+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Маркетинговый аудит

Содержание

Как провести маркетинговый аудит в 2 этапа – пошаговая инструкция для копирайтеров, маркетологов и предпринимателей

Маркетинговый аудит

> блога > Маркетинг > Как провести маркетинговый аудит в 2 этапа – пошаговая инструкция для копирайтеров, маркетологов и предпринимателей

– «Изучу целевую аудиторию, конкурентов и продукт».

Так пишет каждый третий копирайтер. Вы думаете, что копирайтер собрался провести маркетинговый аудит, а он ничего не делает. Между тем, сбор продающей информации забирает больше времени, чем написание реклам.

Если копирайтер пишет, что подготовит рекламный текст за 4 дня, то 3 дня он будет собирать информацию.

Собрать её можно с помощью маркетингового аудита бизнеса клиента и ниши в целом. Опытные копирайтеры хранят десятки отчетов, где уже собрана продающая информация по различным проектам и направлениям бизнеса. Если придет заказчик с похожей задачей, то работу можно будет ускорить.

Когда есть все данные, тогда можно писать текст, подбирать иллюстрации и фотографии. В результате получится рекламный или маркетинговый материал с продающим потенциалом.

Итак, маркетинговый аудит от копирайтера – это ещё НЕ подробный аудит или исследование, а довольно поверхностное исследование. На полноценный маркетинговый аудит нужны недели, а иногда месяцы. Аудит копирайтера – попытка собрать информацию о бизнесе заказчика, его позиционировании на рынке, целевой аудитории, конкурентах, особенностях услуги/продукта.

Копирайтеру редко предоставляется возможность работать с готовой информацией, поэтому нужно уметь проводить маркетинговый аудит.

План маркетингового аудита, этап 1

Для ускорения процесса нужно подготовить некоторые документы:

  • бриф для заказчика (пример);
  • индивидуальный опросник (выписываете вопросы, которые возникают во время аудита);
  • план маркетингового аудита.

План маркетингового аудита – это пошаговая инструкция, которая ускорит сбор информации и подготовку к созданию реклам: коммерческих предложений, текстов с продающей информацией, листовок, постов для социальных сетей.

Для запуска рекламной кампании или изменения маркетинговой стратегии компании такого аудита маловато.

Первая часть плана – знакомство – выглядит так:

Консультация

Консультация нужна, чтобы понять, а смогу ли я помочь заказчику решить задачу, сколько времени потребуется и какова стоимость работы. Вопросы простые, но у многих заказчиков нет понимания, а что на самом деле нужно.

Например,

Клиент говорит: нужен SEO-текст на главную страницу.

Клиент думает: копирайтер напишет волшебный текст, страница попадет в топ за пару месяцев, а меня завалит заявками.

Клиент считает: отлично, вроде нормальный парень, говорит грамотно и цена работы смешная — 4700 р. За 4 дня сделаем!

Я слышу: надо выйти в топ по некоторым ключевым запросам и продать услугу.

Я думаю: надо сделать шрифт крупнее, взять стиль без засечек, блоки поменять местами, провести аудит, написать текст, дизайн иконок и форм сделать, сверстать все красиво на сайте.

Мои подсчеты: работа 4700р., дизайнер 2500 р., верстальщик 1500 р. Стоп, Лёха в отпуске, поэтому верстка от 2000 р. А может не париться с подрядчиками и отдать работу в студию?

20 минут часто уходит на то, что упорядочить мысли заказчика и коротко рассказать, что нужно сделать, чтобы кривая продаж пошла вверх.

Консультация в 20 минут часто выливается в беседу от 1 часа

Общий бриф

Бриф – попытка получить готовую информацию от заказчика. Попытка смелая и весьма амбициозная. Потому что 80% заказчиков:

  • не знают своей целевой аудитории;
  • имеют смутное представление о конкурентах;
  • никогда не тестировали рекламу, чтобы узнать результаты;
  • сделали сайт (основную рекламную площадку!) на коленке;
  • не задумывались об отзывах, рекомендациях, сборе базы клиентов;
  • забывают фотографировать и снимать видео о том, что делают;
  • запустили бизнес без бизнес-плана, в котором о ЦА должно быть ВСЁ!

Частый результат – пустой бриф. В 7 из 10 случаев это так и поделать с этим ничего нельзя.

Сам по себе бриф работает неплохо, но часто его придется заполнять самостоятельно, собирая информацию с сайта, маркетинговых документов (если повезет), из социальных сетей и интервьюируя заказчика по телефону или скайпу.

Запрос информации

Первое время у меня был блок в брифе, где я просил прислать примеры успешной рекламы, старый маркетинг кит, коммерческое предложение или ссылку на предыдущий лендинг.

