+7(499)495-49-41

Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа

Содержание

Формирование имиджа банка

Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа

На сегодняшний день многие люди выбирают те банки, которые уже имеют определенный имидж. Имидж – это устойчивый образ, который формирует представление об определенном банке и работе его сотрудников. В современном мире можно встретить огромное количество разнообразных банков и поэтому основным видом их конкуренции считается имидж. Теперь пришло время узнать, как формируется имидж банка?

Что такое имидж банка?

Теперь целостный имидж будет складываться под воздействием разнообразных аспектов. На его формирование может влиять практически все от названия и до применения новых технологий. На данный момент изучением характеристик имиджа занимают многие ученые. Многие эксперты также будут уверенны в том, что имидж это значительно влияет на развитие.

Практически каждый банк будет обращать свое внимание на ряд факторов во время развития и основным считается улучшение PR. Каждая крупная компания будет иметь собственный отдел, который в дальнейшем будет заниматься подобным развитием. PR-эффективность обязательно должна повышаться.

Чтобы ее развитие было быстрым обязательно необходимо нанять только лучших сотрудников, которые обладают необходимыми знаниями для развития. Совокупность этих факторов позволяет значительно улучшить развитие имиджа компании. В современном мире можно встретить огромное количество ярких примеров хорошего PR развития.

Основным примером считается “Сбербанк”, который благодаря своему быстрому и качественному развитию стал настоящим лауреатом премии в области значительного развития связей с общественностью PROBA – IPRA «GOLDEN WORLD AWARDS 2012». Теперь его признали одной из наиболее прозрачных компаний.

Конечно, когда клиенты увидят, что банк наградили за его “прозрачность”, тогда они начнут ему доверять и обращаться. На территории России сейчас этот пример считается наиболее ярким.

Как банки формируют имидж?

Если вы выбрали определенный банк, тогда вам необходимо помнить о том, как происходит формирование имиджа банка. Многие специалисты провели ряд значительных исследований и в результате этого удалось выяснить, что на его формирование будет влиять:

  1. Динамизм. Все клиенты, которые планируют обратиться в определенный банк обязательно должны видеть, что банк постоянно стремятся к развитию. Рост не должен скакать, а просто должен стабильно идти вверх;
  2. Стабильность работы. После обсуждения вопросов с сотрудниками банка у человека должно возникнуть доверие к кредитной организации. Для вкладчиков должны быть созданы только лучшие условия, которые позволят быть уверенными, что деньги будут положены под хорошие проценты;
  3. Обслуживание своих клиентов обязательно должно быть качественным. Благодаря этому клиент почувствует заботу будет уверен в том, что здесь присутствует только индивидуальный подход в работе;
  4. Наличие привлекательной идентичности. Это дополнительный критерий, который также может повлиять на формирование имиджа банка.

Это только основные критерии, которые влияют на имидж. Конечно, в современном мире можно столкнуться и с другими критериями, которые будут нести свое влияние. В основном на формирование положительных результатов также может повлиять отзывы от клиентов.

Как банк может исправить плохой имидж в глазах его вкладчиков?

Теперь вы знаете, как формируется имидж банка. Если банк на протяжении длительного времени работы заработали плохие отзывы от своих клиентов, тогда сотрудникам обязательно необходимо начинать исправляться ситуацию, которая сложилась.

Если банк не сможет все сделать правильно, тогда он может потерять всех своих клиентов и в дальнейшем полностью разрушиться. Исправить плохой имидж на сегодняшний день действительно возможно.

Чтобы имидж вырос банку обязательно необходимо повысить свое реноме и вернуть доверие клиентов, которые ранее обращались в определенный банк.

Сделать это достаточно сложно, так как негативное влияние могло возникать на протяжении длительного времени.

В основном многие эксперты рекомендуют предлагать обширные услуги. Во время возникновения нестабильной ситуации это позволяет устоять на рынке и не упустить свой имидж. Возникновение нестабильных ситуаций в большинстве случаев также будет зависеть и от людей.

Те, кто имеет депозитный вклад, конечно, за него волнуется. Именно поэтому, чтобы не потерять репутацию банк обязательно должен создать комфортные условия для своих клиентов. Клиенты в свою очередь не должны бежать за своими деньгами после падения курса.

Только благодаря совместной работе банков и клиентов можно значительно повысить репутацию и устойчивость на рынке. Теперь вы будете полностью знать, как формируется имидж банка и что влияет на его стабильность. Как видите, на формирование имиджа банка могут влиять разнообразные критерии.

