+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Как продажи реагируют на рекламу бренда и ряд случайных факторов

Содержание

Влияние бренда на потребителей, спрос и продажи

Как продажи реагируют на рекламу бренда и ряд случайных факторов

Как известно, качественная реклама имеет огромное влияние на целевую аудиторию, мотивирует их (осознанно или нет) приобретать определенный продукт. Даже пытаясь контролировать этот процесс и избегая воздействия крупных брендов, пользователи неизбежно подпадают под влияние других, не таких заметных торговых марок.

Многочисленные исследования выяснили, что для человека крайне важно стремление казаться похожим на других, адекватным сложившейся в обществе обстановке. Именно здесь находится один из ключей влияния брендов на выбор покупателей — а также на уровень спроса и продаж. Рассмотрим основные законы этих процессов.

Влияние на потребителей
Последовательность формирования бренд-стратегии
Вопросы ценообразования

Влияние на потребителей

Существует любопытный феномен — оказывается, любой бренд рекламируется как минимум дважды. Сначала кампанию запускает рекламодатель, а затем инициатива переходит в руки верных клиентов. Другими словами, подключается сарафанное радио. Пользователь хвалится выбором перед друзьями и знакомыми — выбором, по существу, навязанным ему маркетологами.

Говоря о влиянии бренда на потребителя, стоит помнить, что в современной нам экономической ситуации брендирование играет огромную роль, так как представляет из себя долгосрочное капиталовложение.

Заметьте, что даже самые известные бренды не могут спокойно почивать на лаврах — им приходится постоянно тестировать новые продукты, повышать качество и разными другими способами укреплять лояльность аудитории.

Брендирование позволяет решать следующие вопросы:

  • идентификация. или узнавание продукта при его упоминании;
  • выделение оффера из массива предложений конкурентов;
  • создание привлекательного, позитивного образа у клиентов, укрепление доверия;
  • концентрация всех позитивных эмоций, вызываемых линейкой продуктов, на одном объекте (бренде);
  • формирование костяка верных пользователей, ассоциирующих себя с легендой бренда, разделяющих его ценности и стабильно приобретающих продукты.

Важно помнить, что бренд — это не комплекс логотипов, цветовых решений и иконок. Это некое обещание, послание потребителям. Потому влияние бренда на человека столь велико. Сам факт покупки вашего продукта должен говорить о покупателе нечто конкретное, быть элементом самоидентификации для человека.

Влияние бренда на покупателей очень велико, если брендирование проведено правильно. Более того, действительно удачные примеры продолжают прекрасно продаваться только за счет любви аудитории.

Даже мировые гиганты с очень долгой и славной историей подстраиваются под нюансы быта в каждой конкретной стране продвижения, или даже регионе этой страны.

Помните, что реклама в современном мире определяет не только уровень продаж, но стиль жизни, мировоззрение, ценности и даже на культуру народов.

Из этого сделаем вывод, что влияние бренда на человека, при грамотном подходе и с учетом различных метрик просто огромно — его можно сравнить с влиянием литературы, музыки, образования — даже родной культуры, ибо мировые бренды уже составляют в некотором смысле культурный код нашей планеты эпохи глобализации.

  • Корпоративные герои как инструмент брендирования для сложных сфер бизнеса

Назад

Последовательность формирования бренд-стратегии

Профессиональные бренд-менеджеры считают, что при создании образа компании стоит мыслить как можно более глобально, но действовать при этом локально. Влияние брендов на человека и все аспекты бизнеса столь велико, что нельзя игнорировать также и последовательность действий при разработке стратегии. Итак, попробуйте действовать следующим образом:

  1. Проанализируйте миссию своего бизнеса;
  2. Определите желаемые характеристики бренда (численное значение ключевых показателей, перечень преимуществ перед конкурентами);
  3. Влияние бренда на продажи определяет также маркетинговое исследование — анализ актуальной ситуации на рынке, запросов целевой аудитории. Все это нужно для более глубокого представления о ситуации на рынках сбыта и т. д.;
  4. Влияние бренда на спрос немало зависит от грамотного позиционирования. Сформулируйте миссию бренда, основные пункты его ценностей, пользу для потребителей, преимущества перед конкурентами, цепочку ассоциаций, которую должно вызывать упоминание торговой марки.;
  5. Подробно проработайте необходимые маркетинговые материалы;
  6. Определите каналы для коммуникации и разместите по ним маркетинговые сообщения;
  7. Проработайте четкую последовательность действий по продвижению;
  8. Влияние брендов на стоимость товара не в последнюю очередь определяется подсчетом KPI (ключевых показателей эффективности);
  9. Отслеживайте процесс и корректируйте время от времени свою стратегию.
  • Брендирование контента в социальных медиа и не только

Назад

Вопросы ценообразования

Коротко говоря, влияние бренда на сознание покупателей существенно определяет стоимость продукта. Категория известности, касаемо торговых марок, может быть рассмотрена с разных сторон.

