+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия

Содержание

Взаимодействие логистики и маркетинга при управлении закупками

Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия

Существуют три возможных варианта построения системы закупок, при каждом из которых приоритетными становтся задачи того или иного отдела:— выталкивающая система (отдел маркетинга обеспечивает необходимые продажи, а отдел логистики – складирование и транспортировку того, что поставил отдел закупок);— вытягивающая система (отделы закупок и логистики обеспечивают своевременную поставку и транспортировку необходимого ассортимента, с нужными характеристиками и в нужный срок, определяемыми отделом маркетинга);

— сбалансированная система (все три отдела учитывают задачи друг друга и стараются решить их совместно исходя из наилучшего результата и оптимизации общих затрат; при этом ответственным за учёт прямых и косвенных затрат на всех этапах и вынесение окончательных управленческих решений выступает отдел логистики).

Выталкивающая система

Обычно такая система образуется при организации филиала продаж производственной компанией. При ее использовании, как правило, руководство филиала формирует план продаж, не соизмеряясь с реальными возможностями.

Акцент делается именно на продажи, а не прибыль, в итоге возможны даже продажи себе в убыток. При этом заметно большое влияние одного или нескольких поставщиков.

На складе филиала некоторые позиции, которые поставщик дал на реализацию, лежат в очень большом количестве (то есть нет затрат на запасы, однако складские затраты на обслуживание этого остатка есть, и их несёт филиал, а не поставщик).

Плюсы системы:— лояльность филиала стратегическому поставщику;— у филиала широкие возможности по товарному кредиту;— возможность позиционирования филиала как представительства поставщика.
Ее минусы:

— использование склада филиала для нужд поставщика (перекладывание на плечи филиала затрат на хранение, которое не всегда компенсируется поставщиком) – в результате снижение рентабельности;— потеря некоторых сегментов потенциальных клиентов и вместе с ними – возможной прибыли;— не всегда оптимальное пополнение запасов – обычно оно подстраивается под график отгрузки стратегических поставщиков;

— медленная реакция на изменения рынка и, как следствие, потеря конкурентоспособности.

Вытягивающая система

Она характерна для клиентоориентированной компании (когда это является её единственным или основным конкурентным преимуществом). Также к ней часто переходят от выталкивающей системы при усилении конкуренции на рынке.

План продаж при ее использовании обычно не формируется, или это происходит время от времени – бессистемно (отдел логистики вынужден формировать прогноз продаж, чтобы хоть как-то спланировать закупку и доставку).

Очень велико влияние крупных клиентов, причём никто не считает затраты, которые идут на их обслуживание.

Упор делается на удовлетворение потребностей клиента, при этом затраты либо не учитываются, либо учитываются для анализа общей финансовой деятельности компании – в итоге, так же как и при выталкивающей системе, возможны даже продажи себе в убыток.

Вполне естественно, что при такой системе отношения с поставщиками становятся «натянутыми», в результате возникают постоянные проблемы со своевременной поставкой не складских позиций или большого количества товара под заказ клиента.

Плюсы системы:— максимальный охват потенциальных клиентов;— лояльность клиентов;— незначительные неликвиды (закупается только то, что необходимо).

Минусы:

— высокие затраты на доставку и неоптимальные запасы;— слабая прогнозируемость, в результате авральный тип работы;

— сложность выстраивания отношений с поставщиками.

Сбалансированная система

Она, как правило, образуется при организации дистрибьюторской компании (когда эта деятельность является единственным или основным источником дохода компании) или из вытягивающей системы при усилении конкуренции в нише рынка компании. Эта система предполагает акцент на прогнозирование и планирование продаж, закупок, движение запасов.

При этом учитываются самые разнообразные факторы, влияющие на планирование. Большое внимание уделяются всем затратам на пути товара от поставщика до клиента. Очень часто это требует использования системы (как правило, автоматизированной), связывающей все отделы и процессы предприятия.

Любые внедрения первоначально долго и тщательно просчитываются и моделируются.

Из плюсов системы можно выделить следующие:— минимальные затраты на единицу продукции;— оптимальные запасы и способ их пополнения;— заведомо прибыльная деятельность (все стратегические цели имеют свою «цену», и, допуская в некоторых случаях убыточную тактику, компания делает это осмысленно и с определенными целями).

Из минусов:

— компания может нести серьезные убытки при отсутствии слаженности действий или поддержки управленческих решений разными отделами; — сложные системы расчётов показателей, необходимых для работы;

— громоздкие системы автоматизированного управления, требующие качественной поддержки отдела информационных технологий.

Тенденция времени

Ещё совсем недавно во многих компаниях под давлением конкурентной борьбы происходил переход от выталкивающей системы к вытягивающей (принцип «клиент всегда прав»). И поскольку именно отдел маркетинга работал теснее всех с клиентами, он занимал главенствующее положение.

Однако необходимость снижения затрат (принцип «всё, что не потратил – считай, заработал») заставляет предприятия пересматривать свою политику в пользу сбалансированной системы. Однако не всегда подобные переходы бывают «мягкими» и удачными.

Приведу примеры того, как наиболее эффективно можно перейти от выталкивающей или вытягивающей систем к сбалансированной с точки зрения решения конкретных наиболее типичных проблем, которые возникают при использовании двух первых систем.