Основной задачей для многих банков считается развитие этого критерия.

Мы рассмотрели все факторы, которые могут повлиять на формирование имиджа. Именно поэтому, если вы решили рассмотреть и использовать банковские услуги, тогда обращайте свое внимание на его репутацию. Сейчас также многие эксперты занимаются формированием рейтинга банков в зависимости от его имиджа.

Источник: https://credits.ru/publications/407594/formirovanie-imidzha-banka

Имидж банка

Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа

     СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………………………….3

1. Имидж банка…………………………………………………………………………………………..5

2. Создание бренда …………………………………………………………………………………….8

3. Факторы успешного банковского имиджа………………………………………………10

Заключение……………………………………………………………………………………………….12

Список использованных источников………………………………………………………….14

ВВЕДЕНИЕ

     В настоящее время технологии формирования имиджа различных хозяйствующих субъектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к вопросам имиджа обусловлен необходимостью решения ряда практических задач в деятельности хозяйствующих субъектов.

     Имидж отражает существенные стороны хозяйственной деятельности организации, содержание и цели которой определяются влиянием конкуренции, усиливающейся на финансовых рынках, и экономическими отношениями, складывающимися между организацией и клиентурой.

      Значимость формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта на современном этапе развития экономики России становится очевидной.

Необходимым условием для достижения постоянного и продолжительного делового успеха является сильный имидж, который способствует приобретению определенной рыночной силы хозяйствующего субъекта, снижает заменяемость услуг, защищает от атак конкурентов, укрепляет позиции, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и другим.

     Коммерческий успех банка в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации клиентам услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно этому банку.

     Целью политики банка является привлечение клиентуры, расширение сфер услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Предлагаемые банками услуги похожи друг на друга, поэтому сложнее становится борьба за клиента. Следует помнить, что в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа.

      В инвестиционно-банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности.

Люди иногда покупают продукты “с рук”, на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены.

Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка/финансовой компании, с другой – основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

      Формирование позитивного образа банка в условиях кризиса – дело длительное и кропотливое, и поэтому все мероприятия должны проходить в комплексе, желательно с привлечением специализированных агентств по связям с общественностью.Здесь все играет серьезную роль – и внешний вид банка и его сотрудников, и методика представления товара, и надежность. На имидж банка серьезно работает общественное мнение клиентов. Как показывают исследования консалтингового центра IMD наиболее опасны для имиджа банка неудовлетворенные клиенты. Они молчат и не пытаются жаловаться и получать разрешения их проблем. Серьезное влияние на имидж банка оказывают действия его руководителей по прозрачности действий банка (пресс-конференции, аналитические статьи и др.). Любопытную работу по оценке эффективности такой прозрачности провели исследователи из консалтинговой фирмы Price Water House Coopers. Отсутствие хорошо формализованных и отлаженных процедур не только мешает развитию деловых отношений, отпугивает инвесторов и клиентов, но означает и дополнительные расходы для предпринимателей (так называемый налог на прозрачность). По оценке этих исследователей, Россия находится на предпоследнем месте в списке оцененных 35 стран (ниже только Китай), имея следующие показатели по влиянию непрозрачности на стоимость капитала: фактор непрозрачности – 84; налог на непрозрачность – 43; рисковая премия за отсутствие прозрачности – 1,225 (для сравнения – в лучшей стране – Сингапуре эти показатели соответственно 29, 0, 0). Из этих примеров следует вывод: банк должен иметь отработанные процедуры, показывающие прозрачность своих финансовых и других коммерческих действий, и это выгодно самому банку. Приемы по укреплению позитивного имиджа банка: пресс-конференции; аналитические статьи о банке, его клиентах; благотворительная деятельность; проведение “дней открытых дверей” банка для новых клиентов, желающих подробно разобраться в преимуществах данного банка и повстречаться с его топ-менеджерами для детального обсуждения интересующих клиентов вопросов; научные симпозиумы, конференции, проводимые за свой счет банком, тематика которых имеет большое общественное звучание; показ технологии поддержки бизнеса своих клиентов и ряд других.  На имидж банка влияют: внешний вид и внешняя реклама банка, внешний вид сотрудников банка и их доброжелательность по отношению друг к другу и к клиентам; сложившаяся репутация банка как надежного, точного в расчетах, выгодного по ассортименту товаров и услуг, своей тарифной (ценовой) политикой партнера по бизнесу

2. СОЗДАНИЕ БРЕНДА

     Понятие “бренд” (от англ. brand) по-разному трактуется в научной литературе. Мы остановимся на трактовке бренда, данной в словаре Longman Dictionary of Business English: бренд – торговая марка, имя, комплексное представление о продукте, выделяющее его среди прочих продуктов.

     Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это- одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

     Банковская идентичность может быть искажена, если банк, следуя за стремительными изменениями в финансовой индустрии, старается охватить клиентов через все каналы массовой коммуникации: от директ-мейла, печатной, теле- и радиорекламы до Интернета.

Расширение коммуникации может привести к непродуманному и неконтролируемому использованию корпоративного имиджа, что, в свою очередь, приведет к ослаблению бренда и снижению банковской конкурентоспособности. Чтобы этого избежать, необходимо последовательно выстраивать визуальные и вербальные сообщения, постоянно совершенствовать собственный бренд.

Время вносит свои коррективы в психологию потребителей, и то, что было креативно, остроумно, актуально еще вчера, уже завтра может выглядеть устаревшим и несовременным.

     Среди мер по улучшению корпоративного имиджа банка могут выступать: создание новых видов услуг для вкладчиков, отслеживание потребностей клиентов банка через различные опросы, фокус-группы, совершенствование коммуникативной работы службы по работе с клиентами. Один из удачных примеров усовершенствования банковского бренда и банковской идентичности – Huntington Bank, специалисты которого разработали специальный пакет услуг, направленный на новый имидж банка: “теплый”, “личный”, а также “технологически продвинутый”.

     Рекламная концепция была названа “Дома у Huntington Bank”.

Для этого специально был выполнен дизайн помещений отделений банка – “под домашнюю обстановку”: удобные кресла; вместо перегородок для общения с клиентами со стеклянной дверью – столы и кресла, создающие более теплую личную обстановку, “визуальный контакт”, располагающий к себе собеседника; живые цветы; кофе-бар; печатные материалы.

Информация в отделениях банка, а также текст рекламных материалов стало более доступными по форме, материалы приближены к людям, написаны простым и эмоциональным языком. По оценкам банковских экспертов, эти атрибуты теплоты и персонализации значительно повысили имидж банка, что сказалось и на увеличении его оборотов.

     Таким образом, при большом выборе банковских структур и скептическом настрое вкладчиков одной логики уже недостаточно для продажи выгод абстрактного финансового продукта.

Нынешняя ситуация на финансовом рынке требует эмоций, привлекательного имиджа для “завоевания” потребителя.

Поэтому успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

3. ФАКТОРЫ УСПЕШНОГО БАНКОВСКОГО ИМИДЖА

     Банк имеет позитивный корпоративный имидж среди своей аудитории, если отвечает следующим характеристикам: активный, динамичный, прогрессивный, гибкий, стабильный, кредитоспособный, предоставляет клиентам хороший уровень обслуживания, является привлекательным с точки зрения визуальной идентичности. Подобное утверждение было доказано экспериментально.

     В ходе специально проведенного исследования корпоративного имиджа учеными C. Heerden и G. Puth [4] были определены четыре фактора успешности имиджа банка:

1. Динамизм: банк должен определяться вкладчиками как быстро растущий, активный, динамичный, гибкий, современный.

2. Стабильность/кредитоспособность: должен вызывать доверие, быть стабильным и честным по отношению к своим вкладчикам.

3. Обслуживание клиентов: должен обеспечивать отличное обслуживание.

4. Визуальная идентичность: должен обладать привлекательной визуальной идентичностью.

     Для банка очень важен внешне привлекательный образ. Пословица “по одежке встречают” актуальна и для банка, потому что своим видом он должен демонстрировать потенциальному клиенту свою респектабельность, солидность, надежность вложений.

И еще в начале прошлого века, понимая огромное значение этого внешнего фактора, банки старались выделиться из городской среды, открывая свои представительства на центральных улицах городов, в зданиях с привлекательной архитектурой и величественным фасадом. Тщательная продуманность архитектуры банковских зданий влияет на успешность привлечения клиентов.

С этим связан тот факт, что во всем мире здания отделений банков, как правило, находятся в современных строениях, спроектированных так, чтобы произвести впечатление строгости и рабочей обстановки, привлечь и в значительной степени поразить посетителя, передавая ему уверенность в профессионализме и надежности организации.