Ну, знаете, чтобы выудить из этих материалов максимум полезной информации. Результаты были плачевные.

Мало кто из заказчиков готов пошевелиться, чтобы предоставить дополнительную информацию и помочь копирайтеру сделать продающую рекламу. Я исправил этот момент, внедрив одну фишку.

Чтобы вам дали максимум информации нужно:

  1. Поговорить с заказчиком по телефону и дать ему понять, что от количества информации будет зависеть результат. Так и есть!
  2. Отправить бриф, а потом (через час) запросить список желаемых документов с обоснованием для чего они нужны.
  3. В письме надо написать, что вы готовы подписать документы о неразглашении корпоративной информации.

После внедрения этой системы информации стали давать больше.

Идеальный результат первого этапа:

  • предоплата в 100% (минимум 50%);
  • ТЗ с определением результата и ожиданий заказчика;
  • полная информация о ЦА, продукте/услуге и конкурентах;
  • контакты продавцов, маркетологов и руководителей.

Но мир рекламы суров. Здесь нужно брать ответственность на себя, преодолевать сопротивление заказчика, читать лекции «теория продаж», «важность отзывов», «методы тестирования реклам», «что ЦА это не компании» за 30 минут и уметь собрать информацию, если в брифе пусто.

План маркетингового аудита, этап 2

Если о продукте и услуге заказчик знает много, кое-что расскажет о ЦА, то грамотно сегментировать целевую аудиторию умеют немногие. Ещё меньше информации дают о конкурентах.

Спрашиваешь – какое позиционирование у конкурентов?

Говорят «низкие цены».

Объясняешь, что позиционирование – это что и для кого.

Отвечают, все работают со всеми…

Казалось бы, надо радоваться! Ведь отстройку от конкурентов сделать будет проще простого – шмяк, бряк, готово.

А потом открываешь один сайт конкурента, второй сайт и видишь, что предлагают они одно и то же, но совершенно разным способом и аудиториям. Вот и получается, что придется провести маркетинговый аудит самостоятельно.

На заказчика надейся, а аудит проводи.

Вторая часть плана – исследование – выглядит так:

Работу копирайтера нельзя назвать творческой. 80% времени надо собирать информацию и думать от Клиента. Особенно тогда, когда задача поднять заказчику продажи, а не написать креАтивный текст и забыть о проекте.

Кайф копирайтера – высокие продажи заказчика.

Информация о целевой аудитории

Сложно думать НЕ от заказчика, а от его Клиента. Спорить с заказчиком, какой сегмент целевой аудитории выбрать для рекламы и настаивать на своём. Изучение ЦА помогает не только понять, как клиент принимаете решение о покупке, но и выиграть спор:

–  «Максим Петрович, Вы хотите так, но Клиентам надо вот так. Моё виденье основано на вот этом и этом».

Форумы, социальные сети (сообщества, группы) и заказчик – это наиболее простые и эффективные способы сблизиться со своей целевой аудиторией. На профессиональных форумах часто можно найти интересные идеи и возражения, до которых сложно додуматься самому.

Если есть возможность прослушать звонки менеджеров или поговорить с лучшими продавцами компании, то это нужно обязательно использовать.

Полезно проводить опросы среди потенциальных клиентов в социальных сетях. Иногда это можно сделать бесплатно, проявив смекалку.

На какие вопросы желательно найти ответы по каждому сегменту целевой аудитории:

  • B2C или B2B?
  • Как клиент принимает решение о покупке?
  • Что клиент покупает на самом деле (зачем ему это)?
  • Насколько клиенту важны эмоции при покупке товара или услуги?
  • Какие у клиента рациональные и эмоциональные стимулы купить продукт/услугу?
  • Какие у клиента ожидания от покупки?
  • Покупка рутинная или сложная?
  • Он может быть перепродавцом?
  • Каковы жизненные ценности клиента?
  • Где в интернете бывает клиент (сайты, соц.сети, ютуб)?
  • Клиент чайник или эксперт (сколько нужно информации для принятия решения)?

Вопросов намного больше, но делать подробный аудит нет необходимости. Это задача маркетологов и за её решение они берут серьёзные деньги.

Написание продающего текста занимает времени меньше, чем сбор информации. От качества и правдивости продающей информации, опыта, чутья и мышления копирайтера зависит результат его реклам.

Чем дольше копирайтер возится с маркетинговым аудитом, тем больше запросит за свою работу.

Изучение конкурентов

Конкуренты – это люди и компании, от которых нужно отстроиться. Чем серьёзнее отстройка, тем меньше конкуренция и эффективнее реклама.

10 способов отстроиться от конкурентов – быть другим выгодно!

