+7(499)495-49-41

Метод оценки привлекательности клиентов

Оценка лояльности клиентов – статьи про интернет-маркетинг | Ашманов и партнеры

Метод оценки привлекательности клиентов

Измерить лояльность пользователей очень сложно. Данные аналитики не всегда могут в этом помочь. Они не дают ответа на главный вопрос: почему цифры именно таковы? Что именно не нравится пользователям и как это изменить? 

Разобраться с этим может быть непросто. Дело в том, что восприятие сайта, отношение к продуктам и сервису очень субъективно. Каждый пользователь получает собственные ощущения от работы с сайтом: кто-то скажет, что фоновая мелодия идеальна, а кому-то музыка будет мешать. 

Когда мы говорим об удовлетворенности, мы говорим об эмоциях пользователей. А как о них узнать? Самый простой способ — спросить самих пользователей. Но при этом очень важно составить опрос правильно, а затем правильно интерпретировать информацию.

Правила успешного опроса 

Все существующие метрики лояльности клиентов основаны на опросах. Однако чтобы исследование дало верные результаты, при составлении опроса нужно учесть несколько правил. 

Правильный подбор респондентов 

На этапе подготовки обязательно нужно определить целевую аудиторию опроса. Это должен быть определенный сегмент целевой аудитории: именно тот, что вас сейчас интересует. Чье мнение вам интересно — потенциальных оптовых клиентов или покупателей, приобретающих товар в розницу? 

Пример: Оптовые клиенты предпочитают безналичную оплату. Розничные покупатели предпочитают услугу самовывоза и курьерскую доставку с оплатой наличными. 

Четкость

Все вопросы должны быть конкретными. Абстрактные формулировки не дают полезной информации. 

Пример: 

  • Неправильный вопрос — «Насколько хорошие продукты мы предлагаем?».
  • Правильный вопрос — «Нравится ли вам качество и дизайн наших товаров?». 

Понятность формулировок 

Все вопросы должны быть однозначными и понятными. Иначе вы либо получите множество мнений, которые невозможно измерить, либо испортите отношения с клиентом, потому что ему вряд ли захочется прилагать усилия и догадываться, что же вы хотели. 

Пример: 

  • Неправильный вопрос — «Если в прошлом вы пользовались нашим веб-сайтом, телефонной системой или справочной системой по электронной почте, вовремя ли связывался с Вами наш представитель отдела обслуживания клиентов?». 
  • Правильный вопрос — «Насколько отзывчива наша компания?». 

Непредвзятость 

Очень важно избегать наводящих вопросов, ведь цель опроса — узнать истинное мнение респондента, а не услышать то, что вам хочется. Вопросы не должны влиять на мнение опрашиваемого или смущать его. 

Пример: 

  • Неправильный вопрос — «Каково ваше мнение о наших приветливых представителях отдела обслуживания клиентов?». 
  • Правильный вопрос — «Насколько быстро помогли вам представители отдела обслуживания клиентов нашей компании?».

Следующий этап после проведения опроса — выбрать метод оценки лояльности. Их несколько, и каждый метод имеет свои возможности и ограничения.

Естественно, ни один из них не откроет секрета мгновенного увеличения финансовых показателей и роста повторных продаж, но они помогают улучшить сервис и очень удобны для мониторинга ситуации в целом.

Несмотря на то, что все метрики основаны на опросах, каждая из них позволяет решить определенную задачу. Выбирайте методику, исходя из целей исследования.

Это один из самых простых методов оценки удовлетворенности. Он идеально подходит для оценки качества обслуживания или, к примеру, восприятия нового дизайна сайта. 

Клиенту предлагают оценить что-либо по 5 или 10-балльной шкале (от «неудовлетворительно» до «отлично»). Этот метод применяют наши специалисты для количественных юзабилити-тестирований. 

В исследовании используются вопросы, позволяющие определить четыре показателя: 

  • удобство пользования сайтом (оценка утверждения «Насколько вам легко пользоваться этим сайтом» по шкале от 1 до 10); 
  • доверие (оценка утверждения «Насколько вы рассчитываете на информацию, получаемую на этом сайте» по шкале от 1 до 10); 
  • визуальную привлекательность (оценка утверждения «Насколько простое и понятное оформление имеет этот сайт» по шкале от 1 до 10); 
  • лояльность клиентов (оценка утверждения «Как велика вероятность того, что вы воспользуетесь этим сайтом снова» по шкале от 1 до 10). 

Как правило, особое внимание при интерпретации результатов таких опросов уделяется показателям в крайних точках: те клиенты, кто оценил сайт на 5 баллов, с большей вероятностью совершат повторную покупку, тогда как поставившие единицу никогда не зайдут в интернет-магазин вновь.

Метод позволяет не только узнать мнение клиентов о вашем сайте, но и сравнить его с конкурентами и идеальным сервисом. 