Стратегический уровень: формирование запасов и уровень сервиса

Компания использовала выталкивающую систему. Ее проблема заключалась в следующем: отдел закупок формировал запасы, которые не позволяли отделу маркетинга поддерживать конкурентоспособный уровень сервиса клиентам по ассортименту и запасам – в результате компания недополучала прибыль.

Решение (переход к сбалансированной системе): отдел маркетинга начал формировать данные по дефектуре (неудовлетворённому спросу) каждой позиции с ориентировочной ценой продажи.

На основании этих данных отдел логистики начал регулярный пересчёт эффективных размеров запасов по каждой позиции, исходя из окупаемости затрат на их поддержание за счёт ориентировочной прибыли от их продажи. Отдел же закупок начал в своей работе в первую очередь учитывать именно необходимость поддержания запасов на этом уровне.

Другой пример уже касается компаний, использующих вытягивающую систему. Их типичная проблема: отдел маркетинга требует больших запасов для удовлетворения любых потребностей клиентов, в результате затраты на поддержание запасов очень высокие, а следовательно, рентабельность компании – низкая.

Решение: отдел логистики рассчитывает по каждой позиции оптимальную пару «уровень сервиса – количество запасов», когда прибыль от продаж будет заведомо покрывать затраты на запасы. Отдел закупок берет на себя обязательства своевременно этот уровень запасов пополнять, а отдел маркетинга – заранее предупреждать о предполагаемых колебаниях спроса для его обеспечения закупкой дополнительных объёмов.

Тактический уровень: тара удобная поставщику, тара удобная покупателю, тара удобная для транспортировки

При использовании компаниями выталкивающей системы указанная проблема выглядит обычно следующим образом: отдел закупок приобретает товар в таре, удобной поставщику, в результате такая тара не всегда удобна для транспортировки, и, следовательно, компания несет дополнительные затраты.

Кроме того, такая тара не всегда удобна для покупателей. Решение: отдел маркетинга формирует список различных вариантов тары с предполагаемыми объёмами их продаж. Отдел закупок по каждому варианту предоставляет данные об удорожании на единицу продукции.

На основании консолидации этих данных и информации о затратах на доставку и переформирование запасов, а также исходя из возможностей склада отдел логистики рассчитывает, есть ли необходимость в поддержании запаса для каждого типа тары.

После этого принимается управленческое решение о закупке этих типов тары у поставщиков или, если это дешевле, о переформировании закупленного товара в нужную тару силами компании.

Типичная проблема из этой же области для компании, которая применяла вытягивающую систему, заключалась в следующем.

Отдел маркетинга требовал различных вариантов тары (под разных клиентов), в результате отделу логистики приходилось складировать по сути однотипные товары как разные позиции, и затраты на их хранение были завышены.

Решение: отдел логистики произвёл унификацию различных вариантов тары (было принято решение о нанесении на этикетку описания товара сразу на двух языках вместо наличия разного типа запасов, отличающихся только текстом на этикетке).

Были продуманы стандартные схемы переформирования тар из одной в другую (паллета, короб, единичная упаковка). После этого эксперты оценили необходимость поддержания запасов по каждому типу (с расчётом затрат на закупку, приёмку, переформирование, складирование, отгрузку) и оставили только те варианты тары, прибыль по которым окупает все эти действия.

Операционный уровень: объем закупки и стимулирование продаж

Компания, использовавшая выталкивающую систему, столкнулась со следующей проблемой. Отдел закупок осуществлял закупку, просто выбирая оговорённые ранее с поставщиком объёмы. Отделу же маркетинга приходилось заниматься только распродажами залежалого товара и продвижением новой продукции стратегического поставщика.

В результате влияние маркетинговых акций на рост прибыли филиала было минимальным.

Решение: была выработана схема чёткого взаимодействия – отдел закупок предоставил данные о необходимом времени на поставку каждого типа продукции от каждого поставщика, и отдел маркетинга теперь мог дозаказать дополнительный объём по любой позиции под реализацию стимулирующих акций, исходя из времени поставки, утверждённого отделом закупок.

Другая компания, уже использовавшая вытягивающую систему, столкнулась в этой связи с другой проблемой.

Из-за отсутствия двустороннего взаимодействия между отделом маркетинга и отделами закупок и логистики под акции по стимулированию продаж отдел закупок не всегда успевал закупить, а отдел логистики – поставить необходимое количество нужных позиций (зачастую директивные указания просто физически нельзя было выполнить).

В результате эффективность акций по стимулированию была очень низкой, а иногда был и обратный эффект – падала лояльность клиентов, которые хотели поучаствовать в акции, но не смогли.

А, кроме того, взаимоотношения между отделами становились ещё хуже из-за постоянного поиска виновных в произошедших провалах и «спихивания» проблем системы взаимодействии на конкретные отделы или исполнителей. Решение: было налажено тесное взаимодействие между отделами закупок, маркетинга и логистики.

Результаты всех акций по стимулированию продаж заранее планировались отделом маркетинга, отдел логистики оценивал затраты на обслуживание, и, только если прибыль окупала затраты или это была имиджевая акция с согласованными затратами, происходило планирование слаженной закупки и доставки объёмов, необходимых для осуществления акции. В результате эффективность проведения акций выросла, а взаимоотношения между отделами стали улучшаться, и начали налаживаться горизонтальные связи.