Изучение конкурентов необходимо всегда. Особенно ценно выписать уникальное торговое предложение конкурентов и оффер, чтобы разработать уникальное предложение или сделать его лучше, чем у конкурента.

Большая часть информации о конкурентах есть в открытом доступе: сайт, группы в социальных сетях (тут есть и наша ЦА!), рассылки. Некоторую информацию:  коммерческие предложения, прайс-листы, маркетинг-киты и листовки получить сложнее.

Отдельным пунктом я выделяю «приемы доверия». Если представить, что перед вами два сайта с одинаковым предложением, то, скорее всего, вы выберете ту компанию, на сайте которой есть фотографии из офиса.

Несколько лет назад я уговорил владельца интернет-магазина поставить своё фото на главную страницу и в каждую карточку товара – конверсия выросла на 25% (примерно). Жаль, что он не соглашается делать видеообзоры товаров. Открытость идет бок о бок с доверием. Используйте это в своих продажах.

Изучаем продукт, проект или услугу

Фотографии, видеозаписи и другие цифровые возможности упрощают процесс конкурентной разведки, но, с другой стороны, копирайтеры редко имеют возможность протестировать товар / услугу на себе. Если такая возможность есть, то обязательно её используйте!

Поясню некоторые пункты.

Альтернатива – это альтернативные товары или услуги, которые решают схожие задачи.

Почистить ламинат можно моющим пылесосом, паровым пылесосом или метелкой со шваброй.

Все средства решают одну задачу: сделать пол чистым. Копирайтеру важно определить уникальность каждого метода, стоимость решения, сложность продукта, итоговый результат и выгоды.

Если продукт сложный, то можно разработать несколько инструкций и демонстраций его применения, если этого уже не сделали производители. Известные копирайтеры часто искали и находили отличные рекламные идеи, изучая товар и результаты от оказания услуги. Жаль, что их опыт сегодня игнорируется. Многие копиРайтеры увлечены писательством, а не продажами.

Анализируем НЕ конкурентов

НЕ конкуренты – это непрямые конкуренты компании, которые напрямую между собой не конкурируют. Один предприниматель собирает вольеры в Москве, а другой в Новосибирске. Они НЕ конкуренты.

Если у компании есть успешный и известный НЕ конкурент (есть почти у всех), то его опыт можно использовать в своих продажах.

Я не говорю о слепом копировании интересных идей и решений. Речь о том, чтобы найти самые крутые идеи и объединить их в одно мощное предложение. Сделать лучше то, что уже есть.

Предприниматели, даже конкуренты, могут обмениваться между собой идеями, результатами реклам и повышать друг другу продажи. Могут, но не делают этого. Всему виной русская гордыня и зависть, поразившая, кажется, всех нас.

– Алеша, я исполню любое твое желание, но сосед получит в 2 раза больше.

– Рыбка, выколи мне один глаз.

Итоги

После проведения маркетингового аудита информацию упакуйте в отчет. На его основе можно написать рекламный текст, создать сайт, разработать рекламную кампанию и исходный продающий текст.

Без маркетингового аудита это сделать тоже можно, но результаты окажутся заметно ниже, а аргументация своих решений перед заказчиком будет основана на вашем чутье, опыте и, возможно, маркетинговом мышлении.

Пойди докажи, что ты не верблюд, когда заказчик знает как надо.

Маркетинговый аудит поможет:

  • найти продающую идею, отличную от идей конкурентов;
  • отстроить бизнес заказчика от конкурентов – разработать УТП и мощный оффер;
  • упростить согласование рекламного материала;
  • создать продающий сайт и спланировать рекламную кампанию;
  • написать текст с продающей информацией;
  • создать контент-план для блога.

Нужно ли отдавать отчет клиенту?

Да, но только после полной оплаты этой работы. Собранный за несколько дней отчет – это плохо упорядоченный хаос. Часто идеи просто накиданы в ворде и представляют собой непонятные заметки. Для аргументации своих решений подойдет, а для передачи клиенту нет.

Оформить отчет по маркетинговому аудиту – это платная услуга. Так у меня. Как будете делать вы, не знаю. Однако маркетинговый аудит делать надо. Это очень полезная штука, которая увеличит продажи вам и вашим клиентам.

С уважением, Поздняков Михаил, копирайтер с маркетинговым мышлением.

Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.

Источник: https://cool-texts.ru/kak-provesti-marketingovyj-audit/

Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит

Ревизия маркетинговых мероприятий – маркетинговый аудит, который должен показать наличие перспективы развития компании или фирмы. Руководители большинства фирм не склонны проводить маркетинговый аудит, так как он может показать не умелость руководить компанией, ошибки в управлении предприятием и бизнесом, а за это несут ответственность именно руководители компании.

