+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Как составлять и читать отчет по интернет-рекламе

Содержание

Шаблон «Отчет и правила оценки эффективности рекламных кампаний»

Как составлять и читать отчет по интернет-рекламе

В данной статье мы расскажем о классическом подходе к анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?».

В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

  • Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
  • Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
  • Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
  • Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара.

Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты.

Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть.

Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета.

Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат.

Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама.

Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании.

Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж.

В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов.

Источник

Источник: https://adview.ru/cat_marketing-ru/shablon-otchet-i-pravila-ocenki-effektivnosti-reklamnyx-kampanij/

Как подготовить отчет по рекламе

Как составлять и читать отчет по интернет-рекламе

Одно из обязательных условий продвижения — грамотно подготовленная отчетность. Иногда сложно решить, какие параметры включить, чтобы отчет был релевантным и понятным. В этой статье мы перевели несколько советов директора по маркетингу аналитической компании ZirMed Эми Бишоп о том, как правильно работать с данными.

Сосредоточьтесь на главном

Не ставьте перед собой невыполнимые задачи. Лишняя информация требует дополнительного времени, чтобы в ней разобраться. Если отчет содержит много лишних данных, читатель может не понять, что вы хотели донести.

Как этого избежать?

  • Не ориентируйтесь на список метрик, который вы или ваш клиент хотите увидеть в отчете. Начните с вопросов, на которые должен ответить отчет, и на их основе постройте структуру.
  • Если клиент предоставляет готовый список метрик, обязательных для отслеживания, обсудите причины их выбора и проверьте, соответствуют ли эти метрики поставленным целям в отчете, а также целям эффективности рекламной кампании.
  • Исключите лишние параметры. Иногда меньше — лучше. Если метрика не имеет практической пользы, не включайте ее в выборку.
  • Не пытайтесь создать универсальный отчет. Представьте, каким его хочет увидеть получатель. Например, если вы делаете отчет для менеджера и для директора, то лучше сделать их разными. Отчет для директора должен содержать основные данные, которые не загружают его.

Отчет готов, что дальше?

После того, как вы исключили лишние метрики, задайте себе вопрос: что дальше? Каждый отчет рассказывает историю о результатах работы. Что важного расскажет отчет?

Попробуйте ответить на несколько вопросов, чтобы перейти к следующему этапу работы с отчетом:

  • Что изменилось в сравнении с предыдущим отчетом? Почему?
  • Каковы положительные результаты? Почему?
  • Каковы негативные результаты? Почему?
  • Что вызвало эти результаты? Почему?
  • Каковы главные выводы? Почему?
  • В чем слабые стороны?

Эти вопросы подтолкнут вас к следующему шагу. Ответив на них, вы поймете, какие проблемы важно решить и какие действия нужно предпринять.

Расскажите историю

Если вы готовите отчет для коллеги или начальника, лучший способ убедиться, что они не упустят ничего важного, — составить отчет в форме рассказа.

Наполненная данными история намного легче воспринимается и запоминается читателем, чем список цифр и процентов.

В такой форме можно провести связь между результатами и факторами, которые повлияли на них, а также сделать выводы и представить возможные решения.

Советы:

  • Расположите данные в логическом порядке, чтобы создать контекст. Если на первом графике отображен значительный спад трафика, а соответствующее ему уменьшение бюджета описано в конце отчета, это может выглядеть как ошибка или повод для беспокойства. Если эти показатели расположить рядом, они говорят сами за себя. Аналогично, если зафиксирован рост CPA, обязательно отслеживайте его вместе с конверсиями.
  • Добавьте краткие выводы в конце. В итоговой части должна быть информация, что была сделано, зачем, какой был достигнут результат, и что будет предпринято для его улучшения.
  • Если потребуется, создайте презентацию. Даже если отчет в Excel, иногда можно добавить в работу слайды PowerPoint. Это поможет направить внимание получателя на нужные вам проблемы.

