предприятия происходит при непосредственном воздействии двух ключевых факторов. Первым из них является потребительский спрос. Он ориентируется, прежде всего, на качество товара, которое бывает двух разновидностей:

  • Реальное. Фактические параметры и характеристики товара, услуги или работы. Известны производителю и специалистам.
  • Воспринимаемое. Свойства, которыми товар обладает в сознании потенциальных покупателей. Могут как совпадать, так и сильно отличаться от фактических.

Важно. Ключевая задача товарной политики – сделать так, чтобы и реальное, и воспринимаемое качество товара находилось на одинаково высоком уровне. Это обеспечит как высокий спрос на него, так и максимально полное удовлетворение потребностей покупателей в процессе эксплуатации или использования.

Вторым серьезным ограничителем, помимо потребительского спроса, также непосредственно влияющим на формирование товарной политики, является конкуренция товаров на рынке. Существует несколько классификаций этого важного параметра, но наиболее часто на практике применяется разделение на три вида товарной конкуренции:

  • Межфирменная или предметная. Формируется между однотипной продукцией, выпускаемой разными производителями или брендами.
  • Видовая. Образуется между товарами одной ассортиментной группы, которые различаются по каким-либо ключевым характеристикам, например, по виду или объему упаковки.
  • Функциональная. Возникает между изделиями, услугами и работами, предназначенными для удовлетворения одних и тех же потребностей покупателей, но использующих для этого разные способы. В качестве примера можно привести различные три вида алкогольных напитков – пиво, вино и водку.

Изучение текущего состояния рынка и уровня конкуренции на нем, а также прогнозирование тенденций его развития выступает важным направлением работы по реализации товарной политики предприятия. Его успешное осуществление позволяет формировать такой ассортимент выпускаемой продукции, который обеспечит успех в конкурентной борьбе и повышенный спрос со стороны потребителей.

Товарные стратегии

Важное значение в товарной политике компании имеют разработанные и реализуемые на практике стратегии продвижения товара на рынок. На практике применяются разнообразные способы и варианты осуществления этого мероприятия. Однако в их основе лежат 4 основных типа стратегий.

№1. Новый товар – новый рынок

часть стратегии – продвижение товара за счет серьезных расходов, направленных как на потенциальных покупателей, так и на контрагентов компании. Этот вариант практически всегда сопровождается серьезным риском из-за сложности прогнозирования поведения потребителей на еще не сформированном сегменте рынка.

Обычно речь в подобной ситуации идет о новых высокотехнологичных разработках, например, компьютерах, смартфонах и т. д. Количество и успешных, и провалившихся товаров подобных категорий весьма велико.

Основные плюсы стратегии – отсутствие конкуренции и возможность агрессивного входа на рынок. Главный недостаток – невозможность или трудность прогнозирования потребительского спроса.

№2. Новый товар – старый рынок

Стратегия предполагает запуск нового товара, имеющего известную торговую марку. Целью в этом случае является удержание позиций на рынке или увеличение доли компании. Плюс варианта – возможность использования уже сложившегося среди потребителей положительного мнения о бренде. Минус – возможность серьезных потерь, если товар не будет пользоваться спросом.

№3. Старый товар – новый рынок

Стратегия используется в том случае, если товар доказал конкурентоспособность в одном сегменте, в результате чего производитель стремится расширить для него рынок сбыта. Основным недостатком этого способа продвижения является сложность учета специфики нового сегмента рынка. Плюс варианта – возможность получить серьезные конкурентные преимущества при минимальных расходах.

№4. Старый товар – старый рынок

Стандартная стратегия, которая направлена на сохранение позиций на рынке. Она используется в том случае, если производитель не имеет возможности разработать новые виды товара или не видит в этом экономического смысла.

Плюсы стратегии – возможность использования сформировавшихся предпочтений покупателей и минимальные издержки на рекламу и инновации. Основной недостаток способа – риск появления на рынке конкурентов, предлагающих более качественный и совершенный товар.

Источник: https://www.kom-dir.ru/article/2328-tovarnaya-politika-v-marketinge

Развитие товарной политики предприятия

Товарная политика в маркетинге: что, для кого и как производить

Товарная политика предприятия – это продуманные последовательные действия, которые улучшают экономические показатели. Вместо хаотичных и спонтанных решений заранее продумывается каждая возможная ситуация.

Её можно назвать разветвлённым алгоритмом на все случаи жизни фирмы. Действия в работе сотрудников предусматриваются на основании примеров, опыта, расчётов, законов психологии, эргономики и экономики. Учитываются внутренние, внешние, текущие мелкие проблемы и конечные цели.