Маркетинговый аудит — основы

Маркетинговый аудит (ревизия) – это оценка специалистами коммерческой способности предприятия, бизнеса, компании, web-проектов на их состоятельность, как ведется хозяйственная деятельность.

Целью такой проверки (аудита) является поиск ответа на задачи поставленные руководством и будущие перспективы развития.

Маркетинговая ревизия, проводимая совместно с руководителями компании благотворно влияет на решение многих проблем, когда намечаются пути устранения выявленных недостатков.

В процессе аудита исследуются все маркетинговые элементы:

  • цель и стратегия компании в сфере проводимых маркетинговых мероприятий;
  • насколько эффективна ценовая политика продукции компании, предприятия;
  • как работает сектор сбыта, и как его работу можно улучшить;
  • какие формы рекламы и способы применяются для продвижения услуг или товаров компании на рынке;
  • насколько истины, достоверны прогнозы сектора сбыта;
  • оценка правильного выбора целевого рыночного сегмента;
  • другие элементы маркетинга.

Проведение проверок этого вида обуславливается своевременным определением недостатков в функциональной деятельности компании или предприятия, ведение бизнес проектов, дает возможность быстрого реагирования на улучшение маркетинговых мероприятий.

Особенности

Маркетинговый аудит это: объективное, критическое, системное исследование внешней хозяйственной деятельности компании.

В него входит определение истинных целей и выработки стратегии в маркетинге предприятия или фирмы, определение времени проведения маркетинговых мероприятий для определения возможных перспектив в развитии компании.

Определение способов улучшения при помощи маркетинга экономического состояния компании.

Особенностью маркетинговой проверки (аудита) является равноценная способность ее применения как к работающей компании, действующему бизнесу, так и к новым проектам. Не имеет значения для этого аудита размеры бизнеса, маленькое или крупное предприятие.

Целью маркетингового аудита является демонстрация топ менеджерам компании, предприятия, инвестору следующих показателей:

  1. Перспективы проверяемого бизнеса в регионе его деятельности (страна, город), когда учитывается экология и законы РФ, социальная защита населения.

  2. Выявление перспективы по следующим параметрам: качество, стоимость, технологические процессы, сервисное обслуживание, другие показатели.

  3. Какой спрос ожидается на продукцию фирмы или оказание ей услуг населению, насколько верно оценивается в этом сегменте рынка конкуренция.

  4. Рассматривается вопрос правильного, эффективного продвижения на рынке предлагаемой продукции, как работает стратегия сбытового сектора компании, или будущего проекта, как должна быть профинансирована реклама. Какие посредники в продвижении продукции предпочтительней, какую схему логистики продвижения продукции лучше выбрать.

  5. Какими потенциальными возможностями для улучшения конкурентных показателей обладает предприятие, какого качества для компании должна быть группа топ менеджеров проекта или предприятия, какой опыт необходим работы персонала для эффективной реализации продукции.

Схема работы аудит маркетинга:

Основным приемом МА (маркетингового аудита) является правильное составление вопросов, на которые в процессе исследования хозяйственной, внешней деятельности компании надо будет найти ответы. Специалисты делят вопросы на несколько групп, это:

  • внешняя деятельность предприятия, оценка среды в котором оно работает;
  • какие цели ставит компания, предприятие, а также какую применяет стратегию в области маркетинга своей продукции;
  • какая маркетинговая структура в наличии на предприятии, уровень ее соответствия целям и задачам компании;
  • какие мероприятия маркетинга проводятся, и какими инструментами пользуется руководство компании или предприятия в системе маркетинга;
  • какая эффективность от проводимых мероприятий, какой бюджет у маркетологов компании;
  • насколько результативно исследуется рынок.

Принципы МА

Специалисты отмечают принципы, по которым проводится МА, как внутренний, так и внешний, это:

  • объемность проверки, которая не ограничивается поиском недостатков, а проверяются все возможности маркетинговой работы по выбранному направлению деятельности компании;
  • системный подход, когда все мероприятия проверки последовательны и следуют в установленном порядке, проверяется как внешняя среда, так и внутренние отделы маркетинга;
  • честность и беспристрастность проводимого МА говорит о его независимости, когда нет возможности объективной оценки, лучше привлекать сторонних специалистов;
  • регулярность проводимых проверок, это дает возможность избежать кризисных ситуаций, а не заниматься МА, когда падают продажи.

Этапы аудита

Маркетинговый аудит внешний и внутренний состоит из основных, следующих в определенной последовательности этапов, это:

  1. Подготовительный, когда аудитор и заказчик проводят предварительное консультирование и определение имеющихся на предприятии или в компании сложностей или проблем. Руководитель компании на этом этапе дает распоряжение о предоставлении всей необходимой для работы МА документации.

