+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Сравнительный анализ преимуществ рекламы, PR и личных продаж в достижении маркетинговых целей

PR и реклама в шоу бизнесе

Сравнительный анализ преимуществ рекламы, PR и личных продаж в достижении маркетинговых целей

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Оглавление

Введение 2

2

1. Сравнительный анализ рекламных и pr-кампаний : теоретические аспекты 3

1.1.Общее и особенное в проведении рекламных и pr-кампаний: сравнительный анализ 3

1.2.Особенности разработки и реализации кампаний по связям с общественностью в сфере-шоу-бизнеса 9

1.3. Специфика методов PR используемых в шоу-бизнесе, их взаимосвязь с рекламой 13

2. PR-кампания в сфере шоу-бизнеса по продвижению музыкального исполнителя (при помощи инструментов Интернет) 18

2.1. Обоснование выбора основного инструмента PR- кампании 18

2.2. Объект PR-кампании – исполнитель “Twice” 19

2.3. WEB 2.0 как основное пространство деятельности по проведению кампании 21

3. Рекомендации «Twice» по дальнейшему продвижению в шоу-бизнесе с использованием PR 31

Заключение 33

Список литературы 35

Приложение. Термины используемые в работе 38

Введение

Актуальностьисследования заключена в том, что впоследние годы рынок шоу-бизнеса можноназвать одним из самых динамичных,причем как с точки зрения внешнихвлияний, так и с точки зрения взаимоотношениймежду субъектами рынка. Он развиваетсябыстро и динамично.

Основнымиэлементами, которые составляют системумер продвижения товара на рынок илиформирования спроса и стимулированиясбыта, являются реклама, средствастимулирования сбыта, персональныепродажи, и, конечно же, public relations.

Целью данной работы является анализ PR – компании ирекламной компании , их сравнительныйанализ (на примере шоу бизнеса).

В соответствиис целью в работе поставлены и решеныследующие задачи:

  1. Провести сравнительный анализ рекламных и pr-кампаний

  2. Рассмотреть особенности PR-кампаний в сфере шоу-бизнеса по продвижению музыкального исполнителя (при помощи инструментов Интернет)

  3. Разработать рекомендации «Twice» по дальнейшему продвижению в шоу-бизнесе с использованием PR

Предметисследования – сравнительный анализрекламных и pr-кампаний.

Объектисследования – pr-кампаниямузыкального исполнителя «Twice».

Теоретико-методологическуюоснову исследования составили общенаучныеметоды теоретического и эмпирическогопознания: анализ и синтез, индукция идедукция, аналогия, переход от абстрактногок конкретному, наблюдение, описание,сравнение.

Объем иструктура работы. Работа состоит извведения, глав, заключения, библиографическогосписка.

1.1.Общее и особенноев проведении рекламных и pr-кампаний:сравнительный анализ

ВPR-кампании должны доминировать в первуюочередь PR-технологии. PR-кампании иногдаможно рассматривать в качестве рекламныхкампаний, направленных на отдаленноебудущее. Такие PR-кампании не ставятсвоей целью увеличение продаж определенныхтоваров.

Они готовят будущий рынок кпоявлению новой фирмы со своимиуникальными товарами. Вполне нормальнойсчитается ситуация, когда рекламнаякампания развивается параллельноPR-кампании.

В любой крупной фирме или,к примеру, транснациональной компаниирекламные кампании и PR-мероприятияосуществляются одновременно и специальнокоординируются друг с другом. 1

Согласносамому распространенному определениюреклама – это «платное представлениеи продвижение продуктов и услуг черезсредства массовой информации».1При ретроспективном взгляде довольнотрудно сказать, что появилось раньше,реклама или PR.

Однако совершенно ясноглавное различие между ними: PR не связанс немедленной продажей товаров и услуг,немедленной реализацией проповедуемыхидей, с незамедлительным осуществлениемпрограммы политика. По мнению Е.А.