Чтобы провести такой анализ, нужно: 

  • выбрать базу сравнения, то есть, сайт главного конкурента;
  • распечатать макет этого и своего сайта в цвете;
  • определить потребительские характеристики сервисов, т.е. задать список прилагательных и их антонимов, с которыми должен ассоциироваться дизайн сайтов;
  • на основании выбранных характеристик сформировать шкалы (современный — классический, красивый — некрасивый и т.д.);
  • попросить пользователей оценить пользовательские характеристики по 10-балльной шкале;
  • обработать результат. 

На основании данных анкетирования строятся средние профили трех кривых, которые отражают субъективное восприятие потребительских характеристик исследуемых сайтов. 

Правильно построенные графики позволяют наглядно продемонстрировать достоинства и недостатки сервиса, сравнить его с основным конкурентом и оценить близость к идеальному для ваших клиентов сервису.

Пример использования метода для оценки шампуня

Этот метод позволяет комплексно оценить факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей. 

Чтобы рассчитать CSI, необходимо:

  • отобрать наиболее важные для компании параметры — цена, качество, бренд и другие;
  • попросить клиентов оценить каждый из выделенных факторов по 10-балльной шкале;
  • подсчитать баллы и перевести в проценты. 

По сути, CSI — это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей. Считается, что индекс CSI должен быть не ниже 95%. 

CSI помогает понять, что потребители ценят в компании, так как ожидания маркетологов и владельцев бизнеса не всегда совпадают с мнением клиентов. Например, вы можете думать, что для них важнее ассортимент и цены, тогда как пользователей больше интересует скорость работы операторов. 

Исследование удовлетворенности новых потребителей регулярно выполняет, например, компания Apple. Стив Джобс настаивал на том, что оценку CSI необходимо проводить ежемесячно в течение первого полугодия после выхода нового продукта. Это позволяло получать обратную связь от покупателей и оперативно исправлять недочеты уже в первом обновлении.

Для измерения потребительской лояльности нужно задать клиентам вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию своим знакомым?». 

Для ответа используется 10-балльная шкала. В итоге респонденты делятся на 3 группы: 

  • сторонники продукта, или промоутеры (9–10 баллов); 
  • нейтральные потребители (7–8 баллов); 
  • критики (0–6 баллов). 

Индекс NPS считается по формуле:

Преимущество такого опросника перед стандартными анкетами — универсальность. Клиент может с помощью одной оценки высказать, что думает, о вашей компании или продукте.

Однако для уточнения полученных результатов лучше задавать дополнительные вопросы: «Почему вы поставили именно такую оценку?». Это поможет не только проанализировать ситуацию в целом, но и понять, по каким критериям пользователи оценивают продукт, бренд или услугу. 

Оценка показателя NPS позволяет выявить имеющиеся проблемы. Так, регулярные исследования удовлетворенности клиентов проводит компания «Вымпелком».

В 2013 году, когда сотовый оператор внедрил эту технологию, «Билайн» зафиксировал индекс, равный 1%. Это стало сигналом к необходимости принятия мер по улучшению качества связи.

В результате, благодаря объявленной в 2014 году клиентоориентированной стратегии, компании удалось поднять этот показатель до 48%.

Методы методы анализа удовлетворенности пользователей не исчерпываются приведенными выше. Их гораздо больше, и какой конкретно выбрать зависит от того, что именно вы хотите узнать. Главное — регулярно измерять показатели удовлетворенности, так как без этих данных трудно понять, что требуется улучшить в продукции или обслуживании. Помните, что сохранить лояльного клиента гораздо проще и дешевле, чем привлечь нового.

Материал подготовила Анна Акулова

Источник: https://www.ashmanov.com/education/articles/otsenka-loyalnosti-klientov/

Метод Кано — рекомендации по развитию бизнес-предложения. Пошаговая инструкция

Метод оценки привлекательности клиентов

Создание предложения базируется на глубоком знании имеющихся ожиданий клиентов. У компании, в полной мере понимающей требования покупателей, существует хороший шанс подготовить и позиционировать свое предложение с более высокой воспринимаемой ценностью.

У всех потребителей существуют очевидные и скрытые потребности, которые влияют на их удовлетворенность, либо неудовлетворенность.

Часть продуктовых параметров ожидается и воспринимается как само по себе разумеющееся, поэтому расхождение продукта с данными минимальными ожиданиями может серьезно разочаровать клиентов. Другие характеристики, заложенные для блага, могут вызвать у некоторых покупателей недовольство.

Также свойства продукта могут не относиться к категории прогнозируемых, но быть весьма желаемыми, что может существенно увеличивать клиентскую удовлетворенность.

Метод Кано – это один из инструментов, применяемых в концептуальном инжиниринге, который был разработан, чтобы помочь проектировщикам гораздо лучше осознать, чего же желают или не желают потребители.