Первым вариантом будет именной бренд, или брендированный продукт. Далее можно выделить так называемый top brand, или действительно популярный, топовый товар, один из ведущих на рынке.

Также существуют established brands, или всеми признанные, укоренившиеся на рынке торговые марки.

Стоит отметить, что на любом современном рынке сама известность бренда уже воспринимается как товарная категория. При всем этом у брендового ценообразования есть особенности. Здесь во главе угла стоят именно нематериальные активы:

  • реализация цены бренда как актива;
  • влияние торговой марки на аудиторию;
  • потенциал увеличения приносимой прибыли.

Поэтому, говоря коротко, ценообразование на основе известности бренда исходит из общих характеристик, формирующих определенный образ. Именно это становится ключевым моментом, определяющим стратегию ценообразования. В общем и целом, цена здесь формируется из средней стоимости подобных товаров на рынке, и надбавки, которую пользователи готовы отдать именно за ваш бренд.

Проще говоря, известность можно монетизировать — и весьма неплохо.

Высоких вам конверсий!

Назад

Image source: David Hayes 

Источник: https://lpgenerator.ru/blog/2015/10/06/vliyanie-brenda-na-potrebitelej-spros-i-prodazhi/

Реклама бренда

Как продажи реагируют на рекламу бренда и ряд случайных факторов

Этот подход фокусируется на прямом освещении характеристик товара или той выгоды, которой обладает бренд. Эта характеристика или выгода часто является общей для всех аналогичных товаров, но важной для потребителя.

Данный подход основан на предположении, что если бренд заявляет, что обладает характеристикой или выгодой (первый или единственный в категории), то она будет ассоциироваться с этим брендом. Такой подход часто используется ранними игроками в товарной категории, где пока еще нет заметной конкуренции.

Крупный недостаток этого подхода заключается в том, что заявленное преимущество бренда не может оставаться устойчивым в течение длительного времени, поскольку оно заключается в общеродовой товарной характеристике, которую легко скопировать.

Как только конкурирующие бренды в категории достигают (и заявляют об этом) такой же характеристики или выгоды, преимущество начинает сходить на нет.

2. Примитивный подход:

Этот подход также фокусируется непосредственно на общеродовой характеристике или выгоде, но с претензией на превосходство по указанному параметру. Претензия на превосходство носит обычно общий характер и может либо доказываться в рекламе, либо нет.

Логика рассуждений при этом такова, что потребители поверят заявлению, а доказательство они получат, когда воспользуются брендом и поймут, что так оно и есть.

При данном подходе, так же как и при общеродовом, преимущество бренда проистекает из характеристики или функциональной выгоды товара.

3. Подход уникального торгового предложения:

Этот подход основан на претензии на превосходство, базирующемся на уникальной характеристике или выгоде, которую не может предложить ни один другой бренд. Предлагаемая потребителям выгода, рациональная или эмоциональная, может быть такой же, какую обеспечивают другие бренды в категории.

Но заявление строится на том, что бренд делает это лучше, так как обладает неким особым товарным атрибутом или характеристикой, что позволяет ему добиться такого результата. А поскольку другие бренды в категории не обладают такой особенностью, они этого не могут.

Этот подход отличается от примитивного двумя свойствами: во-первых, существует обоснование, доказывающее «уникальность» товара; во-вторых, выгода может быть предложена на эмоциональном уровне и не обязательно — на функциональном.

Отличительная особенность при таком подходе все еще основывается на товаре, на уникальной характеристике или выгоде, которую он обеспечивает. Не предпринимается попытки удовлетворить посредством бренда какую-либо другую потребность.

Бренд удовлетворяет ту же потребность, что и его прямые конкуренты, а доказательством того, что он делает это лучше, служит его уникальная характеристика или выгода. Уникальное торговое предложение — один из наиболее популярных стратегических подходов к созданию рекламы, используемый многими брендами, особенно в товарных категориях с высоким уровнем конкуренции.