В то время как главные здания выглядят солидными и консервативными, расположены в центральных и престижных районах города и, как правило, находятся под защитой закона как памятники архитектуры, подчеркивая тем самым высокий статус, стабильность и респектабельность банка.

Источник: http://freepapers.ru/75/imidzh-banka/2060.23164.list1.html

Зачем делать ребрендинг банка?

Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа

22.09.2014

«Меняется всё в наш век перемен…»

А. Макаревич

Эффективные продажи массовому потребителю требуют создания привлекательного имиджа. Не являются исключением и банки. Ведь банк, по сути, есть обычный бизнес, работающий в конкурентной среде и нуждающийся в клиентской базе.

https://www.youtube.com/watch?v=qx8YNg5phPQ

В сегменте В2В имидж банка в значительной степени формируется на основе его деловой репутации. Но в сегменте В2С на первый план выходит эмоциональная, коммуникативная составляющая. Поэтому для банка важно быть брендом в своей рыночной нише. Особенно, если он развивает розничную сеть, рассчитанную на широкий круг физических лиц.

А где есть бренд, там существует и вероятность возникновения предпосылок  к ребрендингу.

Зачем банку может потребоваться смена имиджа?

Цель ребрендинга банка всегда одна: получение новых клиентов за счет того, что новый бренд будет более привлекательным для интересующей банк целевой аудитории.

Причин для ребрендинга может быть масса. Это могут быть внутренние причины, обусловленные вектором развития самого банка, например:

  • выход на новый географический рынок;
  • выход в новый сегмент рынка с новой аудиторией;
  • существенное изменение спектра услуг;
  • смена ценового позиционирования услуг.

Необходимость ребрендинга банка может возникнуть из-за ошибок при создании основ бренда. Построение нужного имиджа – сложная комплексная технология. Недоработки на любом этапе могут стать препятствиями для построения бренда. Значит, необходимо, как минимум, корректировать созданный образ, либо начинать процесс его трансформации.

Ребрендинг банка может быть вызван и внешними причинами. Так, сотни лет банки являлись олицетворением банковской тайны. Это было фундаментом их брендов. Сейчас мы наблюдаем, как под натиском политики рушится незыблемое прежде понятие банковской тайны. Возможно, мы станем и свидетелями смены имиджа, например, швейцарских банков, вызванного необходимостью приспосабливаться к новым реалиям.

Обычно такую «смену курса» невозможно успешно осуществить в рамках существующего бренда. Логика развития требует не только создания нового имиджа.

Ребрендинг банка – это не рестайлинг, когда меняются лишь элементы фирменного стиля и реклама. Он затрагивает основы самой бизнес-модели, все стороны деятельности банка.

Здесь меняется всё – рыночная ниша, позиционирование, структура компании, перечень услуг, название, фирменный стиль, рекламная политика.

Так вместо «Промрадтехснаббанка» возникает «Быстрый Кредит» (любые совпадения приведенных в данной статье названий с реальными названиями юридических лиц являются случайными). Создается новый бренд, который нужно развивать, холить и лелеять.

Пример ребрендинга банков

Причиной смены имиджа может быть и слияние банков. Интересный пример ребрендинга банка – объединение «УРСА Банк» и «МДМ Банк». Наша компания активно участвовала в этом проекте.

Оба банка были в числе лидеров рынка в своих сегментах. «МДМ Банк» работал с крупными корпоративными и VIP-клиентами в европейской части России.  Позиционирование «МДМ Банка» отражалось в его полном названии – «Московский Деловой Мир», основным фирменным цветом был традиционный «корпоративный» синий.

«УРСА Банк» был лидером в банковской рознице на Урале и в Сибири. Девизом банка был «Часть твоей жизни», основным цветом был желтый, что вполне типично для массовой розницы.

Ребрендинг банка должен был объединить сильные стороны обоих игроков и создать на их месте ведущий универсальный банк страны. Компетенция в сфере обслуживания населения и огромное число точек обслуживания отлично дополняются богатым опытом работы с корпоративными и частными клиентами VIP-класса.

Новый бренд сохранил старое название «МДМ Банк». Это абсолютно логично, ибо корпоративный и VIP-сектора очень чувствительны к смене банка. Сохранение имени – основного идентификатора бренда, –  устранило опасения этой аудитории, показав полную преемственность новой структуры. Но расшифровка имени изменилась на «Мой Деловой Мир».