Данную модель применяют и как качественный инструмент исследования (простые ответы: да/нет, нужно/не нужно), а можно и как количественный (к примеру, насколько некоторое свойство необходимо и т.д.).

Сейчас его применяют для выработки стратегии компании и решения задач по обеспечению удовлетворенности и лояльности клиентов.

Кано разделил все свойства товаров на пять типов

Одномерные характеристики оказывают прямое действие на потребительскую удовлетворенность. Степень их наличия или отсутствия будет напрямую влиять на степень довольства или недовольства покупателя. Чем более функционален продукт, тем более удовлетворен заказчик и наоборот.

Привлекательные свойства выражают потребности покупателей, которые не являются ожидаемыми или четко выраженными.

Они, безусловно, повышают уровень потребительской удовлетворенности, но их отсутствие не влияет на удовлетворение.

Обычно клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт в базовой комплектации. Это скрытый стимулятор роста воспринимаемой ценности.

Необходимые свойства созданы, чтобы привлечь интерес покупателей. Если они будут отсутствовать хотя бы у какой-то части товара, это приведет к неудовлетворенности потребителя. В тоже время, так как их присутствие ожидается, наличие этих характеристик не повлияет на увеличение уровня удовлетворенности клиента.

Свойства обратного действия – те, за которые клиент не желает платить. Их присутствие вызывает некоторое недовольство, но если их устранить, это снимет часть неудовлетворенности продуктом. Эти свойства потребителю не нужны и только мешают использованию товара. Покупателям хотелось бы, чтобы многие субъективно сложные товары были более простыми и понятными.

Характеристики не имеющие значения просто безразличны клиенту. Их наличие не оказывает особого влияния ни на удовлетворенность, ни на неудовлетворенность клиента. Их отсутствие не меняет отношение к товару. Их устранение может привести к снижению себестоимости продукции без какого-либо влияния на потребителя.

Анализ этих типов, по-разному влияющих на клиента, помогает сформировать комплексный набор критериев для разработки предложения.

Также можно создать дизайн товара, оценивать продукты по принципу их привлекательности для потребителей, лишать товары свойств, не отвечающих насущным потребностям клиентов и приспосабливать продукцию под определенные сегменты рынка, чтобы предоставить наивысший уровень воспринимаемой ценности.

Пошаговый процесс оценки по методу Кано

Шаг первый. Формирование списка свойств товара
Использование данного метода предполагает создание списка текущих или возможных свойств товара или услуги. Формируется список обычно после опросов потребителей и дискуссий в фокус-группах.

Второй шаг. Создание анкеты и сводной ведомости результатов
Необходимо проанализировать каждое свойство с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны (позитивная формулировка), другой дисфункциональной (негативная формулировка).

При этом атрибуты рассматриваются не в комбинации, а по отдельности, что упрощает процедуру выявления ключевых характеристик. Предпочтения людей к тому или иному атрибуту продукта иллюстрируют ответы в анкете. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, т.к.

люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.

1. Позитивный: Если атрибут N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?
2. Негативный: Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

По каждому вопросу предлагаются пять вариантов ответов:

  1. Мне это нравится
  2. Так должно быть
  3. Мне все равно
  4. Я могу с этим жить/терпеть
  5. Мне это не нравится

Последний раз этим методом я исследовал рынок спецодежды сегмент «Рабочая одежда общего назначения, летняя», поэтому все примеры будут на этом продукте. Для анкеты я составил одну пару вопросов для каждого из восьми отобранных свойств.

Отобранные для исследования свойства спецодежды:1. Красивая, стильная, симпатичная2. Практичная, функциональная3. Удобная / комфортная4. Отвечающая требованиям безопасности труда5. Устойчивость к стирке, долговечность, прочность6. Влагоустойчивая7. Нанесение логотопа компании

8. Качественный материал и пошив

Вопросник по методу Кано (спецодежда)

Третий шаг. Анкетирование
Анкетирование может быть как оффлайн, через заполнение печатных форм, так и онлайн, например, через Google Docs или SurveyMonkey. Для оперативности я проводил телефонное интервьюирование по предоставленному клиентом списку. Кол-во респондентов: около 50 человек. Время на одно интервью с легендой: 5 минут.

Четвертый шаг.

Первичная обработка результатовРезультаты, полученные от клиентов, сводим в таблицу, где пять строчек представляют собой пять возможных ответов на вопрос, сформулированный положительно по показателям удовлетворенности, а пять колонок — это пять возможных ответов на вопрос, сформулированный отрицательно.

В зависимости от ответов заказчиков потребности помещаются в одну из 25 ячеек таблицы. Т.е. каждый ответ имеет координаты – [ответ на функциональный вопрос; ответ на дисфункциональный вопрос].