Понятие товара

Товар является основным понятием товарной политики, его структура многогранна. Это не только отдельные предметы для потребления: обувь, машина, одежда, бытовые предметы.

Продаются и нематериальные блага: программное обеспечение, авторские права. Предлагаются услуги: медицинские, ремонтные, риэлтерские, аудиторские, бухгалтерские, корректорские.

Структура продажи делится на четыре иерархических группы товара:

  1. главный в производстве и в ценовой политике;
  2. второстепенный помогает иметь дополнительную выручку;
  3. стимулирующие, рекламирующий основное производство;
  4. стратегический, который планируется выпустить позже, чтобы укрепиться на рынке, заработать имидж и хорошую прибыль.

Например, руководители строительной фирмы хорошо поняли сущность товарной политики. Их основным товаром является строительство автомобильных дорог, а второстепенным — ямочный ремонт, стимулирующим и рекламирующим — продажа цементного раствора и бетонных изделий, а стратегическим — выпуск и укладка асфальтовой массы с применением нанотехнологий и последних моделей спецтехники.

Фундамент

Товарная политика предприятия не копируется из различных источников и не пылится на полках. Она составляется индивидуально, а её концепции постоянно помогают в производственном процессе.

Основанием для составления этого научного труда служат:

  1. Анализ спроса на выпускаемые виды товаров. Помните, что покупатель выбирает товар, а не наоборот.
  2. Производственные возможности предприятия. Лучше не ставить завышенные цели на пустом месте, а запланировать приобретение новой техники, привлечение грамотных специалистов, внедрение новых технологий, изменение структуры управления.
  3. Деятельность аналогичных фирм. Сможете ли вы предлагать покупателям лучшую продукцию.
  4. Возможности существующего и нового рынка сбыта. Укрепитесь в своей маленькой нише рынка, повысьте значимость и найдите пустующие сегменты.
  5. Экономическая и политическая обстановка в государстве. Изучайте новости и прогнозы ведущих экспертов. Подумайте, как вы будете выживать не только в стабильных, но и в кризисных условиях.

Товарная политика фирмы имеет большое значение для её развития, но при разработке учитывается исторически сложившаяся хозяйственная деятельность и маркетинговая стратегия, то есть уже выпускается и предлагается потребителям определённая основная продукция, которая размещается в сегментах рынка и реализуется потребителям.

Фундамент для закладки надёжной товарной политики зависит от стабильных показателей хозяйственной деятельности: натуральных, ценовых, количественных, удельных, качественных. А существующая маркетинговая товарная политика даёт почву для дальнейшего планирования. Это имидж, бренд, коммуникации, продвижение, клиентская база, востребованность.

1. Продукт

Основные задачи продуктовой политики— это выбор правильной продукции. Результат деятельности предприятия должен успешно продаваться и приносить прибыль. Для этого разрабатываются новые виды товаров. Это понятие подразумевает следующие действия:

  • Сделать красивую и прочную упаковку.
  • Улучшить основные качеств продукции.
  • Добавить товару новые свойства, которые будут востребованы.
  • Выпускать товары для целевого использования.
  • Убрать из производства устаревшую и ненужную покупателям продукцию.

Продуктовая политика направлена на создание «нового товара», который значительно лучше старого. Он нравится покупателям, его все друг другу рекомендуют приобрести, у него хороший бренд, он полезен и нужен. Новый товар обладает такими качествами, которые отличают его от аналогичных.

Изменение структуры производства и увеличение новых видов продукции сбалансирует расходы в связи со снижением спроса на старую продукцию. Увеличатся шансы для выживаемости, когда меняется мода или сезонные распродажи.

Например, цементный раствор и кирпич хорошо раскупается летом, а зимой нужны утеплители и прокладки для окон, дверей. После дождливых дней раскупят дополнительную гидроизоляцию для кровли.

Управляйте рационально своими производственными мощностями. У администрации обувной фабрики не получается угодить населению, её продукция считается модной только для узкого круга потребителей.

Опрос показал, что люди считают ценовые и качественные показатели товаров местной фабрики не пропорциональными. Пользуются спросом туфли и сапоги иногородних производителей, которые нравятся большинству потребителей.

Устаревшее управление фабрикой сделало правильный шаг назад и увеличило выпуск дешёвых комнатных тапочек.

Внедрение новых моделей и технологий рискованное дело. Выдержат ли новые направления в производстве конкуренцию. Чтобы снизить риск и применяется товарная политика в маркетинге. Предварительно изучите спрос и опыт других предприятий, а затем выпускайте пробную партию.