Блажнова любая PR-кампания подготавливаетпочву для последующей рекламной кампаниии продвижению организации на рынке.2

Сточки зрения основных целей и задачреклама делится на несколько видов:

-стимулирующая реклама, подчеркиваяосновные преимущества товаров или услугфирмы, поощряет покупателей в ихприобретении;

-реклама стабильности связана синформированием покупателей и партнеровв стабильных результатах работы фирмы,о ее устойчивом положении на рынке;

-внутрифирменная реклама ориентированнана то, чтобы внушить сотрудникам верув собственное предприятие, породить вних чувство тесной взаимосвязи с егосудьбой;

-увещевательная реклама является наиболееагрессивным видом рекламы, котораяутверждает, что товар фирмы – самыйлучший;

-сравнительная реклама оказываетсяодним из самых изощренных видов рекламы,поскольку опирается на сравнение стоварами конкурентов в то время, когдасогласно законодательству большинствастран (в том числе и России) прямаякритика и даже упоминание конкурентовзапрещена;

-превентивная реклама расходуетдемонстративно больше средств нужноиз соображений эффективности, но этоделается с целью подрыва позицийконкурента;

-имиджевая реклама направлена на созданиеблагоприятного имиджа фирмы у партнерови покупателей.

Поданным С. Блэка «по меньшей мере, 90%рекламы посвящено продаже товаров иуслуг»2.Поэтому, доля имиджевой рекламы невелика.

Кроме того, имиджевая реклама считаетсяодной из самых сложных для исполненияи существует в двух видах: «Первый ставитперед собой задачу проинформироватьобщественность о том большом вкладе,который организация вносит в благосостояниестраны.

Во втором виде рекламы престижаиспользуется не столь прямой подход;он сводится к предоставлению информациипо тем вопросам, которые волнуютобщественность; при этом названиекомпании-спонсора просто упоминается».

Согласноопределению И.Я.

Рожкова рекламнаякампания представляет собой «разработанныйв соответствии с программой маркетингакомплекс рекламных мероприятий,направленных на потребителей товара,представляющих определенные сегменты(сегмент) рынка, с целью вызвать ихреакцию, способствующую решениюфирмой-производителем своих стратегическихили тактических задач».3Исходя из этого определения видно, чторекламные кампании имеют много общегос кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых,и рекламные и PR-кампании носят комплексныйхарактер. Они не могут ограничиватьсятолько одной передачей информации,одним мероприятием или одним средствоммассовой коммуникации.

Во-вторых,как и в сфере связей с общественностьюрекламные кампании испытывают сильноевлияние фактора времени. Дело в том, что«в зависимости от фаз жизненного циклатовара меняется логика, ход и развитиерекламной кампании». Как известно, любойтовар переживает четыре этапа: внедрение,рост, зрелость и спад.

Именно поэтомувремя рекламных кампаний заранеерассчитывается, и так же заранееопределяются наиболее эффективныерекламные обращения для каждого этапажизненного цикла товара.

Именно поэтомурекламная кампания «может быть рассчитанана несколько лет (в мировой практикеизвестны случаи проведения рекламныхкампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных– от нескольких месяцев до 2-3 часов».4

Третьимобщим моментом является то, что кампанииобеих видов заранее самым тщательнымобразом планируются и готовятся. Так,например, приемы медиапланированияпервоначально получили самое широкоераспространение в рекламной практике,а затем перекочевали в сферу связей собщественностью.

Четвертыйобщий признак рекламных и PR-кампанийзаключается в общей типовой модели ихорганизации и проведения. Названиеэтапов и их содержание практическиидентичны.

Вместес тем, имеются и некоторые различиярекламных кампаний от кампаний по связямс общественностью. Самое принципиальноеотличие между ними кроется в средствахинформирования целевых аудиторий. Длярекламной кампании основным средствомявляется реклама, а для PR-кампании –PR-средства.

Второеотличие заключается в том, что в рекламныхкампаниях основным методом планированияявляется медипланирование, когдапроисходит отбор конкретных СМИ дляразмещения в них платных сообщений.

Приэтом менеджеры рекламной кампании могут«купить» любые СМИ и ограничены в своемвыборе только бюджетом. В кампаниях посвязям с общественностью при составленииплана основную роль играет организацияспециальных мероприятий, а выбор СМИносит приблизительный характер.

Выходпубликаций или сообщений в СМИ, а такжеих содержание не гарантированы.

В-третьих,рекламные кампании в среднем стоятзначительно дороже, чем кампании посвязям с общественностью, а доверие крекламным сообщениям в несколько разниже. Оценить уровень доверия к тем илииным источникам информации достаточносложно.