Схемы взаимодействия по всем трём системам представлены на рисунке.

www.lobanov-logist.ru

Источник: http://imanager.com.ua/vzaimodeystvie-logistiki-i-marketin/

Логистика и маркетинг:взаимосвязь и взаимодействие, Логистика – Курсовая работа

Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ

1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЛДИНГА «ОДЕЖДА ОТ КРИСТИ»

1.1. Характеристика маркетинговой политики хлдинга

1.2. Финансовый анализ деятельности холдинга

РАЗДЕЛ

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ ХОЛДИНГА «ОДЕЖДА ОТ КРИСТИ»

РАЗДЕЛ

3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ОПТИМАЛЬНОЙ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ ЦЕПИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

РАЗДЕЛ

4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА РАЗРАБОТАННОГО ПРОЕКТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Выдержка из текста

Логистика и маркетинг: взаимосвязь и взаимодействие

Первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то задачи третья и четвертая должны решаться совместно. Логистику можно рассматривать как инструмент реализации стратегии маркетинга.

Сложность и многоплановость проблем формирования торговой инфраструктуры товарных рынков обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В трудах Б.А. Аникина, И.Д. Афанасенко, Г. Л. Багиева, Е.А. Голикова, М.П. Гордона, В.И. Дегтяренко, М.Е. Залманова, Зырянова A.B., К.В. Инютиной, Д. Д. Костоглодова, Л.В. Миротина, Д.Т.

Новикова, Ю.М. Неруша, Л.В. Осиповой, О.Д.Проценко, В.М. Пурлика, А.Н. Семененко, В.И. Сергеева, И.М. Синяевой, В.П. Смехова, Л.А. Сосуновой, Н.П. Строгова, С.А.

Уварова и других специалистов получил освещение ряд теоретических и методологических положений данной проблемы, разработаны практические рекомендации в области коммерческой деятельности и сферы услуг.

Вопросы определения экономической эффективности оптово-посреднических структур, разработки системы показателей торгового сервиса, оценки качества и эффективности услуг, так или иначе, рассматриваются во многих научных исследованиях, касающихся проблем управления торгово-посреднической деятельностью.

Целью курсовой работы является раскрытие понятия маркетинга, логистики и маркетинговой логистики, исследование её теоретических основ, определение функций и стратегий.- сравнительное содержание маркетинга и логистики.

Маркетинг и логистика представляют собой самостоятельные направления производственно- хозяйственной деятельности, тесно интегрированные между собой. Предприниматели могут использовать для управления предприятием независимо друг от друга концепции маркетинга и логистики. В то же время наилучший результат можно получить при умелом использовании обеих концепций одновременно.

Международная логистика: понятие, сущность, особенности

Она характерна для клиенто-ориентированной компании (когда это является ее единственным или основным конкурентным преимуществом).

Также к этой системе часто переходят от выталкивающей при усилении конкуренции на рынке.

российских п редприятий по сравнению с их западными конкурентами, обусловленная недостаточно развитой системой товаропроводящая сети, упрощенным подходом к выбору ассортиментно-сбытовой и маркетинговой политики, невысоким уровнем общекорпоративного менеджмента, недостаточным акцентированием деятельности торгово-посреднических предприятий на вопросах комплексного оказания услуг потребителю. повышение качества управления торгово-посреднической деятельностью, позволяющее сократить различные виды запасов, интенсифицировать процессы движения продукции и ускорить оборачиваемость капитала, снизить издержки обращения и затраты и тем самым обеспечить высокую эффективности торгового сервиса, конкурентоспособность и эффективность оптово-розничных структур, рост их финансово-экономических показателей.

Логистика как фактор повышения конкурентоспособности коммерческого предприятия

в области планирования, организации и управления на автомобильном транспорте, внимание научных и практических работников обращено на необходимость решения проблемы, подчеркивается значимость более широкого использования методов экономико-математического моделирования, системного анализа и других методов, которыми экономика обогатилаприводит к необоснованному планированию потребности в ресурсах для выполнения транспортного процесса и невозможности обеспечивать более эффективную и экономичную работу подвижного состава. ресурсов при производстве транспортной продукции в основном может быть получена при разработке мероприятий по их экономии на стадии планирования транспортного процесса, поскольку, если перевозка совершена, то она одновременно потреблена, и говорить об экономии уже поздно.

Список источников информации

1.Бакарев П. Ф. Этапы стратегического управления: управление компанией. — М., 2006.

2.Балабанов И. Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. — М., 2006.

3.Веснин В. Р. Основы менеджмента: Учебник. — М.: Триада Лтд., 2006.

4.Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. — М., 2006

5.Гаджинский A.M. Основы логистики: Учебное пособие. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006.

6.Дыбская В.В. Логистика для практиков. Эффективные решения в складировании и грузопереработке. — М.: ИПТИЛ ВИНИТИ РАН, 2006

7.Лаврова О.В. Материальные потоки в логистике: Конспект лекций. — Саратов: Саратовский гос. техн. ун-т, 2007.

8.Логистика: Учебное пособие / Под ред. проф. Б.А. Аникина. — М.: ИНФРА-М, 2007.

9.Маркова В.Д., Кузнецов С.А. Стратегический менеджмент. М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2007.

10.Неруш Ю.М. Логистика. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

11.Рейфе М.Е. Организация развития логистической деятельности на оптовом рынке — СПб., 2006.