2. Ассортимент и номенклатура

Основные задачи ассортиментной политики — это выпуск однородных товаров нескольких разновидностей в необходимом количестве, контроль и управление в зависимости от изменений спроса. Нет такого предприятия в истории, которое бы на протяжении многих лет выпускало бы один ассортимент. Никто сегодня не купит ламповый телевизор или стиральную машину без автоматического управления.

Расходы на изменение качеств и видов товаров постоянно учитываются. Совершенствование товарной политики предприятия в данном разделе учитывает понятия: ассортимент для покупателя и номенклатура для продавца.

Номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью. Например, хлебозавод продаёт хлеб, булочки, пирожки, муку, лаваши, тесто, макароны. Каждое изделие содержит до 50 наименований и выпускается в продажу в нескольких вариантах упаковки. Оптовым покупателям предлагаются специальные стеллажи и рекламные украшения.

Регулярно делается анализ товарной политики предприятия, чтобы ассортимент и номенклатура приносили только прибыль. Хлебозаводу выгоднее убрать из номенклатуры кирпичик и увеличить выпуск нарезных изделий в упаковке. Основное направление политики: выявлять потребности рынка, находить пустующий сегмент и заполнять своим ассортиментом.

Появилась мода среди домашних хозяек на рулеты с начинками из тонких лавашей, которые предлагают частные пекарни.

Хлебозавод быстро подхватил идею и наладил производство более тонких и аккуратных по форме лавашей, завоевав полностью нишу в структуре продуктового рынка.

Новый продукт теперь предлагается хозяйкам лучшего качества, красивого вида, в изящной упаковке, с наклеенным брендом завода и рецептами, а главное по более низкой цене.

Определено четыре направления формирования ассортимента: обновление или смена старых рецептов, моделей новыми, выпуск новых видов основного товара в борьбе за рынок, присвоение своего логотипа каждому удачному изделию, добавление нескольких разновидностей, чтобы привлечь клиентов.

3. Качество

Нельзя представить совершенствование товарной политики без решения проблем качества. Продукция должна соответствовать основным показателям: нормативным, безопасным, рабочим, полезным, гарантийным, долговечным.

Прежде чем нацелиться на расширение рынка сбыта разрабатываются мероприятия, направленные для устранения внутренних проблем. Это могут быть конфликтные ситуации, недостаточная квалификация кадров, несоблюдение технологии, подмена составляющих веществ в рецептуре. Нужно уделить внимание управлению персоналом и поэтапным процессам производства.

Так на обувной фабрике затраты на разработку новых модельных туфель, установку колодок, закупку кожи, рекламные объявления не окупились. Среди множества основных материалов решено было сэкономить на дорогом клее. Новая модель туфель плохого качества не заняла планируемые позиции на рынке, затем стала не востребована, как немодная.

4. Цена

Формирование товарной политики предприятия содержит важный этап ценообразования. Для определения себестоимости товара учитываются основные затраты: закупочные цены на материалы, транспортные и складские расходы, заработная плата, налоги, взносы.

Можно добавить на непредвиденные расходы: зимнее удорожание закупок, инфляцию, ежегодное повышение налогов. Правильно включить в себестоимость выпущенной продукции затраты на незавершённое производство.

Себестоимость подсчитывается в калькуляции на продукт. В строительстве и промышленности составляется проект и смета.

Правильная ценовая политика балансирует скорость товарооборота, окупаемость и рентабельность.

5. Сбыт

Сущность товарной политики предприятия — это управление сбытом. Производство товаров, расширение ассортимента, привлечение клиентов направлены в итоге на такой важный этап, как продажа.

Структура сбыта состоит из исследований логистики, выстраивания торговой сети, налаживания взаимоотношений и выполнения торговых обязательств.

Это одна из главных целей политики каждого предприятия: сбыть продукцию по хорошей цене и получить деньги.

6. Информация

Информационная политика зависит от качества управления генерального руководства. Какие цели ставит начальник перед коллективом предприятия? Учитывается ли новая современная информация для внедрения технологий?

Постоянное обновление информации необходимо для поддержания имиджа предприятия. С согласия руководства формируется информация о фирме для общего пользования: организуются личные встречи, рассылки, статьи, создаются сайты. Хороший руководитель будет проводить анализ товарной политики и развивать производство с помощью средств информации.

