+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Разрабатываем план маркетинга: составление итогового документа

Содержание

Разработка плана маркетинга компании

Разрабатываем план маркетинга: составление итогового документа

Федеральноеагентство по образованиюГосударственноеобразовательное учреждениевысшегопрофессионального образованияСамарскийгосударственный аэрокосмическийуниверситет

имени академика С.П.Королева

Факультет экономики иуправления
Кафедра экономики

Курсовая работа покурсу «Маркетинг» на тему:
«Разработкаплана маркетинга компании»

Выполнил Зрящев А.С.группаЭ22Проверила Выборнова Л.А.оценка

дата

Курсовая работа: 33 с., 6 рис., 4 табл, 11источников

миссия, Swot-анализ, цельпредприятия, комплекс маркетинга,сегментированиерынка, адаптация цен, реклама, ассортимент,марка, базовая цена, канал сбыта

Исследованатема формирования плана маркетинга вкомпании, приведены теоретически аспектыи правила составления плана маркетинга.Рассмотрены методы анализа рынка исамой компании с помощью swot-анализа.Составлен итоговый документ планамаркетинга компании «e-Home»и проведен его анализ и способы реализации.

Введение 4

1. Алгоритм разработки плана маркетинга 6

2. Миссия 7

2.1 Зачем нужна миссия? 8

2.2 Разработка миссии 9

3. SWOT-анализ 11

3.1 Метод проведения SWOT-анализа 12

3.1.1 Определение сильных и слабых сторон предприятия 13

3.1.2 Определение рыночных возможностей и угроз 13

3.1.3 Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка 13

4. Цели 14

4.1 Сегментирование рынка 14

4.2 Позиционирование 16

4.3 Цели предприятия 16

5. Товарная политика 18

5.1 Типы товаров 18

5.2 Жизненный цикл товара 19

5.3 Ассортимент 20

5.4 Марка 21

6. Ценовая политика 23

6.1 Определение стратегии ценообразования 23

6.2 Способы определения цены 23

6.2.1 Определение базовой цены. 23

6.2.2 Учет факторов спроса. 24

6.2.3 Учет факторов конкуренции. 24

6.3 Методы адаптации цены 24

6.4 Определение финансовых последствий назначения цены 25

7. Политика продвижения 26

7.1 Разработка программы продвижения 26

7.1.1 Установление целей 26

7.1.2 Определение содержания сообщения 27

7.1.3 Расчет бюджета 28

7.1.4 Составление программы 28

8. Сбытовая политика (политика распределения) 29

8.1 Способы продажи товаров 29

8.2 Построение системы сбыта товаров 29

8.2.1 Интенсивность распределения 29

8.2.2 Длина канала распределения 30

8.2.3 Как выбрать посредника? 31

8.2.4 Взаимоотношения с посредником 32

9. Составление итогового документа 32

9.1 Введение 32

9.2 SWOT-анализ 33

9.3 Цели компании 35

9.4 Товарная политика. 36

9.5 Ценовая политика 37

9.6 Сбытовая политика 38

9.7 Политика продвижения 38

Заключение 40

Список использованной литературы 41

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели продукции и предложить им именно такой товар/услугу. Если предложение окажется лучше предложения конкурентов, то предприятие сможет получить больше прибыли, так как его товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров/услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать.

Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам, и по объемам имеющихся финансовых ресурсов.

Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

  • предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса.
  • могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Целью данной курсовой работы является разработка плана маркетинга для компании «e-Home», которая занимается разработкой, продажей и установкой интеллектуальных систем «Умный дом». В ходе курсовой работы проведено формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии компании, что также является маркетинговой задачей.

1. Алгоритм разработки плана маркетинга

На рисунке 1 представлен план разработки плана маркетинга.

Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие, и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение и формирование маркетинговых политик по модели «4Р»[2]. На данном этапе составляются политики ценообразования, сбыта и продвижения, а также товарная политика.

Шаг 5. Составление плана маркетинга (итогового документа) и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.[1,4]

2. Миссия

Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

В идеале в миссии должны быть отражены следующие моменты:

  • кто клиенты компании(для кого работает организация);
  • какие товары и/или услуги она предлагает (какие потребности удовлетворяет организация и какими способами);
  • какими ценностями руководствуется компания при принятии решений;
  • к чему стремится в будущем (как организация изменится за несколько лет).