Новое позиционирование стало более личным и доверительным. Оно подходило каждой из двух аудиторий клиентов нового банка: массового потребителя и VIP-клиентов. Но весь комплекс визуальных коммуникаций нужно было создавать заново.    

При этом розничную и корпоративную аудитории необходимо было развести в разные потоки. Задачу решили так: новыми фирменными цветами стали оранжевый и бордовый.

https://www.youtube.com/watch?v=MVop0HuOheI

Оранжевый цвет закрепили за розницей. Он перекликался с прежним желтым, но был более стильным. Розничные отделения оформили ярко и эмоционально, повысив их привлекательность.

Бордовый сменил прежний синий. Он смотрится более респектабельно и потому  закреплен за VIP-отделениями для корпоративных клиентов. Их новый стиль передаёт статусность и эксклюзивность обслуживания.

Два фирменных цвета соединились в новом графическом знаке и логотипе. Оранжевый знак представляет собой стилизованный символ солнца. Оно даёт энергию, дарит свет и тепло, отражает базовые ценности нового бренда: яркость, дружелюбие, открытость и партнерство. Цветом и деталями новый знак перекликается с прежним знаком «УРСА Банка», обеспечивая преемственность розничного бренда.

Бордовый логотип символизирует надежность, стабильность, открытость и партнерство, нацеленность на результат и уверенность в будущем. Его респектабельность и строгость убеждают VIP-клиентов в сохранении и повышении качества обслуживания в новом «МДМ-Банке».

Новое позиционирование и смена комплекса визуальных коммуникаций в ходе ребрендинга банка создали новый сильный бренд на рынке финансовых услуг.

И последнее. Ребрендинг требует огромных затрат. Но часто для банка это единственная возможность остаться «на плаву» и начать новую жизнь, либо отличный шанс выйти на новый уровень и масштаб бизнеса.

Здесь для владельцев главное – внимательно следить за ситуацией в банке и на рынке и не пропустить возможность, когда еще не поздно круто изменить судьбу своего детища, подарив ему новую жизнь и новые перспективы.

Источник: https://www.adlibitum.ru/articles/bank-branding

Респектабельность и ты

Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа

Думаю, ты на своём веку уже успел повидать всякое дерьмо: цинизм, ложь, коварство и предательство. И наверняка замечал, что многие ужасные вещи творятся с людьми вроде бы приятной наружности.

Мы им доверяем, они обладают немалой долей харизмы, потому и сосредотачивают в своих руках сильную власть.

Но как у них это получается? Почему мы верим людям с экрана и почему покупаем ненужную хреновину, которая только и делает, что пылится на полках?

Дело в том, что мир контролируют респектабельные мужчины. Они могут быть ублюдками, а могут быть святыми. Их моральные качества не важны – важно то, как их воспринимают окружающие.

Многие говорят, что сегодня люди редко когда доверяют своим собственным глазам, а больше полагаются на логику и разум. Всё это чушь, в самом деле! Мы складываем своё мнение из того, что видим при самом первом знакомстве. Уверен, что ты и по себе замечал.

Может, это и несправедливо, но такова правда. И сегодня мы как раз поговорим об этой респектабельной истине.

Респектабельность – всего лишь видимость

Ты всегда должен это понимать, когда общаешься с другими людьми. Да, первое впечатление (оно может быть и последним) чаще всего обманчиво, но для деловых сделок именно им и ограничиваются. Однако это совсем не значит, что надо бросаться в атаку на лицемерие этого мира. Нет, совсем наоборот, используй всю эту иллюзию в свою пользу.

Что такое респектабельность? Если переводить с иностранных языков, то означает это слово «уважаемый» или «почтенный». Мы смотрим на своего собеседника и понимаем, что он совсем не пустое место в этом городе и что его статус значительно выше, чем наш собственный.

При этом образ респектабельности – это всегда совокупность определенных внешних и внутренних черт, которых ты всегда можешь достичь, если хорошо постараешься.

Из чего состоит уважение

Не будем брать во внимание всякие «пацанские» понятия, которые до сих пор живут в нашей стране. Респектабельный мужчина – человек из другой среды, другого круга. Он, как мы говорили, может быть подонком, но в его жизни всё хорошо. Так из чего состоит эта атмосфера элитарности?

Безупречный внешний вид

Мы имеем в виду опрятность, а не модные хипстерские прически да шлейф аромата одеколона. Когда говоришь с подобным человеком, то не видишь в одежде никаких изъянов: одежда хорошо выглажена, нет следов пота, чистота и абсолютная классика в стиле.