Вносим все данные по каждому свойству, нормируем на общее количество ответов (количество ответов в ячейке делится на общее количество ответов/респондентов) и мы получаем частоту в процентах для дальнейшей обработки.
В ходе проведения анализа заполняют промежуточные таблицы (пример в табл. 1), в которых необходимо заполнить проценты респондентов, которые давали соответствующие оценки функциональной и дисфункциональной характеристикам конкретного свойства.

Таблица 1 для проведения оценки атрибута по методу Кано

Пятый шаг. Группировка по типам и заполнение частотной таблицыДля дальнейшей группировки необходимо в соответствии с таблицей интерпретации типов характеристик заполнить частотную таблицу 3 по свойствам.

В таблице 2 показано, какие ячейки соответствуют привлекательным, необходимым, одномерным, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значение потребностям.

По каждому свойству мы суммируем проценты ответов, используя матрицу интерпретации, и вносим результат по свойству в колонку типа, сформулированного Кано.

Таблица 2. Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано

Какие-то сочетания отчасти нелогичны, и поэтому вероятность их существенно мала. Например, две ячейки помечены как сомнительные, так как эти оценочные сочетания бессмысленны и их ценность сомнительна. Таким образом, в исследовании можно определить и степень затруднения клиентов при оценке какого-либо параметра.

Таблица 3. Таблица для фиксации частот характеристик по свойствам продукта

Шестой шаг. Расчет потенциалов удовлетворенности и неудовлетворенности
Формируем таблицу координат свойств для карты. На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории рассчитывают потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик по формулам:

  • Потенциал для удовлетворенности потребителей = ((сомнительные + одномерные) / (сомнительные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющее значения)) * 100
  • Потенциал для неудовлетворенности потребителей = ((одномерное + необходимое + обратного действия) / (привлекательные + одномерное + необходимое + обратного действия + не имеющее значения)) * (-100)

Показатели удовлетворенности и неудовлетворенности рассчитаны в таблице 4.

Таблица 4. Удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей по методу Кано

Седьмой шаг. Построение карты удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей
Все свойства распределяем в 4 кластера и отображаем на карте, где по оси Х наличие свойства (отсутствует, плохо сделано, реализовано), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (не доволен, все равно, очень доволен).

Карта удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей

Левый верхний квадрат: под вопросом – сюда попадают свойства, которые делают пользователя более удовлетворенным. Например, эти свойства могут быть взяты за основу для позиционирования в премиум сегменте.

Правый верхний квадрант: желательно – сюда попадают свойства, которые, в общем-то, напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным).

Левый нижний квадрат: все равно – сюда относятся те свойства, которые что есть, что нет – пользователь их совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает.

Правый нижний угол: Must Be – в этот квадрат попадают те свойства, которые обязаны быть несмотря ни на что. Другими словами, если этих свойств не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (например, отвечать требованиям безопасности труда).
Или в форме таблицы:

Таблица 5. Удовлетворенность и неудовлетворенность потребителей

Восьмой шаг. Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью потребителей. Выводы и рекомендации
Мы анализируем каждое из восьми товарных свойств спецодежды, чтобы понимать, какое из них является привлекательным, одномерным, насущно необходимым, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значения.

Полученные данные позволяют проникнуть в суть потребностей покупателей и максимально сфокусировать на них как производство, так и маркетинг. В случае значительных несоответствий в ответах потребителей, на основании этого можно еще более сегментировать данные, чтобы лучше понять требования к товару каждого из сегментов.

Таким образом, привлекательность использования данного метода состоит в том, что он позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов, но и определить факторы, игнорирование или некачественное представление которых будет приводить к значительному увеличению неудовлетворенности. Данный метод можно использовать как при выходе на рынок, чтобы понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия, так и на более поздних стадиях жизненного цикла для коррекции стратегий.

Рекомендации по развитию предложения (спецодежда)

  • Отсутствие одномерных свойств показывает что покупатель (компания в лице закупщика, снабженца) основывает выбор не на характеристике товара, а на других B2B свойствах, например, цена, сроки доставки и др.
  • Покупают те, кто не носит (в т.ч. несколько прямых ответов от респондентов).
  • Закупают без учета мнений пользователей.
  • Цена является весомым фактором решения о выборе поставщика (отношение к товару как к «расходнику»).
  • Для байеров низкая ценность продукта, т.к. это «расходник».
  • Наиболее важные факторы те, которые должны быть обязательно: прочная, удобная и отвечающая требованиям безопасности труда.

Поэтому основная рекомендация: позиционировать себя не как качественная спецодежда, а как прочная, долговечная.

Таким образом, использование метода Кано может стать не только способом оценки удовлетворенности потребителей, но и обоснованием дальнейших управленческих решений. С учетом остроты конкурентной борьбы на рынке, подобная информация является стратегически важной.