12.Сергеев В.И. Задачи оптимизации организационных структур логистических систем//Транспортная логистика и логистика транспорта: Межвузовский научный сборник. — Саратов: СГТУ, 2006.

13.Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2006.

список литературы

Внимание! Для получения значительной скидки, заполните поля и следуйте дальнейшим подсказкам.

Источник: https://referatbooks.ru/kursovaya-rabota/logistika-i-marketing-vzaimosvyaz-i-vzaimodejstvie/

Взаимодействие маркетинга и логистики

Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Кафедра производственного менеджмента и логистики

Отчет о прохождении учебной (ознакомительной) практики

Взаимодействие маркетинга и логистики

Выполнил:

студент группы 11М3

Орешин Юрий

Руководитель:

доцент кафедры производственного менеджмента и логистики

Кирюшин Сергей Александрович

Нижний Новгород, 2013

Оглавление

Вступление 3

Общая характеристика взаимодействия маркетинга и логистики 5

Выбор компании 6

Логистика сети «Лента» и проблемы взаимодействия с маркетингом 7

Концепция маркетинговой логистики 9

Выводы и рекомендации 11

Новизна практического опыта 12

Ожидания и результаты учебной (ознакомительной) практики 13

Список используемой литературы 14

Вступление

С 14 по25 января я проходил учебную (ознакомительную) практику, в ходе которой мы посетили 3 организации, которые так или иначе связаны с логистикой и производственным менеджментом.

Выбирая тематику индивидуального задания, я очень заинтересовался взаимодействием маркетинга и логистики. На лекциях менеджмента нам однажды показывали связь между отделами компании, но это было очень поверхностно, поэтому я захотел углубиться в этот вопрос и проанализировать взаимодействие хотя бы двух: логистики и маркетинга.

В данном отчете предоставлены суждения о их взаимодействии, возникающих проблемах и путях решения.

Основной целью учебной практики является закрепление, расширение и углубление полученных теоретических знаний и приобретение первоначальных практических навыков в области логистики.

В качестве организации для исследования была выбрана сеть розничной торговли «Лента»

Задачами учебной (ознакомительной) практики являются:

  1. Использование теоретических знаний по изученным дисциплинам для исследования проблемы взаимодействия отделов маркетинга и логистики в рамках научно-исследовательской деятельности, проводимой кафедрой «Производственный менеджмент и логистика»;
  2. Сбор материала для исследования «Взаимодействие маркетинга и логистики»;
  3. Приобретение первоначальных практических навыков по поиску решения проблемы взаимодействия маркетинга и логистики в компании «Лента»;
  4. Выявление точек взаимодействия маркетинга и логистики и поиск возникающих проблем;
  5. Поиск путей решения возникающих проблем;
  6. Подготовка презентации исследовательского проекта «Взаимодействие маркетинга и логистики в компании «Лента».

Формируемые компетенции:

  1. Умение логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь;
  2. Умение использовать нормативные документы в своей деятельности;
  3. Понимание роли и значения информации и информационных технологий в развитии современного общества и экономических знаний;
  4. Овладение основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией
  5. Способность проектировать организованную структуру, осуществлять распределение полномочий и ответственности на основе их делегирования;
  6. Способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений;
  7. Овладение методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций
  8. Способность проводить анализ операционной деятельности организации и использовать его для результатов подготовки управленческих решений

Общая характеристика взаимодействия маркетинга и логистики

Разговоры о взаимодействии логистики и маркетинга часто приводят к спорам, что же важнее.

С одной стороны есть отдел маркетинга, который занимается исследованием спроса, анализирует рынок, предугадывает ожидания, разрабатывает рекламную кампанию, планирует сбыт.

Это безусловно важно, но кто тогда будет доставлять товар до потребителя, удовлетворяя возросший интерес к товарам во  время акций, кто станет искать оптимальные пути доставки и размещения складов? Конечно, отдел логистики.

Таким образом, я считаю, что спорить о важности этих частей компании глупо, потому что без них не обойдется ни одна крупная организация на сегодняшний день.

Стоит упомянуть, что цель любого предприятия – это достижение прибыли. Маркетинг и логистика непосредственно влияют на объемы продаж.

Первый отдел изучает рынок, анализируя спрос, а второй доставляет продукт до потребителя. Связи очень сильно переплетены. Следовательно, маркетинг и логистика постоянно взаимодействуют в интересах компании.

Однако не всегда всё проходит гладко, порой возникают проблемы и споры.

Например, при разработке нового продукта не учитываются условия транспортировки и хранения. Хранение на уже существующих складах скажется на товарном виде продукта. В результате отдел логистики вынужден повысить затраты из-за покупки/аренды нового оборудования, склада или транспорта.

Кроме того, новая упаковка, разработанная отделом маркетинга, может потребовать от логистов кардинальных перемен. К примеру, она не помещается в стандартный короб и нужно делать специальный лоток или даже специальную машину, которая будет упаковывать такого рода товар.

Такие моменты становятся неприятной неожиданностью, которую нужно и можно было предотвратить.

Неверное прогнозирование спроса или регионов сбыта, нескоординированные маркетинговые акции тоже огромная проблема для отдела логистики, а если логисты в последнюю очередь узнают о планируемой акции – это, скорее всего, выброшенные на ветер средства компании.

Выбор компании

В качестве компании для исследования я выбрал сеть розничной торговли «Лента».