Направления

Выделим три направления развития товарной политики:

  1. Концентрическое. Старая продукция приобретает новые качества: меняется форма, цвет, упаковка, вкусовые качества, обслуживание. Продукт в расширенном ассортименте привлекает новых клиентов и хорошо продаётся.
  2. Горизонтальное. Каждый продукт востребован у определённой категории людей. И предприятие продолжает выпускать тот же товар, но немного улучшенный, чтобы не потерять стабильные позиции и закрепить.
  3. Конгломератное. Предприятие пробует расширить номенклатуру, осваивая совершенно новые виды производства. Новый товар не связан со старым видом деятельности. Предприятие ищет пустующие сегменты рынка, заполняет их товаром и приобретает новых клиентов.

Эффективность

Эффективность управления производством с применением положений товарной политики определяется экономическими показателями. Выручка характеризует общий объём продаж, её значение используется для процентного сравнения затрат на отдельные номенклатуры товаров. Более приятный показатель — чистая прибыль, где уже учтены издержки.

Также для анализа удобно использовать рентабельность, где прибыль делим на себестоимость и умножаем на 100 процентов. Данный показатель используется для анализа по каждому товару, по номенклатурам или общей деятельности.

Значим и показатель оборачиваемости — это промежуток времени за который товар производится, продаётся и приносит прибыль, чтобы возобновился производственный процесс. Товар должен быстро реализовываться, а не залёживаться на складах, в магазинах.

Если затруднительно определить границы затрат, то используется маржинальный доход, как разность между выручкой и переменными затратами. Также полезно проводить оценку конкурентоспособности. Затраты на приобретение сырья или оборудование делим на сумму полученного полезного эффекта.

Эффективнее то оборудование, где показатель меньше. Непрерывно пересматривайте, планируйте, анализируйте экономические показатели.

Товарная политика предприятия, как генеральный направляющий курс, помогающий эффективно управлять производством и сосредоточиться на главных целях.

Конечно, сложно предусмотреть стихийные предпочтения потребителей или скачки в развитии экономки, поэтому фиксируйте экономические показатели, корректируйте разделы существующей торговой политики и создавайте новые, основываясь на опыте предприятия.

Источник: http://MemoSales.ru/management/tovarnaja-politika-predpriyatiya

Товарная политика в системе маркетинга. Методика внедрения нового товара

Товарная политика в маркетинге: что, для кого и как производить

Как известно, сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. Товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

  • предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
  • производится для продажи;
  • приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

По мнению профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».[1]

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Поэтому маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

  • кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
  • кто принимает решение о покупке?
  • кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
  • кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

При этом между покупателем и потребителем существуют следующие различия: покупателем может быть тот, кто способен платить, а потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способных обеспечить потребности потребителя. Выступать товар может как материальное благо – изделие или как вид деятельности – услуга.

Товарная политика – понятие, цели, задачи. Товарный ассортимент

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

  • физический продукт – это товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
  • расширенный продукт – это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
  • совокупный продукт – это  расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Цели товарной политики в системе маркетинга:

  • поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
  • целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
  • поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
  • реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач:

  • оптимизация ассортимента;
  • обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
  • определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
  • разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
  • обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия, который включает в себя:

  • ассортиментные группы (продуктовые линии);
  • отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента. Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

  • производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
  • потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
  • возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

  • расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
  • прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
  • модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

В маркетинге рассматривают следующие пути реализации товарной политики:

  • концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
  • горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
  • конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (таблица 1)

Таблица 1 – Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара [2]

Методический подход Характеристика Расчет точки безубыточности

Маржинальная прибыль

Прибыльность товара

Vравн = Zпост/Pмарж, где Vравн – равновесный объем, ед.; Zпост – общие постоянные расходы, руб.; Pмарж – маржинальные прибыли на единицу товара, руб.

После прохождения точки безубыточности предприятие сможет начать получать прибыль

Pмарж = Gотп – Zпер, гдеGотп  – отпускная цена производства (продажная цена), руб.; Zпер – переменные затраты не единицу товара, руб.;

Робщ.марж = Рмарж/N, гдеN – количество проданных единиц товара.
Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, так как она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль.

При увеличении маржинальной прибыли используют следующие способы:

– повышение имиджа товара, – повышение цены товара,

– снижение затрат на производство товара.

Vпрод = (Zпост + П) / Робщ. марж, где Vпрод – объем продажи, ед.; П – прибыль, руб.

Показатель характеризует объем продаж для получения необходимой прибыли

В заключении отметим, что хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Список использованных источников

Источник: http://www.ekonomika-st.ru/upravlenie/marketing/marketing-3.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.