И в заключение еще несколько слов о самом методе Кано. То, что я привел – только часть методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей.

Тогда, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от ответов строится карта.

 При таком подходе, исследование по методу Кано дает полную картину о ценностях тех или иных преимуществ вашего предложения.

Следует понимать, что подобные исследования в первую очередь указывают на направления совершенствования деятельности и, при грамотном подходе к их организации, становятся объективным основанием для принятия управленческих решений.

Временные затраты: 4 часа.

Услышать лично о методе Кано, задать вопросы и получить ответы — Вы сможете на моем ближайшем семинаре в Санкт-Петербурге 1 сентября в Русской Школе Управления.
Метод Кано. Рекомендации по развитию предложения
PS:Введите в строку промокод: «Юдин» и получите дополнительную скидку.

Источник: http://BrandEnso.com/metod-kano

5 групп факторов для оценки привлекательности рынка

Метод оценки привлекательности клиентов

Привлекательность отрасли — это понятие, описывающее возможность получения долгосрочного и стабильного уровня продаж и прибыли для компании в определенном рыночном сегменте.

Оценка привлекательности отрасли, рынка или конкретного сегмента бизнеса проводится для: понимания перспектив развития отрасли и оценки доходов в долгосрочном периоде, оценки целесообразности входа на рынок и анализа перспектив компании в сегменте,анализа уровня рыночных рисков, а также для приоритезации направлений бизнеса (в случае, если компания оперирует на нескольких рынках).

В статье мы расскажем о наиболее часто используемых методиках анализа привлекательности отрасли и рассмотрим пять основных групп факторов и критериев привлекательности рынка.

3 универсальных метода оценки

Существует множество методик для того, чтобы провести анализ привлекательности отрасли. Приведем 3 самых распространенных метода оценки: SWOT анализ, модель конкуренции Портера и модель McKinsey/GE.

SWOT — анализ

SWOT — анализ бизнеса помогает составить сводную оценку сильных и слабых сторон компании, проанализировать угрозы и возможности для роста бизнеса в сегменте, разработать стратегии на основе имеющихся преимуществ компании и составить план защитных мероприятий для минимизации рисков

Модель Портера

Анализ 5 конкурентных сил по Портеру помогает оценить уровень конкуренции в сегменте, конкурентоспособность товара компании и проанализировать угрозы для компании со стороны рыночных факторов

Матрица McKinsey

Матрица General Electric (GE) / McKinsey помогает оценить несколько направлений бизнеса компании в двух плоскостях: привлекательность рынка и конкурентоспособность товара

Факторы привлекательности рынка

Все критерии для оценки инвестиционной привлекательности отрасли можно разделить на 5 групп:

  • Первая группа показателей описывает потенциал продаж
  • Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса
  • Третья группа факторов описывает условия конкуренции
  • Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды
  • Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара

Рассмотрим каждую группу факторов для оценки инвестиционной привлекательности бизнеса более подробно.

Группа 1

Данная группа критериев характеризует привлекательность рынка с точки зрения потенциала продаж в долгосрочном периоде (не менее 3 лет). К факторам данной группы относятся: емкость и темп роста рынка, доходность сегмента, уровень зрелости рынка и скорость изменений в отрасли.

Критерий привлекательности рынкаОписание
Емкость сегмента (в руб)чем выше размер сегмента, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Темп роста сегмента (в %)чем выше темп роста сегмента, тем выше возможности по наращиванию объемов продаж
Доходность сегмента (в %)чем выше потенциальная рентабельность бизнеса в сегменте, тем выше уровень дохода компании
Зрелость рынкачем ниже зрелость рынка, тем выше перспективы для бизнеса
Скорость изменения условий рынкачем выше скорость изменений рыночных условий (изменение технологий, спроса, факторов конкуренции), тем выше потребность в постоянном приспособлении к новым рыночным реалиям и выше затраты на приспособление

Группа 2

Вторая группа показателей привлекательности отрасли описывает потенциал сегмента с точки зрения спроса и предпочтений потребителей. К факторам данной группы относятся: размер ЦА, пенетрация товара, частота использования, наличие скрытого спроса, лояльность потребителей, платежеспособность аудитории, эластичность и постоянность спроса на товар.

Критерий привлекательности рынкаОписание
Размер целевой аудитории (в тыс.чел)чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Пенетрация товара (в %)чем ниже % пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж
Частота использованиячем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж
Скрытый спросналичие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте
Уровень лояльностичем выше неудовлетворенность существующим уровнем товара на рынке, тем легче переключить потребителей конкурентов
Уровень доходов потребителейчем выше экономическая стабильность и платежеспособность потребителей, тем устойчивее возможный рост бизнеса
Эластичность спросанизкая чувствительность спроса к цене позволяет устанавливать надбавку к цене, минимизирует риск ценовой конкуренции
Постоянность спросачем ниже постоянность уровня спроса (сезонность, скачки в потреблении, зависимость спроса от модных тенденций), тем выше риск получения нестабильного уровня дохода

Группа 3

Третья группа критериев для оценки привлекательности бизнеса описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли.