Хорошая физическая форма

Хочешь производить хорошее впечатление? Избавься от пивного живота и лишнего веса, приведи себя в форму. Не нужно быть горой мышц: подобное произведет обратный эффект. У тебя должен быть просто здоровый и человеческий вид, который говорит всему люду, что со здоровьем у тебя всё в порядке, и ты ещё всех переживешь.

Возраст

К молодым относятся предвзято, к старикам тоже. Если тебе 18 или 99, то респектабельным выглядеть будет сложно. Никто не слушает советы студента, а уж старой рухляди тем более. Несправедливо? Ну, такая вот она, жизнь, которая принадлежит зрелым и состоявшимся людям.

Умение говорить

Если ты держишь свою судьбу за горло, то разговариваешь с людьми на понятном для них языке. Ты не запинаешься, не заикаешься, не проглатываешь слова.

Ты умеешь изъяснять свои мысли и добиваться от людей полного понимания того, что имеешь в виду. В твоём голосе нет признаков смущения, страха или какой-нибудь эмоциональной окраски – только полная уверенность в своих действиях.

Если ты умеешь говорить, то ты контролируешь собеседника. Если не умеешь, то собеседник контролирует тебя.

Социальное положение

При первом разговоре, как правило, сразу выясняется социальное положение собеседников. И тут нужно правильно себя подать, ведь ты можешь быть простым студентом, либо студентом-историком, занятым в исследовании древнеперсидской культуры.

Что звучит более круто, а что кажется обыденностью? Такая мелочь сильно влияет на позиции в разговоре. И налет респектабельности исходит во многом из профессиональной деятельности человека. Все мы оцениваем друг друга, каждый сравнивает свои собственные успехи с успехами других.

Умение презентовать свои профессиональные качества, рабочий опыт – крайне важная составляющая.

Благородные хобби без снобизма

Если скажешь человеку, что играешь в «дотку» по выходным, то в тебе увидят полоумного ребенка, несмотря на то что каждый расслабляется так, как хочет.

Однако представь себе изменение мнения в том случае, если сплетешь байку (а может, это и правда) о том, что каждую субботу ходишь на скачки, либо посещаешь выставки картин авангардного искусства? При этом посетители этих мероприятий могут совершенно не разбираться ни в скачках, ни в авангарде, зато твой образ усиливается, становится более значимым.

Если любишь скачки, то это придает тебе мужественности, а если картины, то эстетизма. Честно говоря, подобной «игрой» можно уравновешивать свой образ, если в реальности тебе чего-то не достаёт.

Источник: https://BroDude.ru/respektabelnost-i-ty/

Ренейминг: как сообщить аудитории новое имя бренда — Маркетинг на vc.ru

Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа

Иногда имя перестаёт выполнять свои задачи и начинает тормозить эволюцию бренда, поэтому приходится идти на болезненный шаг — полностью его сменить.

Интересно, что одним из первых задокументированных ренеймингов потребительского продукта была смена в 1939 году названия лакомства Chocolate Crisp на KitKat. Назвали шоколадку в честь Кристофера Кэтлинга, владельца таверны, в которой в начале 18 века проходили заседания клуба литераторов Kit-Cat Club.

В таверне развешивали портреты членов клуба, но из-за низких потолков портреты пришлось делать в уменьшенном размере. Такой формат уменьшенной копии стал называться в английском языке kit-cat. Смена названия отражала уменьшенный размер шоколадки и отсылала к богатой английской истории. Какое-то время на упаковке KitKat даже помещали портрет Кристофера Кэтлинга.

В научной литературе по маркетингу ренеймингом часто называют смену названия, когда остальные составляющие бренда остаются неизменными. Но в реальности так происходит крайне редко. Если вы сменили название, то вы непременно будете вынуждены отразить это в логотипе, а это уже как минимум приводит к косметическому редизайну.

Поэтому мы будем здесь называть ренеймингом непосредственно изменение имени в рамках ребрендинга. Либо такой частный случай ребрендинга, в котором основные перемены касаются названия.

С терминами разобрались, теперь давайте разбираться в теме.

1. Неблагозвучное название

Фирма работает-работает и через несколько решает, что название ООО «Вонючка» вызывает неприятные ассоциации у аудитории. Сразу хочется спросить: «Куда смотрели? О чём думали? Почему сразу никто не заметил?» Но виноватых искать поздно, нужно выходить из ситуации и проводить ренейминг.