Тем не менее, Л. Якокка в своейкниге указывает, что, по его мнению,благодаря двум фотографиям автомобиля«Мустанг» на обложках журналов «Тайм»и «Ньюсуик» и благожелательнымредакционным статьям концерну «Форд»удалось продать дополнительно 100 тыс.

машин.5

И,наконец, в четвертых, эффективностьрекламных кампаний несколько легчеподдается измерению и оценке. Для этогодостаточно замерить объемы продажконкретного товара до начала рекламнойкампании, в ходе и после ее окончания.

Таким образом, эффективность рекламнойкампании вполне возможно измерить нетолько сразу же после ее окончания, нои во время ее проведения.

В то время какв случае с кампанией по связям собщественностью, скорее всего, эффектскажется лишь некоторое время спустя,так как большинство из них строятся срасчетом на длительную перспективу.

Существуеттесная взаимозависимость рекламы идеятельности по связям с общественностью.Дело в том, что эффективность рекламыочень сильно зависит от вида товара илиуслуги, предлагаемого организацией.

Поданным опроса канадских производителей,эффективность рекламы значительноснижается, если речь идет о товарахпромышленного назначения или предметовроскоши, а значение методов, близких ксвязям с общественностью возрастает(см. табл. 1.1).

Таблица1.1. Значимость каналов распространениярекламы для товаров различного назначения.

Рекламные каналыТовары производственного назначенияТовары индивидуального потребления длительного пользованияТовары индивидуального потребления краткосрочного пользования
Посредники и личные контакты69,2%47,6%38,1
Пресса12,5%16,1%14,8%
Выставки и ярмарки9,6%15,5%15,5%
Радио и телевидение0,9%10,7%20,9%
Прочее7,8%10,1%10,7%

Изученияопыта рекламных кампаний уже давностало одним из источников пополненияарсенала технологий специалиста посвязям с общественностью. В этом планеособенное значение, на наш взгляд, имеюттехнологии медиапланирования, позволяющиепо-новому оценить эффективность ипреимущества PR-кампаний.

Источник: https://works.doklad.ru/view/CKj8Q_hj9wY.html

Результат воздействия прямого маркетинга

Сравнительный анализ преимуществ рекламы, PR и личных продаж в достижении маркетинговых целей

Последние 50 лет существенно изменили представления человечества о многих вещах, что повлияло и на современный маркетинг.

За это время произошло стремительное развитие компьютерных технологий, появились новые возможности для коммуникации с потребителем, важную роль в туризме и других сферах стали играть безналичные платежи как способ оперативной оплаты покупок.

Человек сегодня постоянно страдает от катастрофического отсутствия свободного времени, живет в условиях непрерывного информационного потока, стремится к упрощению всех процессов.

Все это обусловило неэффективность массовой рекламы. Именно поэтому такой вид обращения к целевой аудитории, как директ-маркетинг (прямой маркетинг), сейчас является одним из самых популярных.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – маркетинг, который ориентирован на установление непосредственной личной коммуникации с клиентом.

Характерное для директ-маркетинга отношение к каждому потребителю как к отдельной личности является залогом хороших взаимоотношений без привлечения посредников.

Желаемый результат прямого обращения к покупателю в туризме, страховании, банковском деле и других отраслях – продажа товара или услуги, поэтому директ-маркетинг является:

  • средством коммуникации с целевой аудиторией;
  • операцией сбыта (каналом распределения).

Постановка целей и непосредственное воздействие

Прямой контакт должен способствовать реализации продукции. Однако маркетинг в виде директ-обращения к потенциальному покупателю (особенно в туризме) является способом достижения и других важных целей. Он помогает:

  • привлечь внимание клиентов;
  • увеличить лояльность потребителей;
  • создать прочную основу для повторных покупок;
  • наладить доверительные отношения с покупателями;
  • узнать мнение целевой аудитории о предлагаемых товарах и услугах;
  • изменить в лучшую сторону частоту, объем или ассортимент покупок;
  • получить информацию, способную сделать маркетинг в виде директ-коммуникации еще более эффективным.

Прямой маркетинг по достоинству оценили руководители многих компаний. Сегодня он является одним из самых востребованных видов обращения к целевой аудитории.