Первый магазин-склад в торговом формате cash & carry был открыт 25 октября 1993 года. В настоящее время действуют уже 55 гипермаркетов по всей России. У компании очень большая логистическая сеть, включающая собственный распределительный центр (РЦ) площадью 20 тыс. м2.   Инвестиции в строительство центра составили около $20 млн. На складе используются несколько технологий обработки.

Теперь рассмотрим, что подразумевается под понятием cash & carry. Дословный перевод на русский язык означает «заплати и забирай».

 Такой формат предусматривает низкие цены для покупателей при минимальных издержках на обработку товара. Стоит также отметить, что «Лента» работает 24 часа 7 дней в неделю.

Соответственно это требует больших усилий от отдела логистики, в том числе тесное сотрудничество с маркетингом.

Логистика сети «Лента» и проблемы взаимодействия с маркетингом

В компании создана собственная логистическая служба, которая призвана обеспечить надежность поставок и сократить расходы на логистику. В зоне компетенции логистической службы «Ленты» находятся управление заказами, управление запасами и внутренними перемещениями товаров, а также управление собственными и привлеченными складами.

Кроме того, «Лента» пользуется услугами по перевозке и экспедированию грузов в Петербурге и регионах. В «Ленте» используется смешанная система поставки товаров. В нее входят прямые поставки в торговые комплексы, поставки через распределительные центры в Петербурге (собственный распределительный центр), Новосибирске и Подмосковье.

 

Тщательная проверка приходящих грузов в распределительных центрах «Ленты» на предмет соответствия логистических параметров, внутритарных вложений, контроль качества товаров и проверка упаковки позволяют сократить издержки на транспортировку товаров. Поставщики сокращают расходы на логистику за счет доставки товаров для нескольких гипермaркетов в один распределительный центр.

Таким образом, у компании хорошо налаженный, четко работающий отдел логистики.

Однако, как уже упоминалось, трудно избежать споров и проблем при взаимодействии с маркетингом.

Начнем с температуры хранения и транспортировки. «Лента» предоставляет потребителям широкий выбор товаров, которые требуют разные условия.

Отдел маркетинга решает о начале продаж нового продукта, но температура хранения от +5 до +15 °С. Перевозка такого товара с остальными при обычной температуре порядка 0 °С повлечет потерю товарного вида. Соответственно, это требует выделения особых мест на складах и изменение условий транспортировки.

Также может возникнуть проблема с групповой упаковкой, в которой объединены, например, несколько баночек или пакетиков с продуктом и какая-нибудь игрушка-подарок в рамках специальной акции. Это красиво, удобно, товар расположен в ряд, хорошо выглядит на полке.

Но, когда дело доходит до формирования поддона, то выясняется, что упаковка не помещается в стандартный короб и нужно делать специальный лоток или даже специальную машину, которая будет упаковывать такого рода товар.

Такие моменты становятся неприятной неожиданностью, которую нужно и можно было предотвратить.

Для избегания такого рода проблем в «Ленте» всегда обращают особое внимание на ограничения и условия хранения, текст на потребительской упаковке и заранее предупреждают отдел логистики о любых изменениях, чтобы у него было время просчитать дополнительные издержки и включить их в стоимость товара.

Еще один важный вопрос взаимодействия маркетинга и логистики – это обновление товарного ряда, когда происходит замена одного другим с улучшенными потребительскими качествами. Обновление товара всегда вызывает со стороны клиентов компании повышенный интерес, что влечет дополнительные заказы и продажи.

Основная опасность заключается в резком переходе клиентов компании на новый продукт и как следствие невостребованности старого на складах и полках магазинов. Здесь необходимы проработка ряда ключевых моментов: последовательность замены товара, определение регионов замены, времени ввода нового продукта, приоритетных каналов замены, создание необходимых запасов.

При проведении подобных акций от отделов маркетинга и логистики требуется комплексное взаимодействие, которое поможет избежать грубых ошибок, ведущих к финансовым потерям.

Очень похожей является проблема при организации маркетинговых акций.

Любая акция предполагает всплеск продаж, и в процессе подготовки проекта отдел маркетинга его прогнозирует, оправдывая тем самым затраты на саму акцию. Зачастую эти цифры из каких-либо побуждений, благих или не очень, держатся в секрете.

А это значит, что дополнительного количества продукта не произведено, необходимого запаса на складе нет и вся цепочка ломается. Интерес к продукту возрастает, клиент хочет получить продукт, делает заказ, но его нет в достаточном количестве.

Таким образом, отсутствие правильных и своевременных коммуникаций внутри компании приводит к провалу акции.

Концепция маркетинговой логистики

Маркетинговая логистика предполагает объединение усилий маркетинга и логистики соответственно, их трансформация. Это стало возможно, потому что задачи этих отделов очень схожи, связи настолько переплетены, что иногда можно ошибиться в присвоении функции тому или иному.

Всё же стоит уметь разделять.

Во-первых, объект исследования. Маркетинг анализирует рынки, а логистика занимается материальными потоками. Во-вторых, объекты оптимизации. Для маркетинга это рыночное поведение, а для логистики – процесс управления материальными потоками.

Маркетинговая логистика характеризуется ориентацией на максимально возможную оптимизацию товарных потоков, развитием логистической системы и анализа рынка, объединение усилий отделов для максимизации эффективности и использования достижений логистики и маркетинга сообща.

В компании «Лента» взаимодействие маркетинга и логистики очень похоже на то, о чем я пишу.