Добавьте контекст

Чтобы подчеркнуть отклонения — хорошие или плохие — обязательно добавьте контекст. Параметры, которые выделяются на общем фоне, можно сравнить в разрезе за текущий и предыдущий периоды, или добавить дополнительные диапазоны дат для сравнения.

Зная предысторию, намного легче оценить эффективность параметров: улучшились, ухудшились или остались на том же уровне. Отчет получит дополнительный смысл:

  • Задайте критерий путем сравнения временных периодов:
    • если бизнес сезонный или в отчете описано ежегодно повторяющееся событие, например, Black Friday, удобный вариант для вас — сравнивать данные за год.
    • если бизнес не сезонный, можно выбирать недельный или месячный интервал.
  • Визуализируйте данные с помощью графиков и диаграмм.
  • Обращайте внимание на внешние факторы, из-за которых резко может повыситься эффективность показателей. Например, папарацци случайно сфотографировали знаменитость с вашим товаром в руках, и это вызвало скачок продаж.

Избегайте рутины

Не копируйте одинаковые отчеты каждый месяц и не используйте шаблоны. Меняйте отчет в зависимости от факторов и событий, произошедших за отчетный период.

  • Задайте неофициальный контрольный параметр, чтобы переоценить отчет. Убедитесь, что все участвующие стороны ознакомились и внесли правки.
  • Выберите правильный временной интервал. Насколько часто создавать отчет, зависит от объема данных и размера аккаунта.
  • Следите за актуальностью данных. Если вы изменяли цели или стратегию, начните сначала: задайте вопросы и определите, какие метрики лучше всего отвечают на них.
  • Если вас просят внести дополнения в отчет, определите, нужно ли добавлять запрашиваемые параметры на постоянной основе или разово добавить в текущий отчет. Если в отчет добавлен новый параметр, отследите его динамику за предыдущие периоды и проверьте, имеет ли смысл добавлять его. Возможно, вы увидите, что вместе с ним имеет смысл внести еще некоторые данные.

Автоматизация

Ограниченные ресурсы часто могут стать причиной некачественных отчетов. Но существует множество бесплатных инструментов автоматизации, которые могут помочь, если бюджет кампании ограничен. Автоматизируйте все, что позволяет функционал систем. Вот несколько советов:

  • насколько это возможно, работайте с данными постоянно в одной или нескольких системах. Не стоит часто менять платформы и создавать разовые отчеты;
  • используйте бесплатные инструменты на максимум: Google Data Studio и Power BI.
  • Используйте Excel, его функционал незаменим в работе со статистикой.

Заключение

Качественный отчет формирует приоритеты и помогает найти точки роста и оптимальное решение проблем. При этом оставление отчета не должно отвлекать специалиста от основных задач.

  • Контекстная реклама
  • Аналитика
  • отчет

Источник: https://ppc.world/articles/kak-podgotovit-otchet-po-reklame/

5 отчетов Яндекс. Директа для скорого анализа результативности рекламы для предпринимателей

Как составлять и читать отчет по интернет-рекламе

Блог / 5 отчетов Яндекс. Директа для скорого анализа результативности рекламы для предпринимателей Интернет-маркетинг

Известна ситуация, когда пользователи переходят на сайт, а заказы не оформляют.

Ежемесячно тратите 20-30-50 тысяч рублей на бюджет рекламных кампаний, а заказов так и нет.

Подрядчик по контекстной рекламе говорит о немаленьком CTR на Поиске и о массе  переходов на сайт, как о показателях качества настроенной рекламной кампании. Получается — претензий к нему нет.

Со всех сторон твердят, что стоит повысить бюджет. Клики дорогие, клиенты не дремлют, поэтому надо больше денег. Да еще и сам сайт, со слов подрядчика, виноват. Если не переделать ресурс под контекстную рекламу за немалые деньги – то добиться нужных результатов не выйдет.