Если вы думаете, что этот пример нарочито абсурдный и явно надуманный, то вот примеры из объективной реальности: были такие «Щит-банк» и «Банк Каспийский» (с чем-чем банка?). Чтобы не слишком походить на шутки пятиклассников, первый переименовали в «Открытие» а второй — в Kaspi Bank.

2. Длинное труднопроизносимое название

Похожая ситуация. И тоже непонятно, почему никто сразу не подумал, что название вроде «МосОблМололочПромПродСнаб-Розница-4» — не очень подходит для бренда йогурта.

Если вам и этот плод нашей фантазии кажется нереалистичным, то как вам такое: напиток 7-UP изначально назывался The Big Label Lithiated Lemon Lime Soda. Также помним переименование Kentucky Fried Chicken в лаконичное KFC и The California Perfume Company — в Avon.

3. Административные и юридические причины

Названия меняют, если компания сливается с другой компанией или, наоборот, дробится на несколько отдельных фирм. Любые юридические перемены для бренда могут стать причиной ренейминга.

Помните напиток Nestea? Это был совместный проект компаний Nestle и Coca-Cola. В какой-то момент Nestle вышли из проекта, и теперь Coca-Cola выпускает напиток самостоятельно, поэтому нейминг пришлось сменить на Fuze. А сеть магазинов одежды Oodji получила такое название, потому что первоначальный вариант OGGY по юридическим причинам не удалось зарегистрировать во всех целевых странах.

4. Несоответствие сути бренда

Бренд может постепенно эволюционировать. С течением времени может плавно меняться позиционирование, визуальный образ, транслируемые ценности или даже сама продукция. И в какой-то момент окажется, что имя перестало отражать суть бренда. Тогда ренейминг — это приведение имени в соответствие с остальными элементами бренда.

Один из самых известных примеров — переименование российской милиции в полицию. Милиция — это нерегулярные вооружённые формирования. Грубо говоря, это когда гражданские вынужденно вооружаются, чтобы обеспечить порядок в своём поселении, если по какой-то причине больше некому.

В определённый момент российской истории это было актуально, но ещё когда наши прабабушки были молодыми, в нашей стране обеспечением правопорядка стала заниматься специально созданная профессиональная государственная структура. То есть полиция.

5. Локализация

Один и тот же нейминг может восприниматься носителями разных культур по-разному. То, что бразилец воспримет как серьёзное деловое название для бренда, индийца может рассмешить до коликов, а эстонца возмутить до глубины души.

Каноничный пример: презервативы Vizit имеют такой нейминг только в России, потому что оригинальное имя Visit вызывает неуместные ассоциации для этой товарной категории. То же и с лапшой «Досирак», которую пришлось переименовать у нас в «Доширак».

Слышали про автомобили Mitsubishi Montero? Скорее всего, нет, потому что это альтернативное название марки Mitsubishi Pajero для испаноязычных стран, где слово pajero означает «онанист». Похожая ситуация: отечественный автомобиль «Жигули» в Европе не пошёл под этим названием из-за ассоциации со словом «жиголо» — придумали имя Lada.

Известный нам бренд чистящих средств Mr. Proper имеет множество разных имён для разных стран: Maestro Limpio, Mr. Clean, Masto Lindo, Mr. Propre и Meister Proper.

6. Привязка к региону

Допустим, вы открыли в Еврейской автономной области компанию «Биробиджан-индастриз». Бизнес пошёл в гору, и вы решили открыть филиал в Москве. Но там фирма с таким названием выглядит странно и вызывает много вопросов. Выход — изменить название, убрав привязку к конкретной территории либо включив в него нужный регион.

Реальные примеры. Когда «Башкредитбанк» расширял географию своей деятельности, он расширил её и в нейминге, став банком «УралСиб». Авиакомпания «Сибирь» изменила название в пользу интернационального S7 Airlines.

Но не всегда стоит отвязываться от территории. Если вы выпускаете продукцию, которой славится тот или иной регион, то привязка к нему станет конкурентным преимуществом: алтайская вода, итальянская пицца, швейцарские часы и так далее.

Шаг 1. Крепитесь

Название — один из главнейших элементов бренда. Если вы меняете название, бренд в целом испытает сильнейший стресс. Будьте готовы, что бизнес на какое-то время просядет. Если у компании и без этого есть большие проблемы, то ренейминг может вообще её погубить.