4. Подход позиционирования:

Этот подход предполагает формирование в потребительском сознании уникальной ментальной ниши, связанной с ожиданием удовлетворения соответствующей потребности. Суть его состоит в том, чтобы ассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определенной нуждой. В данном подходе чаще всего отличие состоит в удовлетворении уникальной потребности.

Даже если эта же потребность удовлетворяется другими брендами в категории, суть в том, чтобы удовлетворять ее наиболее правильным и значимым образом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим. Это также один из наиболее популярных стратегических рекламных подходов, если не самый популярный.

Во многих случаях он является и наиболее желательным, поскольку отталкивается от нужд потребителей. Так как подход основан на обращении к тем требованиям, которые потребители сами предъявили к товарной категории, он позволяет бренду установить прочные связи и взаимоотношения с потребителями.

Эти отношения основываются на ценностях, далеко превосходящих товарные характеристики или выгоды, и поэтому они гораздо более устойчивы.

5. Подход имиджа бренда:

Этот подход предполагает создание уникальной символической ассоциации и отождествления между брендом и потребителем. Здесь бренд стремится получить такие отличительные характеристики, как уникальная «личность» и «стиль жизни», привлекательные для целевой аудитории.

Суть данного подхода заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потребителя бренд в контексте соответствующего стиля жизни и личностных характеристик, в результате чего потребитель начнет воспринимать бренд как носитель символов этих психологических выгод.

Потребитель чувствует, что если будет пользоваться этим брендом, его будут воспринимать как человека, живущего среди этих привлекательных образов, или ведущего этот образ жизни, или обладающего этими личностными характеристиками.

В противоположность подходу, основанному на позиционировании, этот подход работает лучше, когда потребители ожидают от товарной категории удовлетворения потребности, лежащей скорее в области абстракции, нежели в области реальности, когда удовлетворяемая потребность находится скорее на верхних уровнях физиологических потребностей.

6. Резонансный подход:

Этот подход основан на пробуждении рекламой определенного опыта или воспоминаний, уже содержащихся в памяти потребителей, и установление с ними ассоциаций бренда.

Обычно в таких случаях обращаются к опыту, который ожидается потребителями в качестве эмоциональной выгоды от использования товара данной категории.

Со временем бренд начинает отождествляться с этим опытом и в конце концов завладевает в сознании потребителей данным опытом или эмоцией. Таким образом, бренд начинает играть ощутимо значимую роль в жизни потребителя.

Отличие данного подхода от подхода позиционирования состоит в том, что в данном случае цель — это овладение эмоцией (эмоциональной выгодой, которую может обеспечивать товарная категория). Эмоциональное торговое предложение также можно рассматривать в большей или меньшей степени как разновидность данного подхода.

7. Аффективный подход:

Этот подход очень похож на резонансный тем, что он также затрагивает эмоции и ценности потребителей, однако обладает принципиальным отличием, состоящим в том, что здесь реклама не пытается явно продвигать или продавать бренд. Это может быть реклама не характеристик товара, а лишь намек на них.

Далее, опыт или эмоции, связанные с брендом, не обязательно должны быть связаны с ожиданиями от товарной категории как таковой. Тем не менее это, несомненно, должны быть эмоции, которые потребители считают ценными, испытывают и ассоциируют с собственной личностью.

Смысл этого подхода состоит в том, чтобы вызвать у потребителей положительные эмоции и связать их с брендом. Зачастую прибегают к использованию сентиментальных и трогательных образов.

В основе этого подхода лежит предположение, что со временем подобные ассоциации с сильными положительными эмоциями автоматически превратятся в положительные чувства по отношению к бренду, что приведет к предпочтению бренда покупателями. Этот подход, как правило, предполагает чрезвычайно изощренный сбыт.

Поэтому он представляется наиболее приемлемым либо для «нишевых» брендов, либо для брендов, эмоции и ценности которых уже восприняты потребителями, и теперь остается лишь продолжать укреплять их, чтобы сохранять приятные ассоциации и значимость.

Сравнительный анализ подходов

Из рассмотренных выше семи стратегических подходов общеродовой и примитивный используются реже, к тому же в состоянии высокой конкуренции между брендами их применение в течение длительного времени невозможно.

Это связано с тем, что они товароцентричны и не способны создать прочные взаимоотношения с потребителями. Представление конкурентами лучших товарных характеристик или выгод может быстро свести на нет преимущество бренда.