Конечно, случается и так. Непроработанное УТП — уникальное торговое предложение, неработающие элементы на сайте, так себе дизайн прочее — приводит к сливу какого бы то ни было бюджета.

Но давайте смоделируем ситуацию, что вы как предприниматель, знающий конкурентов, их слабые и сильные стороны, выстроили торговое предложение привлекательным и говорящим о выгоде для клиента.

Не один месяц корпели над сайтом, оптимизируя для возможных клиентов.

Посмотрим, так ли это в действительности? Только сайт виноват в слитом бюджете? Для этого не потребуется знаний аналитики и математического мышления. Стоит потратить не больше 20 минут, чтобы увидеть картину происходящего.

Разбираемся в ситуации

Начинаем с проверки целей в Метрике. Без целей ни о каком анализе говорить не приходится. Цели должны быть проставлены полезные – вроде «Оформление заявки», «Звонок» и прочее.

Цели типа «посещение сайта», «просмотр 3 и более страниц», «посещение страницы контакты» мало полезны, но картину при просмотре статистики испортят.

Итак — проверили, что цели настроены. Все цели правильные. Если вдруг уже на этом этапе нет целей в Метрике, то с таким подрядчиком прощайтесь.  Случается — к сайту утеряны доступы или еще что-то, но такое происходит крайне редко.

Если доступа к Яндекс. Метрик у вас нет, то наличие целей узнайте в Яндекс. Директе.

1. Отчет 1. Директ. Средняя позиция показа

В таком отчёте видно, на каких местах показываются объявления.

Заходим в свою кампанию, проматываем вниз и находим «статистика по всем кампаниям»:

Если у вас всего 1 кампания, то переходите в отчет — нажав на ссылку «Статистика» под названием кампании:

Переходим в «мастер отчетов»:

Выставляем следующие показатели в поле «Столбцы»:

В поле «фильтры» указываем название кампании, если вы перешли в общую статистику по всем кампаниям:

Здесь появляется нужный нам отчет.

Что это дает? Если в столбцах видите среднюю позицию ниже 3 – значит реклама показывается внизу страницы. Если у вас «горячий» бизнес  вроде заказ такси, доставка еды и прочее, подразумевающий быструю продажу услуги или товара, обратите на это внимание.

2. Отчет. Директ. Регионы

В том же Мастере отчетов проверяем, по тем ли регионам крутилась кампания. Смотрим стоимость цели:

Из отчета понятно, по нужным регионам показывается реклама  и насколько она целесообразна в выбранных регионах. Если конверсий нет или она слишком дорогая, но если присутствие в выбранном регионе крайне нужно, то стоит отключить регион от показа — в целях экономии бюджета и в дальнейшем детальнее изучить проблему.

3. Отчет Директа. поисковые запросы

В той же статистике по всем рекламным кампания переходим во вкладку «Поисковые запросы»:

Выбираем нужный интервал времени. Обычно хватает 30 дней, чтобы понять ситуацию.

Определяем следующий параметры:

В условиях фильтрации обязательно выбираем нужную нам цель. И смотрим на результаты:

В отчете смотрим на показатель отказов, глубину, цену цели и конверсии.

Запросы, на которые потрачено уйма средств, которые не дали конверсии или стоимость конверсии космическая – отключите на время и глубже проанализируйте их.

Точную картину  увидите в отчетах Яндекс. Метрики – поймете, насколько грамотно проработано семантическое ядро рекламной кампании и минус-фразы.

Также проверяем запросы на наличие мусорных фраз, которые никак не относятся к бизнесу. Если нашли такие — значит минус-слова в кампании недостаточно проработаны.

4. Отчет Директа. Рекламные площадки в РСЯ

Если у вас запущены кампании в Рекламной сети Яндекса – непременно проверьте их.

В Мастере отчетов выберите срез по названию площадки, а  в параметрах отметьте — клики, расход, среднюю цену клика, отказы, конверсия%, цена цели и количество конверсий. В поле фильтр выберите нужную кампанию и цель:

По аналогии с запросами просмотрите площадки, которые израсходовали массу средств, но не дали конверсий или цена конверсии оказалась крайне дорогой. Такие площадки стоит отключить:

Отключение площадок, которые проедают бюджет, сохранит рекламный бюджет.