Директ-общение с клиентом в туризме, страховой или банковской сфере создает огромное количество возможностей для решения широкого спектра задач.

Однако чтобы наиболее продуктивно использовать такой маркетинг и правильно выбирать конкретные формы прямого обращения, нужно знать, какие особенности имеет директ-маркетинг. Его отличительными чертами являются:

  • ориентация на индивидуализацию предложения для удовлетворения потребностей определенного сегмента покупателей;
  • получение обратной связи от клиентов;
  • измеряемость соответствия результатов приложенным усилиям и поставленным целям;
  • необходимость оперативной адаптации под запросы конкретной целевой аудитории;
  • достаточно высокая стоимость одного директ-обращения.

Основные формы

Определить формы прямого маркетинга в туризме или любой другой деятельности достаточно сложно. Это связано с тем, что в специальной литературе предлагаются классификации с разным уровнем детализации, а также используются как синонимы понятия «формы прямого маркетинга», «методы прямого маркетинга» и «виды прямого маркетинга».

По мнению большинства авторов различных научных и популярных работ, директ-маркетинг имеет такие формы:

  • личная продажа (персональная продажа через агентов, брокеров, коммивояжеров товара или услуги с учетом индивидуальных запросов потребителя);
  • директ-мейл (адресная почтовая рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);
  • маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами потенциальным клиентам);
  • телефонный маркетинг (ориентированное на конкретного потребителя анонсирование продукции в телефонном режиме);
  • телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые позвонившие получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения с выгодным предложением);
  • интернет-маркетинг (вид прямого продвижения своих товаров или услуг через социальные сети, форумы, виртуальные магазины и др.).

Одной из самых продуктивных форм в сфере услуг вообще и в туризме в частности является директ-маркетинг комплексного характера.

Такой интегрированный прямой маркетинг позволяет системно и последовательно применять на практике различные виды воздействия на целевую аудиторию.

Один из возможных сценариев поэтапного директ-стимулирования клиента к покупке, который активно используется в туризме и других сферах деятельности, можно представить следующим образом:

  1. отправка коммерческого предложения по почте;
  2. осуществление телефонного обзвона с целью получения обратной связи;
  3. организация личной встречи для оформления сделки.

Плюсы и минусы прямого контакта

Директ-маркетинг (как и любой вид коммуникации в туризме, консалтинге, реализации косметической или мебельной продукции по каталогам и др.) не является безупречным. Он имеет не только преимущества, но и недостатки.

Прямой маркетинг положительно оценивается благодаря:

  • возможности простой интеграции с CRM-системами;
  • коммуникативной избирательности;
  • высокой результативности за счет индивидуализации предложения;
  • конфиденциальности информации об условиях сотрудничества;
  • налаживанию долгосрочных отношений с помощью диалоговой формы коммуникации.

Справедливой критике директ-маркетинг подвергается из-за:

  • зависимости результата от качества составления базы данных (если целевая аудитория выбрана неправильно, отклика не будет);
  • эффективности исключительно при условии правильной коммуникации (только грамотный прямой маркетинг является продуктивным);
  • необходимости достаточно серьезных финансовых вложений (когда планируется директ-маркетинг для большого количества клиентов, услуги агентов и брокеров, рассылка писем, трансляция видеоматериалов, оплата работы контакт-центра стоят недешево);
  • возможность получения негативной реакции (сетевой маркетинг или чрезмерно активное использование директ-коммуникаций в туризме и других сферах часто вызывает раздражение у адресатов).

Основная работа

Прямой маркетинг для правильного влияния на клиента должен быть соответствующим образом организован. Подготовка директ-обращения предполагает следующие этапы:

  1. составление или покупку базы данных для осуществления влияния на нужную целевую аудиторию;
  2. разработку стратегии прямого воздействия на клиентов;
  3. организацию системы учета всех действий по директ-общению с потребителями и их реакции;
  4. выбор оптимальной формы такого маркетинга;
  5. создание специального предложения или скрипта;
  6. осуществление продажи.

Гармоничное сочетание

Чтобы достичь желаемых результатов от прямого обращения в туризме, страховании или любой другой сфере, нужно правильно организовать подготовку, качественно осуществить привлечение клиента, продумать способы постоянной коммуникации.