Суть комплекса маркетинговой логистики можно описать следующим образом. В центре внимания хозяйственной деятельности находится потребитель, в соответствии, с индивидуальными потребностями которого разрабатывается система обслуживания.

Эта система обслуживания должна учитывать такие параметры: характеристики товара соответствующего качества, который в необходимом количестве должен быть доставлен в нужное время и в нужное место, когда клиент под воздействием мероприятий продвижения будет готов приобрести этот товар по запрашиваемой за него цене.

К тому же нельзя забывать о минимизации расходов при организации деятельности.

Маркетинговая логистика приносит свои плоды.

1. Благодаря более точному размещению запасов и контролю над ними достигается увеличение объема продаж и обеспечение более высокого уровня обслуживания потребителей (определяемого, главным образом, с точки зрения доступности продукции).

2.

Система маркетинговой логистики, обладающая способностью быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, в том числе и на изменение требований потребителей, может обеспечить сокращение «цикла обслуживания потребителя» (времени между подачей заявки и доставкой продукции) и, следовательно, сокращение запасов у потребителя. Это дает компании-поставщику серьезное преимущество перед конкурентами в борьбе за долю рынка.

3. Система маркетинговой логистики способствует упрочению и закреплению связей поставщика с потребителями.

4. Разработка более эффективных методов «физического распределения» дает существенную экономию издержек, которую можно распространить и на потребителя в форме скидок с оплаты за доставку продукции и др.

5. Внедрение эффективной системы маркетинговой логистики дает компании возможность более успешно и прибыльно конкурировать на отдаленных рынках.

Таким образом, на современном этапе экономического развития маркетинговую логистику необходимо рассматривать как ключевой элемент конкурентной рыночной стратегии компании.

Источник: http://referat911.ru/Logistika/vzaimodejstvie-marketinga-i-logistiki/127242-2037359-place1.html

Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия

Логистика и маркетинг: проблемы взаимодействия

Дмитрий Перник, Директор департамента пологистике ОАО«Лебедянский»,
“ЛОГИСТИК&система”

Дискуссия овзаимодействии логистики и маркетингачасто перетекает ввыяснение вопроса, ктоважнее в компании, и неминуемо заходит втупик. Гораздопродуктивнее будетпроанализировать реальные моментыстолкновения илипересечения интересовдвух функциональных отделений иопределить, каким жеобразом они должнывзаимодействовать

Целью любойпроизводственной или торговой системыявляется удовлетворениепотребностейклиента. Маркетинг и логистика являютсячастями этой системы.

Маркетинг определяетвозникший спрос, а логистика обеспечиваетпродвижениетоварного потока к потребителю.Таким образом обе функции обеспечиваютединыйпроцесс и для достижения успехадолжны правильно взаимодействовать.

Рассмотримвозможные проблемы такоговзаимодействия на примере разработки новойпродукции.

РАЗРАБОТКААССОРТИМЕНТАПРОДУКЦИИ

При разработкенового продукта отдел маркетинга уделяетбольшое вниманиевопросам его доступностипотребителю, целевой аудитории, каналам,через которыеон будет продаваться. Такжетщательно оценивается ожидаемый объемпродаж. Но приэтом очень часто маркетологизабывают о том, что происходит с товаром дотого,как он попадает к конечномупотребителю.

А именно то, что товар долженбытьгде-то произведен, для чего могутпотребоваться особые виды сырьяилиспециальное оборудование, а также то,что товар должен двигаться по цепипоставокчерез сеть промежуточных складов. При этомопределять особенностихранения итранспортировки товара будут не стандарты,принятые в компании, асвойства самоготовара.

Для нового продукта могутпотребоваться специальные тараитехнология хранения.

Часто подобныедетали «всплывают», когда уже приняторешение о производствеили закупкепродукта, более того, в бюджет продуктазаложена конкретнаясебестоимость, наосновании которой определена ожидаемаярентабельностьпродукта. Непредвиденные инеучтенные расходы становятся неприятнымсюрпризомдля компании. Рассмотримподробнее, на что следует обращать особоевнимание.

ТЕМПЕРАТУРА ХРАНЕНИЯИТРАНСПОРТИРОВКИИтак, решение овыпуске нового продукта принято.Предположим, что товардолжен храниться приопределенной температуре, например, от +5 до+15 °С, дляостальной продукции достаточнодиапазона от 0 до +30 °С.

В данномслучаехранение на «обычных» складахответственного хранения невозможно из-заверхнегоограничения температурногодиапазона до +27 °С.

Перевозка такогопродуктаспособом, применимым для остальнойпродукции, то есть при низкихтемпературах(например, 0 °С), даже в течениекороткого периода может привести кпотеретоварного вида.

Таким образом,снижение максимально допустимойтемпературы хранения даже на5–7 °С повлечетза собой изменение способа дистрибуцииданного вида товара. Насобственных складахдля него нужно будет выделять особые зоны сопределеннымтемпературным режимом. Вслучае использования складов общегопользования скореевсего придетсяобращаться к специализированнымтерминалам.

Нельзя забывать и о сырье –оно также хранится на складахкомпании,следовательно, тоже можетпотребовать особых условий. Для доставкитакого товаранеобходим специальныйтранспорт.