Наиболее часто используемыми подходами являются уникальное торговое предложение, позиционирование и имидж бренда.

Подход уникального торгового предложения, несмотря на свою «товароцентричность», все же может быть жизнеспособным, если его отличительная характеристика используется скорее как подкрепление, чем как само брендовое обещание. А брендовое обещание может состоять в рациональной или эмоциональной «выгоде», которую уникальное торговое предложение обеспечивает потребителям.

Подходы позиционирования и имиджа бренда обеспечивают более крепкие и устойчивые взаимоотношения с потребителями, поскольку здесь сильнее брендовое отождествление.

Это связано с тем, что данные подходы обычно базируются на удовлетворении потребностей высших уровней или желаний потребителя.

Брендовая связь будет еще сильнее в случае, если обещанный опыт последовательно обеспечивается товаром при его использовании, что выражается как в удовлетворении потребности, так и в качестве товара.

Посредством использования резонансного подхода можно добиваться значительного отождествления и связи с брендом до тех пор, пока опыт или эмоции, с которыми отождествляется бренд, не устареют с точки зрения ожиданий от товарной категории.

Источник: https://adindustry.ru/doc/1129

Как эмоции в рекламе влияют на продажи: нейромаркетинговое исследование

Как продажи реагируют на рекламу бренда и ряд случайных факторов

Реклама, которая вызывает сильные эмоции, увеличивает продажи на 23%. Это — результаты одного из последних исследований американской компании Nielsen.

Исследования проходили в специальной лаборатории: к испытуемым подключили датчики, которые отслеживали биологические и психофизиологические реакции. Так удалось определить, какая реклама вызывает более сильный отклик. А затем проанализировали результаты продаж после окончания рекламной кампании.

Мы перевели для вас отчёт Nielsen об эксперименте. Отчёт не самый простой — обстоятельный и требует вдумчивого чтения. Выводы мы выделили отдельно — в самом конце.

Все подробности, цифры и графики — ниже.

Осталось ли доверие к рекламе

Мы перегружены информацией. Количество медийных источников бьёт рекорды. Возьмём данные только для США. Средний американец смотрит телевидение пять с половиной часов в сутки. Ещё два с половиной — слушает радио.

Ещё полтора часа он смотрит в смартфон, и ещё час — в экран ноутбука. Добавьте к этому игровые консоли, DVD и другие мультимедиа — и получится, что мы взаимодействуем с медиа все двенадцать часов.

И постоянно соприкасаемся с рекламой.

У нас в полтора раза больше каналов, чем пять лет назад. Все источники — и радио, и телевидение, и интернет — крадут информацию друг у друга.

Но даже эта разрозненность, постоянное перераспределение информации и отсутствие уникальности не отменяет того факта, что люди стали активнее взаимодействовать с медиа.

И, вопреки распространённому мнению, стали больше доверять рекламе по телевидению. Особенно по сравнению с рекламой по радио или в интернете.

Мир современных медиа чрезвычайно сложен и разнообразен. В нём важно определиться с целевой аудиторией и правильной подачей. И как бы реклама не впечатляла с технической точки зрения — всегда первична идея. Слабый креатив техническими достижениями не исправить.

Почему реклама не работает

Потоки рекламы льются на нас отовсюду. Чтобы глаз зацепился хоть за что-то, концепция должна быть продумана до мелочей.

Реклама — везде, она всё заполняет, это уже новая субстанция вроде воздуха и воды. Посчитаем: в кабельном телевидении 15 минут от каждого часа отводится рекламе. Каждый ролик длится в среднем 30 секунд.

Если человек смотрит телевизор по пять часов, то он увидит 150 роликов.

И это только по телевидению. Ещё не забывайте о рекламе в интернете — баннеры на сайтах, объявления в социальных сетях. Добавьте ещё рекламу по радио. А ещё — наружную рекламу. Как итог — реклама начинает восприниматься фоном (отсюда и знаменитая баннерная слепота), ей тяжелее достучаться до аудитории.

Что лежит в основе сильной рекламы? И как она взаимодействует с покупателем?

Рекламная индустрия создала десятки инструментов оценки, основанных на запоминании, узнавании, внимании, намерении и тому подобных показателях. Они помогают оценить влияние рекламы на аудиторию и понять, что работает, а что — нет. Их несложно измерить и легко трактовать. Это важно, но этого недостаточно.