5. Отчет Директа. Целевая аудитория

У каждого бизнеса есть своя целевая аудитория: мужчины, женщины конкретных возрастов. Возможно, реклама показывается не той аудитории, и это приводит к слитому впустую бюджету.

Посмотрите аудиторию в Мастере отчетов и убедитесь, выбранная аудитория – интересна или не подходит.

В срезах выбираем пол и возраст. В столбцах выбираем: клики, CTR, расход, цену клика, отказы, конверсия %, стоимость конверсии и количество конверсий. В фильтрации также указываем нужную цель. Отчет посмотрим по всем кампания сразу:

Получаем такой отчет:

Если видим, что реклама не попадает в целевую аудиторию, то прорабатываем это в настройках рекламной кампании –  повышаем или понижаем, или вовсе отключаем показ через корректировку ставок в параметрах кампании:

Продвижение сайтов в Яндекс и Google

Сделаем ваш сайт лидером тематики в Яндекс и Google!

Продвигаем бренд с помощью массы работающих инструментов — повышаем узнаваемость и увеличиваем продажи.

Ваш сайт — в ТОПе поисковиков!

От 25 000 рублей.

Портфолио

НАШИ КЛИЕНТЫ

Все клиенты

Наши клиенты

Создание сайтов

Разработаем простой сайт-визитку или изысканный дизайнерский сайт, который подчеркнет особенности бизнеса и привлечет новую аудиторию.

Сделаем продающий landing page или корпоративный сайт для положительного имиджа компании.

Создадим интернет-магазин, который в разы увеличит прибыль бизнеса!

От 40 000 рублей.

Портфолио

Подключение CRM

Установим на сайт простую и понятную CRM-систему, которая поможет управлять продажами — фиксировать обращения, выставлять счета, ставить задачи и целиком следить за воронкой.

CRM наводит порядок в задачах и контролирует сроки. Ни один клиент не будет потерян!

Стоимость

от 15 000 рублей.

Подробнее

Настройка и ведение контекстной рекламы

Разместим контекстную рекламу в Яндекс. Директ и Google. AdWords и привлечем впечатляющий поток целевого трафика на сайт. Грамотно настроим текущие рекламные кампании. Приведем на сайт целевую аудиторию, которая моментально конвертируется в заказчиков. Увеличим продажи с первого дня рекламной кампании!

— от 8 000 рублей.
— от 8 000 рублей.

Подробнее

Сопровождение сайтов

10+ лет сопровождаем сайты всевозможных тематик – от маленьких интернет-магазинов до внушительных бизнес-проектов и корпоративных сайтов.

Рады стать вашим IT-отделом и регулярно обслуживать ресурс, чтобы его показатели росли – увеличим трафик и привлечем больше целевой аудитории, поработаем над лояльностью посетителей с помощью оптимизации страниц и удержим возможных клиентов, улучшим дизайн сайта, обеспечим безопасность ресурса и прочее.

от 5 000 руб./мес.
от 1 000 руб./час

Подробнее

redplanetchina.ru gmdetailing.ru

X

Спасибо, мы получили ваши контакты и в ближайшее время свяжемся

Мы ведем свой блог и пишем туда полезные статьи по интернет-маркетингу

Подпишитесь на него, что бы получить их по почте:

также у нас есть свой телеграм-канал, куда мы все дублируем из блога:

Источник: https://fireseo.ru/blog/5-otchetov-yandeks-direkta-dlya-skorogo-analiza-rezultativnosti-reklamy-dlya-predprinimatelej/

От данных к действию — как создавать крутые отчеты

Как составлять и читать отчет по интернет-рекламе

Перевод статьи Amy Bishop «Bridging data and action: How to create killer reports».