  2. Диагностический, когда проверяющий определяет на производстве факты маркетинговой деятельности и проводит анализ на их эффективность.

    Он также устанавливает на этом этапе, насколько эта деятельность соответствует заявленным нормам и соответствует планируемым показателям.

    Аудитор на этом этапе имеет право вносить корректировки в работу компании консультированием персонала о лучших способах проведения маркетинговых действий.

  3. Этап планирования. В этот период проверяющий ищет наилучшие решения для возмещения упущенной выгоды предприятием от проблемных моментов, выявленных в ходе проверки. Предлагаются меры, которые не дадут возникнуть аналогичной ситуации в последующей деятельности компании.

  4. Этап реализации мероприятий запланированных для исправления ситуации на предприятии, проверяющий может принимать в этих мероприятиях участие, или работать консультантом для персонала предприятия.

  5. Этап заключительный, когда проверяющий предоставляет руководству компании или предприятия отчет о проведенной деятельности, в котором указываются достигнутые в процессе изменений результаты.

Направления маркетингового аудита

Специалисты предлагают рассмотреть маркетинговый аудит по нескольким направления, это выглядит так:

Направление проверкиКакие объекты на предприятии исследуютсяКакой маркетинг применяется
Исследования:Продажи: мониторинг и прогнозИнформативность маркетингаТоп менеджерыМаркетинговое подразделениеСбытовое подразделениеСнабжение предприятияМаркетинг компании
Сегменты рынкаОпределение лучшего сегмента(целевых покупателей)Определение конкурентов на рынкеКакие конкурентные возможности у предприятияТоп менеджерыМаркетинговое подразделениеСлужба продажСегменты рынка
Востребованность продукции на рынкеКачество предоставляемой услуги, продукцииКакая упаковка товараНаличие торговой маркиДизайнерские решения в оформлении продукцииВнедрение инновацийМаркетинговое подразделениеОтдел финансовПодразделение НИОКРОтдел разработки продукции и услуг
Параметры ценообразованияКак устанавливаются тарифыЦеновая стратегияТактика ценовой политикиУступки по стоимости продукцииТоп менеджерыМаркетинговое подразделениеОтдел финансовОбразование цен
Организация и планирование рекламных мероприятийОпределение эффективности от рекламыМаркетинговое подразделениеСлужба продажЛогистика продукции на рынке
Наличие торговых представительствКонтакты с клиентамиОбучение и контроль торговых агентовМероприятия презентации продукцииМаркетинговое подразделениеСлужба продажРеклама
Акции для стимулирования продаж продукцииИзучение структурных составляющих компанииМаркетинговое подразделениеСлужба продажЦелевые продажи
План проводимых мероприятийРабота с печатными изданиями, СМИПовышение имиджа компанииТоп менеджерыМаркетинговое подразделениеОтдел работы с населениемОбратная связь с обществом
Определение новой стратегии компанииВнедрение запланированных мероприятийКонтроль над исполнением мероприятий и стратегической линии компанииТоп менеджерыМаркетинговое подразделениеСтратегиямаркетинга компании

Преимущество и неудовлетворенность внешним аудитом

Специалисты отмечают, что для проведения независимого аудита часто привлекаются сторонние специалисты, такая проверка называется внешним аудитом, что дает свои преимущества, это:

  • специалисты обладают большим опытом работы в маркетинге, который могут применить на проверяемом предприятии;
  • руководству компании предоставляется достоверная и все объемная информация об ошибках в управлении и рекомендации по эффективному исправлению ситуации;
  • наличие у проверяющих специализированных знаний, которые они могут передать топ менеджерам компании или предприятия.

К недостаткам сторонних проверок специалисты относят:

  • стоимость маркетингового аудита сторонними организациями очень высокая;
  • корпоративная информация компании находится в стороннем пользовании, риск ее утечки.

Внутренний МА

Маркетинговый аудит внутри предприятия проводимый собственными силами называется внутренним, который имеет свои достоинства, это:

  • стоимость проводимых проверок намного ниже внешнего аудита;
  • корпоративная тайна компании не разглашается;
  • проверяющие хорошо знают структуру компании, принцип работы предприятия, где взять необходимую информацию.

Не все компании обладают квалифицированными специалистами для проведения объективного внутреннего аудита, это может отразиться на взаимных отношениях руководства и исполняющего проверку персонала. Кроме этого не часто можно на рынке встретить компании, имеющие в штате специалистов с опытом и специальными знаниями.