Потому что все показатели, на которые опирается традиционный маркетинг, не отражают, устанавливает ли реклама эмоциональный контакт с человеком.

Эффективность рекламы зависит от эмоций

Эмоции — краеугольный камень рекламы. Теорий о том, как она работает, десятки, но большинство современных исследователей сходится на одном: все наши взаимоотношения с брендами основываются на эмоциях. И эмоции управляют всеми решениями — и неосознанными, и осознанными, теми, которые мы хорошо взвешиваем и продумываем.

Как давно вы наталкивались на ролик с незатейливой мелодией, от которой потом не могли отвязаться? Или замечали изображение, которая, казалось, с брендом никак не связана, но потом всё равно с ним прочно ассоциировалась? Обычно такие картинки, слоганы и мелодии, которые застревают в памяти, свидетельствуют об эффективности рекламы — но вряд ли они что-то говорят о качествах самого продукта.

Доносить эти качества и ценности бренда — важно. Но в большинстве случаев люди принимают решение о покупке не по рациональным соображениям, а просто так. Инстинктивно, интуитивно, спонтанно.

Эмоции неосязаемы. Как их измерить?

В опросах нет смысла — они недостаточно точны, поскольку респонденты пытаются рационально объяснить и осмыслить, что они ощущают.

Эмоции — инстинктивные реакции на внешние раздражители, в то время как чувства (в данном контексте) — это интерпретация этих эмоций умом, где намешаны личные стереотипы, прошлый опыт, укоренившиеся убеждения, особенности культуры и социума. И большинство эмоций осознать и адекватно интерпретировать невозможно.

Современные исследователи считают, что лучший способ оценить эмоции — напрямую измерять биологические и психофизиологические реакции: частоту сердечных сокращений, потоотделение, мимику, положение тела, импульсы в разных отделах головного мозга. Эти методики нейронауки помогают нащупать новые пути в понимании поведения потребителя. И установить новые стандарты для анализа эффективности рекламы.

Как нейронаука помогает проанализировать эффективность рекламы

Ещё лет десять назад серьёзные научные исследования с датчиками требовали огромных денег. Сейчас расходы на такие исследования сопоставимы с традиционными методами анализа эффективности рекламы (правда, только в США). И проводить их можно в любой точке мира.

Что это значит? Сначала выдвигаем предположения. Собираем данные. Затем подтверждаем их методами нейронауки. Делаем выводы. Затем перед запуском рекламы проводим небольшое лабораторное исследование и предсказываем успешность продаж.

Как это работает — показывает исследование, которое Nielsen провели в конце прошлого года.

Взяли 25 компаний, которые предлагают товары повседневного спроса. Затем отобрали 100 рекламных роликов и показывали их людям, подключённым к ЭЭГ. Затем поделили ролики на три группы — в зависимости от результатов:

  • Реклама, которая не вызывает эмоций;
  • Реклама, которая понижает эмоциональный фон;
  • Реклама, которая его повышает.

Затем прибегли к MMM (marketing mixed modeling) — методу статистического анализа, который оценивает прошлое воздействие и предсказывает будущее различных тактик в маркетинге. Так оценивали влияние этих ста роликов на продажи по сравнению со средними показателями рекламы конкретного бренда.

Исследование показало, что ролики, повышающие эмоциональный фон, приводили к росту продаж на 23%. А видео, которые эмоциональный фон понижали, обрушивали продажи на 16%.

Всё это хорошо, но что делать, когда исследование провели и всё запустили? Как оценить воздействие рекламы на человека в потоке другой рекламы? Здесь датчики, измеряющие нейрофизиологию, не помогут: слишком громоздко оборудование для полевых исследований.

Поэтому нужно искать другие методы анализа эффективности рекламы.

Как измерить рекламу в боевых условиях

Здесь на помощь снова приходят опросы. Но проводить их нужно правильно. Как? При помощи сложных непрямых вопросов. Так можно составить более точную картину.

Вместо того, чтобы прямо спрашивать, порадовала ли и сделала ли только что просмотренная реклама человека счастливее, лучше узнать, показалась ли она оригинальной, стильной, захватывающей и так далее. Затем считайте: каждый утвердительный ответ — плюс одно очко. Складывайте.