К сожалению, большинство российских предприниматели отвечают на вопрос «Какова основная цель (миссия) Вашего предприятия?». Следующее: «Получение прибыли».

Это не так. Получение прибыли может быть чем угодно — финансовой целью, одной из причин, подтолкнувших к созданию предприятия, кредо главного бухгалтера или другого сотрудника — но только не миссией предприятия.

Определение коммерческого предприятия, данное в ГК РФ [1]. «Коммерческие организации — это организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности».

Следовательно, заявление того, что миссией предприятия является получение прибыли, лишний раз подтверждает, что предприятие является коммерческой организацией.

Такая миссия не определяет, ни в какой области работает компания, ни для кого, ни чем оно отличаетесь от конкурентов.

Получение прибыли может быть целью собственника и/или руководителя предприятия, а миссия определяет, каким способом предприятие будет получать эту прибыль. Таким образом, получение прибыли — побочный (но немаловажный) продукт достижения миссии.

Миссия предприятия служит своеобразным маяком. В ее основе должно лежать такое состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях. Наиболее удачным считается заявление о миссии, отражающее идеальное представление, «неосуществимую мечту», задающее направление развития предприятия на ближайшие десятилетия.

Иными словами, миссия должна быть привлекательна, но практически недостижима. Тут срабатывает принцип: если ставить высокую цель, то для ее достижения приходится прилагать огромные усилия, мобилизовать все силы. Но даже если эта цель не может быть достигнута, к ней необходимо стараться приблизится.

2.1 Зачем нужна миссия?

Рассмотрим обе ситуации: когда миссии на предприятии нет, и когда она есть.

Если миссии — нет, это влечет за собой?

  • Несогласованность: в том случае, если на предприятии отсутствует единое направление развития, часто возникает ситуация, когда различные проекты и программы оказываются несогласованными и вступают в противоречие друг с другом.
  • Трудности при планировании: если неизвестно, в каком направлении должно развиваться предприятие, то сложно составлять любые планы, так как отсутствует ориентир, к которому нужно стремиться.
  • Формирование отрицательного имиджа. Если никто не может объяснить клиентам, партнерам и сотрудникам, зачем предприятие работает на рынке, это подрывает его авторитет. В результате это может привести к постепенному охлаждению взаимоотношений с партнерами и клиентами. Сотрудники же, не понимая, зачем они работают, начинают испытывать неудовлетворенность и желание сменить работу.

В то же время, четко сформулированная и разделяемая всеми сотрудниками предприятия миссия:

  • Определяет цели предприятия: становится ясным, зачем оно создавалось. Это позволяет сконцентрироваться на достижении основной цели, не распыляя силы и ресурсы.
  • Побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели. Увеличивается лояльность сотрудников к организации, формируется прочный коллектив, разделяющий взгляды и принципы организации. Сотрудник начинает работать не только за зарплату, но и «за идею».
  • Помогает в планировании: миссия служит точкой отсчета для разработки стратегических и тактических планов; таким образом, убираются противоречивые цели, исключаются конфликты и потери ресурсов.
  • Облегчает привлечение инвестиций: взять кредит всегда легче, когда можно объяснить, для какой конкретно цели он нужен.
  • Позволяет выгодно отличаться от конкурентов: формирование миссии — хорошая причина еще раз подумать и решить, чем компания отличается (разумеется, в лучшую сторону) от компаний конкурентов.

Источник: https://works.doklad.ru/view/ARNHefyT17Y.html

Разрабатываем план маркетинга: составление итогового документа

Разрабатываем план маркетинга: составление итогового документа

Величайшее из достоинств оратора –не только сказать то, что нужно сказать,

но и не сказать того, что не нужно.


Цицерон

Структура плана маркетинга и содержание основных разделов

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы:

Остановимся подробнее на содержании каждого их этих разделов.

1. Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице.

Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга.

Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

  • миссию вашего предприятия и описание его целей;
  • информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;
  • описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;
  • основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

3. SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

  • описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);
  • основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон- что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);
  • основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

4. Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции)- основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода.