Маркетинговый аудит в примере

Специалисты для лучшего понимания процесса, предлагаются рассмотреть маркетинговый аудит, примеркоторого обобщен на сети быстрого питания. Перед проверяющей организацией стоит задача определить истинное финансовое положение сети продаж продуктов быстрого питания.

Разработать рекомендации для будущей работы организации, поэтому специалистам надо решить следующие задачи:

  1. Определение параметров рекламной деятельности организации, для этого необходимо:

  • знать траты на презентацию деятельности точек быстрого питания;
  • оценить качество рекламной продукции;
  • узнать все каналы, по каким распространяется информация о точках быстрого питания, как реклама поступает к клиенту;
  • выяснить зависимость бюджета организации на рекламные мероприятия и получаемой прибыли с продаж за определенный временной период.
  1. Анализ информации по каждой точке быстрого питания:

  • местоположение, оценивается удобство для общества;
  • внешний вид торговой точки;
  • насколько функционален зал приема пищи;
  • рациональность использования рабочих и подсобных помещений.
  1. Какое соотношение организации по нагрузке и объемом реализации продукции:

  • анализ всей учетной информации;
  • установка для изучения коротких временных интервалов о работе точек быстрого питания, детальное изучение работы;
  • определение пропускной возможности каждой точки;
  • какие производственные мощности организации быстрого питания;
  • составление таблицы для наглядности всех данных.
  1. Составление отчета для заказчика проверки со следующей информацией:

  • посещаемость по каждой точке быстрого питания;
  • какой спрос на каждую единицу продажи продуктов питания;
  • нахождение самых загруженных часов работы, пиковых дней;
  • предложения по улучшению работы на каждой точке быстрого питания, индивидуально;
  • отчет об имеющейся маркетинговой деятельности организации, насколько она эффективна, свои предложения;
  • отчет об эффективном использовании всех помещений организацией быстрого питания.

Вся информация, полученная по ходу проверки, проверяется и анализируется, для руководства организации предоставляется в форме отчета и рекомендаций, планов действий по конкретным пунктам проверки.

Маркетинговая ревизия (аудит) способствует выявлению проблем во внешней деятельности компании, определение мероприятий по исправлению ситуации на рынке сбыта продукции. Каждый вид аудита (внешний или внутренний), имеет свои преимущества и недостатки, но специалисты отмечают, что всегда внешний аудит более объективен.

by HyperComments

Источник: http://business-ideal.ru/marketingovyj-audit

Внешний маркетинговый аудит: основание проведения, порядок, цель, роль и значение, виды

Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга – это периодические или регулярные мероприятия, направленные на объективную оценку системы и эффективности маркетинговой стратегии юридического лица (предприятия). Проверка может проводиться силами аналитиков предприятия или сторонней аудиторской организацией.

Цели, задачи и объекты выбираются в зависимости от потребностей руководства. При сборе и анализе данных аудитор ориентируется на стандарты, разработанные внутри компании. По результатам разрабатываются рекомендации, позволяющие осуществить более эффективное маркетинговое планирование.

Общие сведения

Аудит с привлечением сторонних специалистов позволяет исследовать рынок и тенденции его развития, факторы, оказывающие влияние на деятельность предприятия, соответствие стратегии внешним условиям. Беспристрастные аналитики могут более глубоко изучить проблемы, сделать объективные выводы, разработать эффективные рекомендации.

К преимуществам внешней инспекции можно отнести:

  • рассмотрение всех направлений системы бизнес-маркетинга;
  • упорядоченность изучения внутренних и внешних факторов;
  • независимость и объективность;
  • сведение к минимуму ошибок.

В результате выявляются скрытые проблемы и возможности, предлагаются рекомендации, позволяющие улучшить экономические показатели.

Понятие и принципы

Аудит бизнес-маркетинга – это периодический или постоянный независимый контроль показателей внешней и внутренней среды, поставленных целей, планов, стратегий.

Одновременно проводится анализ:

  • микроокружения: ситуации на рынке, конкурентов, партнеров, потребителей;
  • макроокружения: политики государства, экономики, общества, природных условий, налоговой системы.

Основные принципы:

  • всеобъемлемость (охватывание всех видов маркетинговой деятельности);
  • систематичность – упорядоченность шагов, охватывающих внутреннюю и наружную среду;
  • независимость и объективность;
  • периодичность (желательно назначать независимо от результатов экономической деятельности).

Нормативное закрепление

Основной закон — № 307-ФЗ, определяющий:

  • перечень дополнительных услуг, в том числе консультирование по управлению, приватизации, реорганизации, разработку проектов, обучение (п. 7 ст. 1);
  • независимость (ст. 12);
  • профессионализм (для аудитора обязательна лицензия);
  • конфиденциальность (ст. 8).