К показателям силы конкуренции относятся: наличие товаров-субститутов, количество игроков в отрасли, вариативность ассортимента, возможности к повышению цен и монополизации каналов продаж, наличие известных торговых марок, размер рекламных бюджетов, технологичность и гибкость конкурентов, ограничение доступа к ресурсам и государственный протекционизм.

Критерий привлекательности рынкаОписание
Присутствие товаров заменителейприсутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании
Количество игроковчем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка
Разнообразие ассортиментачем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество
Возможности к повышению ценчем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте
Монополизированность каналов сбытачем выше монополизированность каналов продаж, тем сложнее представить новый товара целевой аудитории
Присутствие известных брендовчем выше известность брендов компаний на рынке, тем больше ресурсов потребуется на переключение потребителей на продукт Вашей компании
Уровень инвестиций в поддержку товарачем выше уровень рекламных инвестиций в отрасли, тем сложнее вывести неизвестный продукт на рынок
Уровень технологичности игроковчем выше технологическая оснащенность игроков, тем сложнее конкуренция
Уровень мобильности игроковчем быстрее игроки могут реализовывать ответные действия, тем сложнее конкурировать на рынке
Ограниченность ресурсовограничения в доступе к ресурсам (например, трудовым — квалифицированный персонал, финансовым — кредитам) или сырью, которые требуются для производства товара, снижают привлекательность рынка
Ограничения со стороны государствачем выше ограничения и вмешательство государства в отрасль, тем ниже ее прибыльность и привлекательность для компании

Группа 4

Четвертая группа факторов привлекательности отрасли оценивает тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. К показателям, способным оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, относятся:

Критерий привлекательности рынкаОписание
Описание спросаизменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании
Численность аудиторииснижение численности аудитории в сегменте приведет к снижение спроса на товар
Платежеспособность аудиторииснижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты использования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от пользования категорией продуктов
Вероятность входа новых игроковперспективы входа новых сильных игроков повышают риск ужесточения конкуренции и снижения прибыльности отрасли
Дешевые заменителирост низко-стоимостных предложений конкурентов снижает прибыльность отрасли и повышает риск переключения потребителей, чувствительных к цене
Влияние государстваувеличение ограничения со стороны государства: ожидание ввода более жестких правил функционирования на рынке, новых правовых актов увеличивают риск существования в отрасли и снижения прибыльности бизнеса
Факторы макросредыэкономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий могут быть рассмотрены как потенциальные риск снижения доходности
Снижение темпов роста рынкачем ниже потенциал роста рынка в долгосрочном периоде, тем ниже привлекательность отрасли
Динамика затратпрогнозируемое повышение затрат на производство снижает прибыльность и привлекательность целевого рынка
Изменение технологийизменение технологии или ожидающийся технологический прорыв может значимо перевернуть баланс сил в отрасли

Группа 5

Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте.

Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте.

Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара. которую можно провести по следующим параметрам:

Товар считается конкурентоспособным, если обладает всеми перечисленными ниже характеристиками.
Критерий привлекательности рынкаОписание
Качество товаратовар компании способен удовлетворить ключевые потребности потребителей целевого рынка на эффективном уровне
Уникальность товаратовар компании обладает устойчивым конкурентным преимуществом перед товарами конкурентов
Сила торговой маркитовар компании имеет высокий уровень знания, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории
Обеспеченность ресурсамикомпания имеет достаточные ресурсы для функционирования на рынке: квалификация персонала, доступ к финансам, возможности маркетинга, доступ к рыночным технологиям
Уровень компетенциикомпания обладает достаточной компетенцией для функционирования в сегменте
Скорость реакциикомпания способна реагировать на рыночные изменения быстро и своевременно
Уровень цен и прибылькомпания способна продавать свой товар на рынке по рыночным ценам с хорошей нормой прибыли
Продвижение товаракомпания способна поддерживать, рекламировать и развивать свой товар на конкурентном уровне
Распределение товаракомпания способная построить необходимую систему дистрибуции товара, чтобы сделать его доступным для целевой аудитории

by

Источник: http://PowerBranding.ru/rynok/ocenka-privlekatelnosti/

10 шагов оценки привлекательности магазина для клиентов. Часть 5

Метод оценки привлекательности клиентов

В заключительной части моей статьи давайте попробуем посмотреть на увиденную картину целиком и сделать выводы о привлекательности.