Еще раз напомним, что цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

5. Маркетинговые политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов- описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

  1. результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

  2. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

    • определение широты ассортимента;
    • принятие решения о целесообразности использовании марки;
    • определение необходимого уровня качества товара.

5.2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

  • описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;
  • описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;
  • привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

  • провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);
  • перечислить цели сбыта;
  • указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

  • установить цели и задачи продвижения;
  • привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;
  • рассчитать и обосновать бюджет продвижения;
  • описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата / / .

Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено.

Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

7. Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

8. Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются:

  • Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.
  • Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год- достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

9. Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований- все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Советы по оформлению плана маркетинга

Определив, ЧТО должно быть написано в плане маркетинга, перейдем к тому, КАК это должно быть написано. Приведем несколько советов, которые помогут вам составить план маркетинга, удобный для восприятия. Отдельные советы уже прозвучали в описании тех пунктов плана, в которых они были наиболее уместны, здесь же собраны наиболее общие рекомендации.

  • во-первых, план должен быть составлен в письменном виде. Пока вы не оформили свои мысли на листе бумаги,- у вас нет плана;
  • во-вторых, план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения;
  • в третьих, оптимальный горизонт планирования- 1 год. Это связано с тем, что рынок постоянно меняется благодаря действиям конкурентов, правительства, изменению мнений потребителей. В условиях отсутствия стабильности за год ситуация может измениться настолько, что план придется полностью переписывать.

Коммуникации относительно плана маркетинга

Самая большая ошибка, которую можно совершить после написания плана маркетинга- это отложить его в шкаф и забыть. Однако это происходит, к сожалению, не так уж редко. На самом деле, работа по плану маркетинга не заканчивается с его написанием, а скорее начинается. Его содержание нужно довести до всех сотрудников, которые будут принимать участие в его реализации.

Однако это не значит, что нужно каждому сотруднику раздать по экземпляру плана маркетинга.

Во-первых, каждому сотруднику из плана маркетинга нужно знать только то, что непосредственно относится к его деятельности, а также в общих чертах представлять общую схему работы.

Во-вторых, полный план маркетинга является секретным документом, так как содержит ценнейшие для конкурентов сведения о стратегии развития вашего предприятия.

Соответственно, для каждого подразделения (если штат небольшой- то и для каждого сотрудника) лучше подготовить свой специальный экземпляр плана (это может быть 1-2 страницы, либо электронное письмо), в котором будет содержаться только те сведения, которые необходимы лично ему.

Резюме

Итак, работа над документом плана маркетинга состоит из трех основных этапов:

  • составление документа в соответствии с предложенной в данной статье структурой;
  • доведение содержания плана маркетинга до сотрудников вашего предприятия (в необходимом для каждого из сотрудников объеме);
  • реализация плана маркетинга и контроль за его выполнением.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

  • Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2001.- 256 с.
  • Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию.- СПб: Питер, 2001. – 256с.
  • Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование.- СПб: Питер, 2002.- 352с.
  • Манн И. Маркетинг на 100%.- СПб: Питер, 2003.- 240 с.

Источник: Исследовательская компания Infowave

Источник: https://blog.iteam.ru/razrabatyvaem-plan-marketinga-sostavlenie-itogovogo-dokumenta/

Что такое «хороший план маркетинга»?

Разрабатываем план маркетинга: составление итогового документа

Разработка маркетингового плана предприятия — это не простой процесс даже для небольшой компании.

Конечно, всегда можно написать маркетинговый план за несколько дней, набросать примерный список маркетинговых программ из идей, которые первыми пришли в голову.

Но, если потратить на процесс разработки плана маркетинга немного больше времени, вы удивитесь насколько более ценный и качественный результат вы получите.

В чем же секрет? Во-первых, маркетинговый план — финальная точка стратегического планирования, а чтобы начать стратегически мыслить необходимо на это настроится, взглянуть по-новому на рынок и клиентов, оценить перспективы и риски. Такой настрой требует времени и дополнительной информации.

Во-вторых, первые идеи относительно плана маркетинговых коммуникаций часто лежат на поверхности и приходят в голову практически каждому руководителю и специалисту по маркетингу.