Спросите маркетолога, что необходимо для успешной рекламной кампании и вы услышите о данных.  Маркетолог может тратить часы на вытаскивание данных из разных источников, просмотр статистики, анализ трендов и показателей.

Но одно дело анализ, а другое — формальные отчеты. И проблема совсем не в лени или в том, что  отчетность занимает много времени. Делая отчеты вы не чувствуете, что заняты чем-то действительно нужным и важным. Так как же справиться с проблемой отчетов, которые не нужны клиенту и демотивируют специалистов?

Сфокусируйтесь на главном

Чтобы показать вовлеченность, необязательно, включать в отчет много воды, которая готова поглотить каждого, кто откроет ваш отчет  максимальное количество данных.  

Отчеты в которых слишком много информации отталкивают. Никто не скажет вам об этом прямо,  клиенты будут откладывать изучение такого отчета на потом, случайно пропускать в нем целые разделы.

Вот несколько советов, которые помогут избежать этой проблемы:

  • Не генерируйте отчеты бездумно. Прежде чем начать, сформируйте список показателей, которые важны для вас или клиента. 
  • Если клиент предоставляет свой список метрик  —  изучите их на предмет того, действительно ли они важны и могут использоваться в качестве показателей эффективности.
  • Помните, что иногда меньше —  значит больше. Этот график красив, но не имеет отношения к вашей рекламной кампании? Отбрасывайте.
  • Не пытайтесь создать отчет «все в одном». Иногда лучше сделать несколько отдельных отчетов, за несколько разных периодов, отдельные отчеты для разных подразделений и пр. Например, отчеты для менеджера по маркетингу и отчеты для руководителя бизнеса должны включать разный набор показателей и степень детализации данных. Менеджеру по маркетингу могут быть интересны самые эффективные ключевые слова, в то время как руководителю возможно нужны только общие данные по эффективности кампаний или каналов привлечения трафика.

Чтобы сконцентрироваться на важных метриках, в Reportkey есть настройка шаблонов, которую можно делать отдельно для каждого клиента. (прим. ред.)

Как заставить отчет говорить?

Какую историю вы пытаетесь рассказать с помощью отчета? Что в нем важно? Что нужно изучить клиенту? Что было важным для вас? 

Чтобы заставить отчет говорить, в Reportkey есть возможность оставить комментарии для клиента к каждому блоку отчета. (прим. ред.)

Вот несколько примеров:

  • Что изменилось с прошлого отчета? Почему это изменилось? Что мы будем с этим делать?
  • Положительная динамика? Почему? На что она влияет и как нам ее сохранить?
  • Негативные моменты? Что случилось? Как решить проблему?
  • Результаты. Как мы их получили? Почему? Что мы будем делать в следующем месяце?
  • Наиболее важные выводы, список выполненных работ. 
  • Есть ли у нас возможности для роста? Что нужно сделать (увеличить бюджет, подключить дополнительные каналы и пр.)?

Для того, чтобы включить в отчет выводы и список выполненных работ в Reportkey есть специальные поля, которые можно заполнить при генерации отчета. (прим. ред.)

Учитывайте контекст

Бизнес клиента не существует в вакууме. В отчет можно добавить дополнительные графики с трендами, динамикой сезонного спроса, данные по рекламной активности конкурентов и объяснить как эти показатели влияют на эффективности рекламной кампании или поискового продвижения.

Вот несколько примеров:

  • Сравнительный анализ двух временных диапазонов. 
  • Для сезонного бизнеса —  влияние сезонного спроса.
  • Если бизнес не зависит от сезонности. Влияние конкретного события типа «черной пятницы», публикации в СМИ.
  • Любые внешние факторы, которые оказывают влияние: новости (например, вы продаете туры и поступило сообщение об эпидемии гриппа в Азии), фото с товаром в руках у знаменитости и пр.

Все это можно и нужно делать частью истории, которую рассказывает ваш отчет.