Кроме Закона № 307-ФЗ проверяющие должны соблюдать:

  • Правила независимости аудиторов России (Протокол Министерства финансов № 71):
  • требования федеральных стандартов;
  • Кодекс этики;
  • внутренние методические стандарты той саморегулируемой организации, в которой состоит аудиторская компания;
  • внутрифирменные стандарты.

Виды

Внешний аудит бывает:

  • комплексный (если руководство не может определить, в чем проблема);
  • функциональный или частичный (если известно, какой элемент системы требует исследования).

Боле эффективна комплексная проверка, выявляющая все проблемы в области бизнес-маркетинга.

Комплексный аудит может:

  • определять методы планирования, реализацию планов, обеспечение информацией;
  • проверять гипотезы и цели стратегических планов, их согласованность и выводы;
  • проверять соответствие стратегических концепций стандартам, согласованность мероприятий, их соответствие целям.

Задачи и цели

Для проверки качества системы маркетинга единых задач нет, поэтому руководство предприятия должно ориентироваться на общие рекомендации и потребности.

Чаще всего аудиторы учитывают:

  • требования руководства проверяемой компании к стратегии бизнес-маркетинга: признакам, определяющим фирму во внешней среде, внутренней и внешней коммуникации, сервису, продуктам, стилю;
  • необходимость в оценке текущего состояния, проблем, связанных с несоответствиями требованиям руководства;
  • необходимость в разработке рекомендаций по разработке стратегии, соответствующей ситуации.

Цели:

  • повысить эффективность системы бизнес-маркетинга;
  • выявить проблемные элементы;
  • разработать рекомендации, позволяющие компании соответствовать условиям рынка и повысить конкурентоспособность.

Параллельно подвергается анализу эффективность средств, потраченных на маркетинг. Для этого оценивается соотношение расходов и доходов в учете, издержки на маркетинг пересчитываются в соответствии с эффективностью. Иногда требуется деление расходов по рыночным сегментам, видам продукции, способам продажи.

Осуществление внешнего маркетингового аудита

Компания может заказать проверку системы маркетинга в целом, оценку одного или нескольких подразделений, анализ внешней среды.

Субъекты

Анализ и оценку маркетинговой системы заказывает руководство или собственники предприятия.

  • Работы осуществляет аудиторская организация (аудитор), имеющая соответствующую лицензию.
  • Если приглашается индивидуальный аудитор, то он назначается главным, группа формируется из сотрудников компании.

Объекты и предмет

Объекты маркетингового аудита:

  • маркетинговая стратегия и система;
  • контроль организации маркетинга;
  • эффективность на предприятии и в подразделениях;
  • внешняя среда.

Предметом всегда служит документация, отражающая состояние финансов, доступность информации, эффективность управления.

Основания и стандарты

Чаще всего подобные инспекции руководство назначает перед началом работы в новом направлении, выводе на рынок нового продукта, снижении продаж, в процессе изменений структуры предприятия. Привлечение стороннего аудитора позволяет получить оценку факторов, которые компания не контролирует.

Методы сбора и обработки информации определяет аудиторская организация во внутренних нормативных актах. От выбора технологий и методик зависит качество отчета и рекомендаций.

Процедура

Процесс состоит из нескольких фаз:

  • подготовки (контакта аудиторской компании и руководства заказчика, предварительного определения проблем, постановки задач, которые необходимо включить в план и программу, подписания договора);
  • исследования сегментации рынка, процесса производства продукции;
  • анализа ценообразования, видов продвижения и способов продажи;
  • поиска решений, позволяющих вернуть упущенные выгоды от ошибок в системе маркетинга;
  • консультирования или помощи в разработке новой маркетинговой стратегии;
  • оценки работы аудитора руководством заказчика, разработки отчета.

Основание для проведения проверки – договор между предприятием и аудиторской организацией, поэтому приказ не издается. На этапе подготовки и перед разработкой отчета проводится совещание, в котором участвуют маркетологи предприятия и аудиторы.

Итоговые документы

Главный документ – отчет, который должен содержать:

  • объективное описание каждого подразделения, филиала, предприятия;
  • анализ спроса на каждый вид продукции;
  • предложения по усовершенствованию по каждому пункту программы;
  • оценку эффективности маркетинговой системы;
  • выводы по функциональности;
  • рекомендации по повышению рентабельности средств, потраченных на маркетинг.

Дополнительно может быть разработан:

  • план мероприятий, направленных на устранение недостатков;
  • план работ, позволяющих повысить уровень продаж;
  • отчет о несоответствии законодательству и стандартам;
  • рекомендации по самостоятельному устранению несоответствий.