Значит надо составлятьотдельные маршруты,наниматьдополнительные транспортные средства,которые могут иметь неполнуюзагрузку из-засравнительно небольшого объема поставоклибо из-за несколькихмест загрузки.

Вследствие этого транспортнаясоставляющая себестоимости продуктасильноизменится.

Новыйпродукт

При разработке новогопродуктаобратите внимание на следующие егоособенности и свойства:

  • температурухранения и транспортировки как самоготовара, так и сырья,необходимого для егопроизводства;
  • ограничения, связанные сфизическими свойствами упаковки(максимальнаявеличина штабеля, кратностьстандартным коробам и поддонам,пригодностьсуществующего оборудования дляупаковки именно этого вида товаров и т.д.);
  • текст на потребительскойупаковке;
  • долю транспортных расходов всебестоимости продукта (дляопределениямаксимального эффективногорадиусараспространения)

Потребительскаяупаковка

Потребительская упаковка –это тоже важная точка соприкосновениялогистики имаркетинга. Существуетклиенто-ориентированная упаковка, котораяудобна клиенту,красива, служитдополнительной рекламой продукту и т. д.

Аесть логистическаяупаковка, котораяобеспечивает сохранность продукта,удобство хранения наподдонах, удобство вотборе, укладке. Кроме того, упаковка должнабыть кратнойкоробам, которые в свою очередьдолжны быть кратными стандартным поддонам.

Присоздании упаковки для нового продуктажелательно учесть все эти параметры,чтовозможно только в случае участия вразработке и маркетологов, и логистов.Такженеобходимо не забывать охарактеристиках упаковки, отличающихся отстандартов,принятых в компании.

Например,если упаковка имеет ограничение навысотуштабеля, транспортное средство(вагон или грузовик) будет иметьнеполнуюзагрузку по высоте. Следовательно,доставка такого товара обойдется дороже,чемв среднем.

Внимание – текст наупаковке!

Cотрудники отдела логистикидолжны обращать внимание на текст и рисунокнапотребительской упаковке. Рассмотримситуацию, когда компания выходит нарынокСНГ, где во многих странахобязательным требованием является наличиеинформациио товаре на государственномязыке страны.

Предположим, ввидунехватки места или из-за соображенийдизайна принимаетсярешение о том, чтоинформация на упаковке будет только на двухязыках, например,на русском и украинскомили русском и грузинском. При этом продуктпродается вовсех этих трех странах.

Врезультате складские запасы этого продуктарезковозрастают: вместо однойноменклатурной единицы храненияполучаются две, покаждой из которыхформируются и поддерживаются отдельныезапасы.

Этопоказательный примернеправильного взаимодействия отделовмаркетинга илогистики

Характерный примериз практики – групповая упаковка, в которойобъединены,например, несколько баночек илипакетиков с продуктом икакая-нибудьигрушка-подарок в рамкахспециальной акции. Это красиво, удобно,товаррасположен в ряд, хорошо выглядит наполке.

Но, когда дело доходитдоформирования поддона, то выясняется, чтоупаковка не помещается в стандартныйкороби нужно делать специальный лоток или дажеспециальную машину, котораябудетупаковывать такого рода товар.

Такиемоменты становятсянеприятнойнеожиданностью, которую нужно иможно было предотвратить.

Управление жизненным цикломтовара

Отделы логистики и маркетингадолжны четко взаимодействовать друг сдругом всфере управления жизненным цикломтовара. Стандартные рисункизависимостиобъемов продаж от стадиижизненного цикла приведены во всехучебниках поэкономике. Тем не менее напрактике компании выпускают из виду те илииныезакономерности.

Классическийпример, когда при планировании выводанового продукта на рынокмаркетологи рисуюткривую роста продаж, неуклонно стремящуюсяввысь (см.рисунок). Их рассуждения таковы:«Товар новый, потребитель ждет его,значитпродажи будут постоянно расти».

Реально же первоначальный рост – это всеголишьстадия наполнения каналов сбыта. Тоесть производство выпускает большиеобъемы,они движутся по цепи поставок,наполняют промежуточные склады.

Естьпродажидистрибьюторам, есть продажи вмагазины, но при этом конечный потребительеще неуспел среагировать на новоепредложение, и фактическое потребление наданномэтапе очень замедленно.Соответственно товар простаивает наполках, и следом заподъемом продажнаблюдается заметный спад.

Если это небудет учтено, складынеминуемо будутпереполненыѕ Поэтому правильноеопределение стадий и объемовпродаж иявляется основной задачей сотрудничестваотделов логистики имаркетинга.
Обновление ассортиментногоряда

Еще один важный вопросвзаимодействия маркетинга и логистики –это обновлениемодельного ряда, когдапроисходит замена одного товара другим сулучшеннымипотребительскими качествами.Обновление товара всегда вызывает состороныклиентов компании повышенныйинтерес, что влечет дополнительные заказы ипродажинового товара.

Основнаяопасность заключается в резком переходеклиентов компании на новыйпродукт и какследствие невостребованности, «зависании»старого на складах иполках магазинов.

Здесьнеобходимы проработка ряда ключевыхмоментов:последовательность замены товара,определение регионов замены, временивводанового продукта, приоритетных каналовзамены, создание необходимых запасов.

Припроведении подобных акций комплексноевзаимодействие маркетинга илогистикипоможет избежать грубых ошибок,ведущих к финансовым потерям.

Прогнозированиеспроса

Прогнозированиеспроса во многихкомпаниях является прерогативой отделамаркетинга.