Не зацикливайтесь

Если вы увидели, что ваш некогда прекрасный отчет внезапно превратился в тыкву,  потерял актуальность, то пришло время его пересмотреть. Вот несколько советов, которые помогут в этом случае:

  • Запланируйте регулярный пересмотр формата отчетности, например раз полгода. Вы уверены, что новому маркетологу интересен отчет именно в таком виде? Может он уже давно ориентируется совсем на другие показатели. Не стоит ждать контрольной точки если вы уже начали подозревать, что ваши отчеты не читают.
  • Актуализируйте отчетность при изменении стратегии или целей рекламной кампании.
  • Если у вас запрашивают дополнения или пояснения к отчету — уделите несколько минут, чтобы подумать, нужно ли добавлять эти данные на постоянной основе или они могут быть интересны, к примеру, раз в год.
  • Если вы добавляете в отчет что-то новое (например, появилась новая возможность у сервиса, который вы используете или системы аналитики)  — оцените насколько она важна именно для этого клиента или вы просто используете ее ради новизны.

Автоматизируйте!

Идеальный отчет — это здорово, но ведь ресурсы ограничены. Чтобы решить эту проблему без влияния на качество отчета  —  нужно автоматизировать все, что только можно. По возможности выберите одну или несколько платформ, которые вы будете использовать для этой цели на постоянной основе:

  • Google Data Studio. Позволяет визуализировать данные для создания красивых дашбордов с различными виджетами, таблицами и графиками. Помимо Google Analytics и Adwords, интегрирован с Google Таблицами.
  • Cyfe. У сервиса множество готовый интеграций, он отлично подходит для отчетности по большому количеству каналов.
  • Domo. Есть бесплатная подписка с ограниченными опциями, для некоторых проектов ее будет достаточно.
  • Для любителей Excel отлично подойдет Microsoft Power Bi.

Reportkey полностью адаптирован для российского рынка, имеет все необходимые интеграции с рекламными системами и настраивается за несколько минут. (прим. ред.)

Если часть ваших отчетов могут быть представлены только в Excel — изучите и используйте все возможности для автоматизации Excel. Никогда не используйте его как обычный редактор для таблиц.

Измените свои установки

Отчет— это не просто формальность. Создание хорошей системы отчетности  — одна из самых ценных задач, которые вы можете решить. Хороший отчет поможет определить приоритеты для оптимизации рекламы и стратегии продвижения. В итоге, он поможет развиваться как вашему бизнесу, так и бизнесу клиента.

+10

Источник: https://reportkey.ru/help/ot-dannyh-k-dejstviyu-kak-sozdavat-krutye-otchety/

Как отчитываться перед клиентом о ходе рекламных кампаний: 9 важных правил (перевод)

Как составлять и читать отчет по интернет-рекламе

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

на рассылку и получи книгу в подарок!

Сегодня мы поговорим о взаимотношениях между рекламщиком и заказчиком. Отчет о проделанной работе может как улучшить эти отношения, так и нанести им непоправимый вред. Читайте в материале дальше, как отчитываться перед клиентом.

Рекламные отчеты могут превратиться в большую проблему. Делать их сложно, подготовка занимает много времени. А вещи, которые хочет видеть клиент и которые может предоставить аналитик, часто вообще не пересекаются. Весь объем данных иногда просто трудно осветить в одной бумажке.

Мы часто ловим себя на мысли, что неплохо было бы улучшить системы отчетности, составить готовые шаблоны, разработать универсальные методы анализа данных о рекламных кампаниях. Но все это требует времени. Не знаешь, с чего начать.

Хорошие отношения с клиентами основаны на доверии. Оно базируется на том, как определить и измерить успех. [Для каждого клиента нужно найти метрики и показатели, которые важны для его бизнеса. Заказчик должен понимать, что он получит в результате работы РК, а аналитик и интернет-маркетолог должны вложить в эти данные показатели успеха].