09. Общий уровень обслуживания в магазине

Чтобы оценить общий уровень обслуживания в магазине, нужно посмотреть со стороны как идёт обслуживание в целом, без частных случаев. Конечно, у всех магазинов встречаются «косяки» в работе, но насколько ваш магазин удовлетворяет посетителей качеством оказанного сервиса?

  • Скорость обслуживания.

    Именно скорость обслуживания зачастую оставляет негативное впечатление даже о хорошем во всех отношениях магазине. Если на клиента уходит слишком много времени, то, несмотря на всё внимание персонала, такое обслуживание уже тяготит клиента.

    Помню, пришёл как-то в техцентр забирать автомобиль после ремонта, посидел в очереди около часа, хотя записывался на определённое время.

    Потом около 15 минут меня менеджер прямо по списку вежливо информировал о том, какие услуги они мне могут ещё предложить, потом, печатали накладную, что-то у них не ладилось, потом мы осматривали автомобиль, потом ещё минут 20 я ждал на улице под дождём пока мне вывезут автомобиль с территории техцентра.

    Итого, я потратил на простейшую процедуру более 2-х часов! Вроде бы со мной общались вежливо, с улыбкой, но вся эта ситуация меня выбила из колеи – все планы на день были сдвинуты, часть намеченных встреч отменены, а из-за нервного ожидания своей очереди я чувствовал себя эмоционально иссякшим. Как можно оценить работу данного техцентра? Вроде бы и качественно произвели ремонт, и общались со мной вежливо, но из-за невысокой скорости обслуживания они потеряли меня как клиента.

Низкая скорость обслуживания может поставить крест на привлекательности магазина

  • Качество оказанного сервиса. Не важно, совершил покупку посетитель или нет, важно, чтобы он покидал ваш магазин удовлетворённый оказанным ему сервисом. Тогда он обязательно вернётся, так как будет помнить, что у вас ему было комфортно. Посмотрите на лица людей, выходящих из вашего магазина – они довольны? Это самый субъективный, но самый важный показатель.
  • Сбор контактов посетителей. Если ваши менеджеры по продажам под любым предлогом не собирают контакты посетителей, то они совершают серьёзную ошибку. Если посетитель не готов совершить покупку немедленно, то его нужно к ней подводить в дальнейшем – при помощи телефонных звонков, или написания писем, или каким угодно ещё способом, но с клиентом нужно держать связь. В противном случае, клиент скорее уже не вернётся. Недавно я проводил исследование качества работы продавцов в розничных магазинах керамической плитки. Результаты меня потрясли – из 10 магазинов, в которых я представлялся покупателем и изображал неподдельный интерес к покупке на сумму более 2 000 евро, только в одном взяли мои контакты, чтобы сбросить мне предложение на почту. Девять продавцов из десяти общались со мной продолжительное время, но не попросили оставить никакой информации о себе. Я им оказался не нужен. Кстати о том менеджере, которая взяла-таки мои контакты – она действительно прислала мне предложение, но больше не писала и не звонила. То есть она посчитала свою работу выполненной. Потрясающая расточительность. И это в кризисное время-то.
  • Была ли дана визитная карточка продавца или магазина? Тоже немаловажная деталь – дать что-то клиенту в качестве напоминания о себе. Это может быть визитка магазина, брошюра или листовка – всё, что угодно, где есть название магазина, адрес и телефон. Пишите на такой напоминалке разные полезные детали – имя менеджера, артикул, цену – любую информацию, которая позволит посетителю сразу же вспомнить в какой магазин он заходил и что он видел.

10. Общее впечатление от посещения

Итак, мы посмотрели на магазин что называется «в разрезе», поэтапно каждое касание с клиентом – от витрин и экспозиции, до общения с продавцами. Теперь нужно ещё раз окинуть взглядом общую картину, которую мы наблюдаем, попадая в магазин, и понять, нравится ли там посетителям или нет, будут ли они приходить ещё, будут ли рекомендовать его?

  • Общая атмосфера в магазине располагает к длительному пребыванию в магазине. Этот параметр крайне субъективен и об одном и том же магазине два разных покупателя могут высказать диаметрально противоположные мнения. Но, как бы то ни было, постарайтесь оценить общую атмосферу. Чем комфортнее атмосфера в магазине, тем больше времени клиент проведёт там, тем больше шансов у товаров и продавцов привлечь внимание посетителя, тем выше шанс продажи. Если по большинству рассмотренных в данном анализе параметров всё вам кажется нормальным и ничто в глаза не бросается, то, скорее всего, и атмосфера в магазине будет комфортной. Если какие-то моменты предстают в негативном свете, то вот над чем вам нужно в первую очередь поработать. Лучше всего все нижеследующие вопросы задать вашим покупателям, тогда вы получите объективную оценку магазина.
  • Дружелюбие работников. Улыбаются ли работники, приветливы ли они, проявляют ли интерес к проблемам клиентов. Дружелюбная атмосфера помогает посетителю расслабиться, снимает у него психологические защитные блоки. В комфортной и дружелюбной атмосфере покупатель может почувствовать, что его пожелания будут услышаны, а проблемы решены. В такой ситуации и продавцам легче работать, клиент готов идти на контакт. Но только важно, чтобы улыбки были естественными – слишком весёлые или натянутые улыбки скорее отпугнут клиентов, чем создадут дружелюбную атмосферу.