Однако,отрываясь от реалий,следуя только за рынком и стремясьдостигнуть наибольшегоэффекта без учетаотставших «обозов», возможностейпроизводства и логистики,отделы маркетингаи продаж не достигнут необходимогорезультата.

Именно поэтомуслужбамаркетинга нашей компании учитываетлогистические проблемы не тольковоперативном планировании, но и прирыночном прогнозировании, так какпоискправильных решений является основойдля развития всей системы дистрибуциииопределения каналов сбыта.

Определение регионовсбыта

Приопределении целевых рынковдля некоторых видов товаров необходимоустановитьрегионы сбыта и способыпродвижения товара к конечномупотребителю. Без учеталогистическихвозможностей это сделать нельзя. Так, нашейкомпанией былосуществлен запуск проекта«Липецкий бювет» (минеральная вода).

Эторегиональныйтовар, который нет смыславезти слишком далеко. Служба маркетинга идепартаментлогистики изначальноопределили максимальное расстояниедоставки исоответственно регионы, где этавода должна была продаваться.

После тогокак былнарисован круг с производством вцентре, определен объем рынка исоответственнонеобходимый объемпроизводства, был разработан план выводапродукта на рынок.

Маркетинговые акции

Любыемаркетинговые акции, не подкрепленныесоответствующими логистическимиипроизводственными ресурсами, – скореевсего выброшенные на ветерсредствакомпании. Тем не менее во многихкомпаниях логисты нередко узнают отакихмероприятиях в последнюю очередь.Соответственно логистыоказываютсянеподготовленным звеном.

Любая акция предполагает всплескпродаж, и в процессе подготовкипроектаотдел маркетинга его прогнозирует,оправдывая тем самым затраты на самуакцию.Зачастую эти цифры из каких-либопобуждений, благих или не очень, держатсявсекрете.

А это значит, что дополнительногоколичества продукта непроизведено,необходимого запаса на складенет и вся цепочка ломается. Интерес кпродуктувозрастает, клиент хочет получитьпродукт, делает заказ, но его нетвдостаточном количестве.

Маркетингпредлагает: «Продашь тонну – получишьподарок»или «Выставишь пять видов –получишь дополнительный продуктбесплатно», а врезультате получается, чтопродукта не хватает или на складе естьтолько четыревида.

Таким образом,отсутствие правильных и своевременныхкоммуникаций внутрикомпании приводит кпровалу маркетинговой активности на рынке.

Прогнозирование продаж

Хотя насегодняшний день это в основном функцияотдела маркетинга, логисты вэтом процесседолжны принимать самое активное участие иоказывать на неговлияние.

Логистика должнаопределять возможность накопления запасапродукта,корректировки поступленияопределенного вида сырья, материалов итаким образомвлияем на установлениевремени начала акций по продвижениюпродукта, выводданного продукта на новыйрынок или канал продаж. Информируя отделмаркетинга овозможностях логистики, мысоздаем конкурентное преимущество.

Дляуспешного взаимодействия необходимоосуществлять среднесрочноепланирование.Эта необходимость связана с тем, чтонакопление продукта и егодоставка требуютопределенного времени. Так, от моментавозникновения желаниязакупить сырье домомента его прихода на склад проходит отдвух до трех месяцев.

Иметь большие склады ссырьем невыгодно: это замороженные деньги,да и сырьеимеет свой срок хранения. Поэтомув нашей компании отдел маркетинга готовиттакназываемый скользящий план, то есть планна следующий месяц плюс точный прогнозещена два. Это позволяет логистике управлятьситуацией.

Понимая, что должнопроизойтичерез три месяца, можно успеть подвезтисырье и материалы, накопитьзапасы готовойпродукции, подготовить производство,внести коррективы.

И наоборот,департамент логистики проводитежеквартальный анализ продаж врамкахизвестных методик. Это АВС – и XYZ- анализ. ВАВС мы смотрим уровеньпродаж,оборачиваемость данного продукта, по XYZ мыопределяем, насколькоспонтанен спрос.

Еслианализ показывает, что товары группы Апопадают вкатегорию Y или тем более Z, этоозначает, что с этим товаромсуществуюткакие-то проблемы. Спрос на нихнеустойчивый, хотя товар оченьпродаваемый.Такая ситуация приводит ксущественному росту запасов.

Зная об этом,можносфокусировать внимание коммерческойслужбы и отдела маркетинга напроблемномассортименте для измененияситуации с его продвижением и как следствиеснизитьиздержки.

Организациявзаимодействия

Чтобы избежать всехвышеперечисленных проблем, нужно выстроитьправильноевзаимодействие между отделамилогистики и маркетинга.

Для достижениянужногорезультата необходим целыйкомплекс мер, включающий разработкумежфункциональныхпроцедур, регулярныекоммуникации, делегирование внешнимотделам функцийконтроля и координацииопределенных процессов и, наконец, взаимноеобразование.

Логистам и маркетологам будетлегче найти общий язык, если они будутразбиратьсяне только в своем предмете, но ив предмете своего визави.

Координация

Дляосуществления взаимодействиянеобходимырегулярные встречи, в которых должныучаствовать все заинтересованныелица. Натаких встречах возможно обсуждение текущихвопросов и грядущих

Юридические статьи »

Источник: https://www.lawmix.ru/articles/42762

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.