Ведение отчетности — один из способов взаимодействия с клиентом. Мало уметь рассказывать истории. Нужно быть на одной волне с клиентом. О том, как достичь доверия и составлять информативные отчеты по интернет-рекламе, поговорим сегодня.

Интернет-маркетинг уже сформировался как отдельная сфера. В ней есть свои сокращения, аббревиатуры и показатели, о которых не знает клиент. Поэтому ниже расскажем о способах достичь с клиентом взаимопонимания в отчетной документации.

1. Честность и последовательность

Числа никогда не лгут. Но ими можно ввести человека в заблуждение — рассказать о том, чего на самом деле нет и не будет.

Первая черта хорошего отчета — честность и прозрачность. Не важно, приносит реклама лиды или нет. Просто расскажите о том, что происходит.

Когда вы предоставляете клиенту верные данные за каждый отчетный период, между вами возникает доверие Поэтому просто честно расскажите, что работает, что нет.

Сделаю важное замечание. Если в одном отчете вы дадите информацию об одних показателях, а в следующем — о совершенно других, результат будет плохим. Придерживайтесь единообразия. Для этого подготовьте шаблон отчета, согласуйте его с заказчиком. Обсудите, легко ли ему будет в нем ориентироваться.

Сообщайте о результатах регулярно. Согласуйте график предоставления отчетов. У клиента будет меньше вопросов, у вас появится больше времени на работу, а не на ликбез. Заказчик сам разберется, чего и когда ждать.

2. В отчете — от общего к частному

Организуйте свой отчет по принципу «от главного к деталям». В начале разместите сводную информацию о том, что вы сделали. Затем приведите статистику. Под ней вставьте группы объявлений с ключевыми фразами. Заказчик легко разберется, что к чему.

Наверняка у вас есть клиенты, которые не продвигаются дальше первой страницы отчетного документа? А другим, наоборот, вынь да положи всю подноготную вашей работы.

Предложенный нами способ организации понравится и тем, и другим. Если заказчик не хочет погружаться в отчет с головой, он остановится после общей информации. Если он хочет всеобъемлющую информацию, продолжит читать.

3. Начните с целей

Специалисту очень хочется начать отчет метриками, на достижение которых он работает:

  • показы;
  • клики;
  • конверсия;
  • CTR.

Конечно, работнику хочется похвастаться достигнутыми показателями перед заказчиком. Но владелец бизнеса думает в большем масштабе. И для него важны общие показатели эффективности:

  • ROI — рентабельность РК;
  • ROAS — валовый доход от РК (отношение прибыли РК к тратам).

Поместите в начало отчета значимую для клиента информацию

Статистика по рекламным кампаниям важна. Но понимание клиента, окупаются ли его траты ростом прибыли фирмы — дороже.

4. Добавьте дашборд или краткое резюме

Помните: заказчик может показать ваш отчет человеку, который ничего не понимает в терминах интернет-рекламы.

Поэтому сделайте дашборд, который показывает общие результаты. Опишите их словами, и разместите поближе к началу отчета. Клиент будет задавать меньше вопросов, даже если покажет ваш отчет кому-то еще, кто совсем не разбирается в интернет-рекламе. Заказчик будет видеть, что происходит с его бизнесом: способствует ли ваша реклама увеличению продаж.

Если доклад начинается с целей клиента (а не с метрик PPC) — и рассказывает общую информацию, то это дашборд отлично впишется в это место.

Используйте всю информацию, которой располагаете, чтобы ответить на вопросы клиента. Чаще всего они такие:

  • позволит реклама достигнуть целей бизнеса?
  • какую вы используете стратегию?
  • а что вообще с медиа-планом?
  • может, сравним отчет за прошлый период?

Расшифруйте всю информацию клиенту. И он убедится, что вы преуспели.

5. Дайте определения

Если вы используете аббревиатуры и сложные термины, объясните клиенту простым языком, что они означают.