Так что в первую очередь, прежде чем идти на этот шаг, убедитесь в своём финансовом здоровье. Хотя бы потому, что сама разработка нового имени — дело затратное.

Шаг 2. Разрабатывайте

Разработать новый нейминг, разумеется, лучше всего поручить профессионалам. О том, как они это делают, мы уже писали статью.

Шаг 3. Рекламируйте

Разработать нейминг — это только половина дела. Нужно ещё донести до аудитории новое название бренда. Возможно, тут встанет вопрос, нужно ли вам подчеркнуть преемственность.

Бренды не хотят подчёркивать связь с предыдущим названием обычно из-за какой-то неприятной истории. Собственно, и ренейминг они делают для того, чтобы оборвать связи с нехорошим инцидентом.

Только вот если вас застукали в номере отеля с мёртвой проституткой, полной сумкой наркотиков и кипой секретных правительственных документов, вы не сможете избежать встречи с правосудием, сменив фамилию на страничке в .

Нужно делать пластическую операцию, менять паспорт и выжигать кислотой кожу на пальцах, чтобы вас не опознали по отпечаткам. Так и здесь — нужно делать не ренейминг, а полномасштабный ребрендинг, иначе всё зря.

Так или иначе, отказываясь полностью от старого названия, вы теряете аудиторию. А рекламную кампанию придётся проводить такую же, как для абсолютно нового бренда. Заново устанавливать контакт и влюблять в себя аудиторию. Так что если речь идёт не о полноценном ребрендинге, а только о ренейминге, логично будет преемственность подчеркнуть. И тут есть разные варианты.

Рассказ о ренейминге

Начнём с самого очевидного. Вам нужно провести рекламную и PR-кампанию. Сделайте серию рассылок своим партнёрам и постоянным клиентам, проведите презентации нового имени. Как-нибудь креативно расскажите аудитории о том, что вы провели ренейминг.

Рекламную кампанию ренейминга Nestea в Fuze, например, сопровождает слоган «Чай, который вы любите, называется по-новому». Учитывая, что дизайн упаковки остался узнаваемым, аудитория сразу понимает, о каком именно чае идёт речь.

Преемственный ренейминг

Если вы хотите сохранить старую аудиторию и сообщить им своё новое название, обязательно рассмотрите вариант наименее радикальных изменений. Если в новом имени будет явно читаться связь со старым, если аудитория сразу без подсказок будет понимать, что перед ней тот самый бренд, вы серьёзно сэкономите на рекламной кампании.

Недавно легендарное рекламное агентство Ogilvy & Mather переименовали в более лаконичное Ogilvy (прости, Эдмунд Мейзер) с ещё менее радикальными переменами в других элементах бренда. А когда мы делали ребрендинг для компании «Тейси», название было просто написано латиницей «Taysee» — это обеспечило нужное нам восприятие и при этом транслировало явную преемственность с прошлым неймингом.

Промежуточное имя

Вместо резкого радикального ренейминга можно временно использовать промежуточный вариант. Придумайте имя, которое будет сочетать старый и новый нейминг. Оно будет играть роль некого мостика, по которому аудитория перейдёт от вашего старого образа к новому.

Так поступила компания KFC, внедряясь в российский рынок. Они объединились с сетью ресторанов «Ростикс», которая уже обладала солидной лояльной аудиторией, и переименовали её в «Ростик’с KFC». Когда аудитория привыкла и запомнила промежуточное название, произошёл окончательный ренейминг в KFC.

Кстати, KitKat, о котором мы говорили в самом начале, тоже имел промежуточное имя после Chocolate Crisp — KitKat Chocolate Crisp.

Какой бы способ популяризации имени вы ни выбрали, важно помнить, что успех во многом зависит от качества нейминга. Большой потенциал нового имени позволит донести его до аудитории максимально легко и без лишних затрат. Неважно, кто виноват в том, что вам пришлось проводить ренейминг. Важно сделать так, чтобы это не пришлось делать снова в скором времени.

И ещё. Смена имени — очень серьёзная процедура. Неосторожные действия могут легко похоронить бренд. Но с другой стороны, новое имя может вдохнуть новую жизнь в ваш бренд.

Ренейминг: как сообщить аудитории новое имя бренда? |…

PUNK YOU BRANDS

punk-you.ru

#маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Источник: https://vc.ru/marketing/42113-reneyming-kak-soobshchit-auditorii-novoe-imya-brenda

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.