Искренняя улыбка продавца обезоружит даже скептически настроенного посетителя

  • Знания/компетентность работников. Выходя из магазина, испытывает ли клиент удовлетворение консультациями продавцов и работой обслуживающего персонала? Узнайте об этом от клиентов. Пусть они вам скажут, как им видится квалификация ваших сотрудников. Ведь зачастую коллеги и покупатели по-разному оценивают профессионализм сотрудников. Так чья оценка для вас важнее?
  • Исходя из данного посещения, стоит ли рекомендовать другим посетить этот магазин? Если посетители будут рекомендовать ваш магазин своим знакомым, значит ваш сервис на хорошем уровне. А значит, благодаря сарафанному радио, к вам будут идти всё новые и новые клиенты. Конечно, нельзя рассчитывать только на то, что ваши посетители будут рекомендовать ваш магазин, и это будет привлекать новых покупателей. Рекламу никто не отменял. А вот в рекламе можно написать, что, например, 8 из 10 посетителей будут рекомендовать ваш магазин своим знакомым. Правда для этого нужно провести опрос этих самых посетителей, чтобы цифра не была голословной.
  • Наиболее ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ моменты в обслуживании. Положительные моменты – это гордость вашего магазина. Узнайте у посетителей в чём они заключаются и постарайтесь их сделать ещё лучше, ещё положительнее. И обязательно расскажите об этом клиенту. Ваши продавцы знают товар лучше многих продавцов в других магазинах? Отлично! Натренируйте их ещё лучше и напишите об этом на входе – «Мы знаем о своём товаре всё». У вас быстрая доставка? Замечательно! Попробуйте сделать её ещё быстрее, чтобы клиент мог получить товар через день-другой после покупки и напишите об этом – «Доставим на дом за 1-2 дня». Не стесняйтесь выпячивать ваши сильные стороны, если вы в них уверены. Если таких пока нет, то обязательно заведите! 🙂
  • Наиболее ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ моменты в обслуживании. А вот над этими моментами нужно работать в первую очередь. Причём если нельзя улучшить некоторые моменты, то постарайтесь как минимум спрятать их. Приведу один пример для наглядности. В одном магазине услуги по доставке товара занималась сторонняя организация. И клиент, если хотел заказать доставку на дом, после покупки товара должен был отдельно подходить к столику сотрудника другой компании, оформлять там доставку, а потом опять идти в кассу, чтобы её оплатить. Иногда там бывали очереди, когда одновременно подходили 2-3 клиента. Магазин считал, что это проблема не его, так как он свою работу уже выполнил – продал товар. Однако для клиентов оформление доставки всё равно ассоциировалось с обслуживанием магазина. Менеджеры магазина не могли самостоятельно оформлять доставку, так как, не имели доступа к программе, в которой оформлялись доставки. Транспортной компании тоже было не целесообразно нанимать второго работника в магазин, так как загрузка сотрудников была непостоянной – то 2-3 человека сразу подходят, то за весь день ни одного. Проблема вроде нерешаемая, так как транспортная компания наотрез отказывалась давать доступ в свою программу посторонним людям. В итоге, было принято решение, что доставку будут оформлять продавцы магазина, и делать они это будут на специальных бланках. Затем эти бланки будут передаваться представителю транспортной компании, который просто будет заносить информацию с бланков в систему. Таким образом, проблема не была решена полностью, но была скрыта от покупателей магазина.
  • Какие аспекты работы магазину стоит улучшить? Да, теперь мы знаем свои сильные и слабые стороны. Но возможно есть что-то ещё, что можно сделать, чтобы быть ближе к ожиданиям покупателей. Подумайте, что ещё можно предложить посетителям, какой ещё сервис можно предложить. Может добавить новый товар, а может сделать сайт более простым и удобным и наделить его возможностью просмотра остатков товаров онлайн. При творческом подходе всегда можно найти, в чём ещё можно и нужно прибавить, чтобы клиенту было ещё комфортнее и удобнее совершать покупки у вас.

Стремясь сделать магазин более привлекательным для клиентов, вы не только получите больший поток посетителей, но и поднимите планку обслуживания, до которой, возможно, не все конкуренты смогут дотянуться. А значит их клиенты придут в ваш магазин.

Источник публикации: 

Источник: http://www.prodaznik.ru/blog/10-shagov-otsenki-privlekatelnosti-magazina-dlya-klientov-chast-5

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.