Часто директ-маркетинг наиболее эффективен при условии применения различных форм прямого стимулирования, а также его дополнения другими видами рекламного продвижения продукции. Хороший маркетинг является эффективным способом решения стратегических задач.

Примеры грамотного комплексного воздействия на клиентов можно найти в персонализированном предложении о сотрудничестве от «IBS».

В своем обращении компания удачно соединила прямой маркетинг и партизанский подход к рекламе.

Около 60% руководителей розничных сетей, получивших наклеенное на коробку с мини-корзинкой (как символом легкости приобретения коробочных решений «IBS» в торговых центрах) письмо, согласились продолжить знакомство:

Источник: http://MemoSales.ru/potrebiteli/rezultat-pryamogo-vozdejstviya-v-marketinge

Сравнительный анализ преимуществ рекламы, PR и личных продаж

Сравнительный анализ преимуществ рекламы, PR и личных продаж в достижении маркетинговых целей

Ирина Викторовна Aлeшинa, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета управления.

Для достижения маркетинговых целей используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

Наряду с четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и PR) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж.

Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (PR), а также рекламу.

Информация «из уст в уста» — распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).

Рассмотрим основные средства маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки.

1. Паблик рилейшнз (PR)

Паблик рилейшнз (PR) — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

PR — преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором.

PR предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что PR используют масс-медиа (т. е.

телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время.

Неличная сущность PR означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений — пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему.

Однако журналисты и участники пресс-конференции — лишь очень малая часть публичной аудитории (телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией.

Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение.

PR ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория PR.

Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

PR — лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR практически бесплатны для источника.

Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка.

СМИ не берут платы за размещение PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.

К средствам PR относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски и другие средства.

1.1. Преимущества PR

  1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
  2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории.

    Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

  3. Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию.

    Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

1.2. Недостатки PR

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая аудитория компании.

Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены.

Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации.

Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для PR в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях.

2. Реклама

Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться (исключение составляет социальная реклама). В этом случае рекламное пространство или время предоставляются бесплатно.

Неличный компонент рекламы, так же как и PR, показывает, что реклама использует масс-медиа (т.е.

телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), с помощью которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время.

Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

2.1. Преимущества рекламы

  1. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ).

    Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы

  2. Реклама может быть затратно-эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.

  3. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги — газированную воду, пиво, мыло и пр.

    Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

2.2. Недостатки рекламы

  1. Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям.
  2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений.

    Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.

  3. Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями.

    Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений.

    Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

3. Личные продажи

Личные, или персональные продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее.

Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

3.1. Преимущества личных продаж

  1. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах.

    Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

  2. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.
  3. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи.

    В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.

  4. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

3.2. Недостатки личных продаж

  1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.
  2. Ограниченность охвата аудитории.

    Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

  3. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Франклин Рузвельт: четырежды президент

4. Продвижение продаж

Продвижение продаж — это предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.

Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории — ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на самих продавцов.

Ориентированное на потребителя продвижение продаж нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд таких инструментов, как купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и распространение информационных материалов в точке покупки.

Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, розничная торговля. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (за количество купленных товаров), а также соревнования и торговые показы.

Для многих компаний, работающих в сфере FMCG, продвижение продаж занимает до 60-70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании часто смещают акцент с продвижения с помощью рекламы на продвижение продаж.

4.1. Преимущества продвижения продаж

  1. Стимулирует посредников размещать и продвигать продукт компании.
  2. Стимулирует потребителей делать покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи.

    Например, образцы, купоны, снижения цен или предложения премий могут убедить покупателя опробовать новую марку или поддержать лояльность к существующей марке.

    Соревнования и лотереи пробуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта.

  3. Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны или покупают продукты со скидкой.

4.2. Недостатки продвижения продаж

  1. Краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки).

  2. Быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей.
  3. Простота копирования метода конкурентами.

Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций.

Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.

Нужны качественные практические знания по маркетингу? Изучите эти курсы по маркетингу, рекламе и PR или выберите обучение по индивидуальной программе

Источник: http://www.elitarium.ru/analiz-preimushhestv-reklamy-pr-lichnyh-prodazh-dostizhenie-marketingovyh-celej/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.