Сделайте сноски с каждого сложного термина или подготовьте универсальный раздел-глоссарий для клиентов. И никто не упрекнет вас в том, что вы считаете заказчика школьником.

Постоянно давая такие определения, вы с каждым отчетом будете обучать клиента. У него уменьшится количество вопросов, он станет лучше ориентироваться в деталях.

6. Разнесите KPI по разным типам взаимодействия

Не все ключевые слова обеспечивают конверсию. Моделируйте атрибуции, ведите клиента по своему отчету.

Отделите в отчете разные сегменты конверсии. Она увеличивается не только из-за ваших действий.

Подумайте, как отразить в отчете воронку продаж бизнеса, с которым вы работаете. Определите путь, который проходит потребитель клиента. Так, можно отделить бренд-запросы от коммерческих, включить данные о конверсии на каждом этапе воронки, разбить аудиторию на сегменты по разным условиям.

Ваш заказчик должен легко понять, как работает реклама на каждом сегменте его ЦА.

7. Обобщите все, что можете

Google AdWords отлично справляется с предоставлением статистики.

Если настраиваете рекламу на Bing или дополнительных платформах, вам придется агрегировать статистику, чтобы показать эффективность PPC-маркетинга на всех площадках. Это можно сделать вручную или автоматически.

Есть такие коммуникации, которые могут потеряться. Например, Google их не видит телефонные звонки. Если вы не хотите упустить и их, включите отдельным пунктом в отчет.

Объедините данные, нарисуйте красивую картинку, которая на пальцах объяснит состояние дел. Заказчик сразу все увидит и поймет.

8. Детализируйте отчет

Отчеты используются на совещаниях, мозговых штурмах и построении новых маркетинговых стратегий.

Например, мы в студии используем отчеты в качестве причины для еще одного звонка клиенту. Мы обсуждаем с ним детали и получаем обратную связь о нашей работе. Некоторые клиенты хотят видеть статистику по каждому ключевому слову и показу. А некоторым просто нужно заверение, что все хорошо.

Даже от тех, кому достаточно общей информации, нам нужна обратная связь по детализированным элементам отчета — например, тексты объявлений или семантика. Но они занимают много места в отчете. Поэтому лучше поместить их в конце или вовсе вынести в отдельный документ-приложение.

9. Добавьте данные не из сферы интернет-маркетинга

Во многих отношениях с клиентом PPC-конверсия является основным мерилом успеха. Это признак закрытия сделки, который показывает сам доход и его источник.

Поработайте с отделом продаж, попросите доступ к CRM у клиента. Укажите на прирост лидов, повышение активности пользователей на портале клиента. Так вы лучше опишите результат ваших усилий.

По крайней мере, у вас будет обратная связь от заказчика. Вы сможете управлять РК в реальном времени, а не ждать согласования десятка текстов объявлений или разгневанных писем о том, что вы все сломали.

Получите данные как можно быстрее. Так вы избежите ситуации, когда с вашей точки зрения все идет как надо, а у вашего заказчика отваливаются контракты.

Иван Целуев

специалист по контекстной рекламе SEMANTICA

Сделать шаблон отчета сложно только в теории. На практике достаточно следовать простой схеме: глоссарий – обещанные результаты – полученные результаты – выводы. И у вас получится простой и информативный отчет. Не стоит перегружать его лишними метриками, это лишь запутает неподготовленного клиента.

Смысл в том, что создав один раз шаблон, вы забудете о нем и будете делать все последующие отчеты уже по готовому шаблону, лишь изредка дополняя и корректируя его.

Также стоит позаботиться о визуальной составляющей отчета. Добавьте графиков и скриншотов, сделайте красивые колонтитулы и поработайте над общим оформлением отчета. Клиенту будет вдвойне приятно читать ваш отчет, если, помимо хороших показателей, он будет стильно оформлен.

источник

Источник: https://semantica.in/blog/kak-otchityvatsya-pered-klientom-o-khode-reklamnykh-kampanij-9-vazhnykh-pravil-perevod.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.