Аудит силами сторонних аналитиков эффективнее внутреннего, так как позволяет оценить внешнюю среду, влияющую на эффективность деятельности компании прямо и косвенно. Независимость и объективность аудиторов исключает возможность искажения начальных данных.

К выбору аудиторской компании следует подойти ответственно, чтобы в результате не получить отчет, состоящий из общих рекомендаций, переписанных из учебников.

Специалисты рекомендуют не ориентироваться на стоимость услуг. Лучше тщательно изучить все предложения или провести тендер.

Анализ маркетинговой среды, как и банковской, относится к категории дорогих услуг, поэтому не стоит тратить средства на некомпетентных специалистов.

Маркетинговый аудит сайта описан в этом видео:

Источник: http://uriston.com/kommercheskoe-pravo/buhgalteriya/vneshnij-audit/marketingovyj.html

Начать работать

Маркетинговый аудит

  • Разбить рынок на сегменты и определить наиболее приоритетные.
  • Составить портрет идеального клиента в каждом приоритетном сегменте.
  • Провести анализ конкурентов и спроса.
  • Разработать уникальное торговое предложение под каждый сегмент.
  • Разработать путь клиента с учетом разных стадий готовности к сделке.

  • Разбить воронку продаж на микрофазы (действия, которые должен предпринять потенциальный клиент до подписания контракта).
  • Разработать систему подогрева и доведения потенциального клиента до предметных переговоров с отделом продаж.
  • Создать маркетинговую стратегию и определить каналы и инструменты привлечения целевой аудитории.

  • Разработать систему подогрева и доведения потенциального клиента до предметных переговоров с отделом продаж.
  • Создать маркетинговую стратегию и определить каналы и инструменты привлечения целевой аудитории.
  • Создать контент-стратегию для привлечения клиентов на различных стадиях готовности к сделкам.
  • Установить KPI и бюджет.

  • Настроить аналитику.
  • Запустить проект.
  • Разбить рынок на сегменты и определить наиболее приоритетные.
  • Составить портрет идеального клиента в каждом приоритетном сегменте.
  • Провести анализ конкурентов и спроса.
  • Разработать уникальное торговое предложение под каждый сегмент.
  • Разработать путь клиента с учетом разных стадий готовности к сделке.

  • Разбить воронку продаж на микрофазы (действия, которые должен предпринять потенциальный клиент до подписания контракта).
  • Разработать систему подогрева и доведения потенциального клиента до предметных переговоров с отделом продаж.
  • Создать маркетинговую стратегию и определить каналы и инструменты привлечения целевой аудитории.

  • Разработать систему подогрева и доведения потенциального клиента до предметных переговоров с отделом продаж.
  • Создать маркетинговую стратегию и определить каналы и инструменты привлечения целевой аудитории.
  • Создать контент-стратегию для привлечения клиентов на различных стадиях готовности к сделкам.
  • Установить KPI и бюджет.

  • Настроить аналитику.
  • Запустить проект.
  • КАК ПОЭТАПНО ВЫГЛЯДИТ РАБОТА НАД ПРОЕКТОМ?

    1 ЭТАП: ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА. 
    Работу с каждым новым заказчиком мы начинаем с аудита. Он помогает на старте согласовать, как будем двигаться к поставленным целям, выбрать приоритетные каналы продвижения продукта, избежать «слива» бюджета, исключив площадки, где нет представителей целевой аудитории.

    2 ЭТАП: РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.
    По результатам аудита мы подготовим план дальнейших действий, основанный на чётком понимании сильных/слабых сторон продукта и ситуации на рынке.

    3 этап: Разработка контент-стратегии.
    Мы проводим глубинное интервью клиентов, изучаем их информационную потребность, процесс исследования и принятия решений, сомнения и возражения, и готовим детальную контент стратегию.

    4 ЭТАП: ВНЕДРЕНИЕ
    На этой стадии, мы автоматизируем весь путь клиента, от стадии захвата лида до передачи его в отдел продаж.

    5 ЭТАП: ЗАПУСК ПРОДАЖ
    На этом этапе мы делаем тес продвижения в различных каналах для оценки их эффективности.

    6 ЭТАП: ВЕДЕНИЕ ПРОЕКТА
    На этом этапе мы полноценно запускаем проект и полностью заменяем ваш отдел inbound-маркетинга.

    ИНТЕРВЬЮ С КЛИЕНТАМИ О ВНЕДРЕНИИ СИСТЕМНОГО МАРКЕТИНГА

    Внедрение системного маркетинга на производственном предприятии РМС

    Внедрение системного маркетинга в компании Рецептор

    Поделиться:
    Нет комментариев

      Добавить комментарий

      Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.