От вас же в идеале ждут такой план маркетинговых мероприятий, который значимо увеличит спрос на продукт при минимальных затратах, а значит необходимо искать новые пути продвижения, разрабатывать новые идеи коммуникации и заимствовать только действительно успешный опыт рынка. На все это необходимо время.

В данной статье мы максимально практично расскажем о процессе и основных этапах разработки плана маркетинга, обсудим часто встречающиеся «подводные камни» при составлении маркетингового плана и покажем, как составить действительно работающий план развития бизнеса.

Периодичность составления маркетингового плана

Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь).

План маркетинга — это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год.

В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет.

Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей.

При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар.

Приведем пример, наглядно объясняющий процесс разработки плана маркетинга. Компания по производству соков ставит своей целью достичь лидерства в сегменте премиальных соков.

В первый год запуска своей товарной линии бренд компании практически не известен и не представлен на рынке.

Поэтому для достижения целей компания в маркетинговый план включает такие программы, как проведение крупной образовательной рекламной кампании и трейд-маркетинговую активность для построения дистрибуции.

Спустя год компания проводит исследование рынка и понимает, что бренд имеет высокий уровень знания на рынке и представлен во всех крупных магазинах.

В новый годовой маркетинговый план компания уже включает совсем другие программы и маркетинговые активности: она планирует выпуск новых продуктов, акции на рост частоты покупки и на расширение ассортимента в местах продаж, рекламу на удержание и формирование доверия к бренду.

Процесс разработки маркетингового плана

Итак, с чего начать и как составить план маркетинга? Приведем последовательный план действий по формированию маркетингового плана.

Этап разработкиОписание этапа
Анализ рыночных тенденцийПервое, что необходимо сделать — это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации.
Анализ продуктаВторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что.
Выбор целевого рынкаОпределите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов.
Позиционирование и конкурентные преимуществаПостройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании.
Разработка стратегииЗная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
Тактический план на годЗная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.

Качественно подготовленный маркетинговый план товара решает следующие задачи:

  • Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
  • Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.
  • Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.
  • Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.
  • Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга.

Подробный чек лист по составлению плана маркетинга вы можете прочитать в статье: Структура и основные разделы плана маркетинга

Характеристики хорошего плана отдела маркетинга

Нет четких правил и требований к структуре плана маркетинга, но существуют 4 базовые характеристики, которые отличают хороший маркетинговый план от плохого: полнота, гибкость, соответствие общей стратегии, последовательность.

Полнота информации

План отдела маркетинга должен быть подготовлен на основе информации из разных источников: анализа продаж, исследований потребительского спроса, мнения и поведения, опроса менеджеров по продажам и авторитетных экспертов рынка, анализа отраслевых обзоров. В хорошем маркетинговом плане не должно быть упущений в информации и предположений, не подтвержденных данными.

Гибкость

Маркетинговый план продвижения товара должен быть «дружелюбным» к возможным изменениям. Рынок- меняющая динамичная среда, в котором сложно предсказать действия конкурентов или влияние государственной политики. Хороший маркетинговый план позволяет отказаться от части бюджетов, закрыть неэффективные программы и т.д.

Корреляция с основной стратегией компании

План отдела маркетинга должен коррелировать с основной стратегией компании в отрасли, способствовать решению приоритетных задач всего бизнеса компании и не идти в разрез с ключевыми целями и приоритетами деятельности предприятия.

Последовательность

Выводы любого хорошего маркетингового плана товара излагаются последовательно, четко, однозначно.

by

Источник: http://PowerBranding.ru/marketing-plan/vvedenie/

5.1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

  1. результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

  2. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

    • определение широты ассортимента;

    • принятие решения о целесообразности использовании марки;

    • определение необходимого уровня качества товара.

5.2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

  • описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;
  • описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;
  • привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

  • провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);
  • перечислить цели сбыта;
  • указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

  • установить цели и задачи продвижения;
  • привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;
  • рассчитать и обосновать бюджет продвижения;
  • описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

  • Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2001. – 256 с.
  • Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб: Питер, 2001. – 256с.
  • Завгородняя А.В.

    , Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер, 2002. – 352с.

  • Манн И. Маркетинг на 100%. – СПб: Питер, 2003. – 240 с.

Исследовательская компания Infowave

Источник: https://psycho.ru/library/310

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.