Почему это важно? Прямой вопрос («Сделала ли реклама вас счастливее?») требует от респондента разобраться со своими чувствами, интерпретировать и рационализировать их. И на конечный ответ повлияет социокультурная обстановка и десятки случайных факторов. Так, часть людей поменяет мнение в присутствии посторонних, а молодая мать слишком эмоционально воспримет рекламу с маленькими детьми.

А непрямые вопросы («Была ли реклама оригинальной? Показалась ли она вам стильной?») помогут получить простые ответы и лучше понять, что человек ощутил.

На основе экспериментов, опросов и исследований Nielsen вывели три основных критерия оценки рекламы:

  • Интенсивность: вызывает ли реклама эмоциональный отклик
  • Информативность: доносит ли она актуальную для потребителя информацию
  • Запоминаемость: насколько хорошо запоминается

Если положение дел в рекламе не изменится, эта схема может стать мощным инструментом оценки в маркетинге.

Ещё немного — и мы начнём составлять такие графики, где будет наглядно видно:

  • Насколько новая рекламная кампания сильнее старой;
  • Чья реклама работает лучше — ваша или конкурентов;
  • Достигаете ли вы поставленных целей;
  • Подходит ли реклама по формату определённым СМИ;
  • Насколько она оригинальна и интересна.

Показатели эффективности

Но все эти измерения бессмысленны, если не будут соотноситься с традиционными показателями маркетолога: объёмом и частотой продаж, долей рынка, снижением оттока клиентов, увеличением брендового капитала. Пренебрегать накопленными маркетингом исследованиями не стоит.

Рассмотрим ещё один интересный график. Он опирается на исследование британского преподавателя Университета Бат — доктора Роберта Хита, новатора теории рекламы.

Доктор Хит изучил силу эмоционального воздействия 43 телевизионных рекламных роликов — и то, как они повлияли на отношение к бренду.

Для этого исследователи измеряли показатель ROI, который отражал рост благосклонности к бренду после показа рекламы.

Отчёт, опубликованный в Journal of Advertising Research, подтвердил: реклама, которая вызывает сильные эмоции, улучшает отношение к бренду.

Это только один из примеров оценки новой метрики. Почему это важно? Когда мы разрабатываем новый показатель, определяющий поведение человека в реальной жизни, легко зациклиться на красоте теоретической модели. Но если не сверять его с метриками эффективности и ROI — польза от нового показателя окажется сомнительной.

Количественный прогресс

В индустрии маркетинговых исследований наметились интересные тенденции.

Становится всё больше источников информации. Распространяются медиа. Потребители вольны смотреть что хотят — и когда хотят. Параллельно с этим собирается колоссальный объём данных о покупателях. Возникают новые инструменты исследований. И всё это наконец приближает нас к пониманию всей сложности человеческого поведения.

Традиционные модели рекламы устаревают. Изменилось поведение людей. Потребитель кажется слишком непредсказуемым. Но новые модели и новые исследования учитывают это. И помогают прояснить картину.

Резюме

  1. Телевидению как рекламному каналу сегодня доверяет большинство. Но сейчас так много информации и так много источников, что выделиться и убедить покупателя становится всё труднее.
  2. Решения о покупке зачастую иррациональны: они инстинктивны, интуитивны и спонтанны. В основе всех этих реакций всегда лежат эмоции.

  3. Традиционные маркетинговые методы не способны адекватно оценить эмоции, потому что опираются на опросы, а у опросов есть серьёзный изъян: они требуют от респондента объяснить не всегда осознаваемые чувства, и на конечный ответ влияют десятки факторов.

  4. Для оценки эмоционального отклика нужны инструменты нейронауки, которые измеряют биологические и психофизиологические реакции.
  5. Реклама, повышающая эмоциональный фон, приводит к росту продаж на 23%. Та же, которая эмоциональный фон понижает, обрушивает продажи на 16%.

  6. Важно измерять рекламу не только в лабораторных условиях, до запуска, но и после — когда она конфликтует с другой рекламой и теряется в потоке информации. Результаты могут сильно отличаться. ЭЭГ и датчики здесь не помогут: слишком громоздкое оборудование. Чтобы оценить рекламу в полевых условиях, приходится вновь проводить опросы.

  7. Правильные опросники требуют правильных вопросов. Вместо одного прямого стоит задавать серию непрямых: не «Сделала ли реклама вас счастливее?», а «Показалась ли она оригинальной? Стильной? Интересной?» и так далее.

  8. С помощью этих опросов можно оценить силу эмоционального воздействия как своей рекламы, так и рекламы конкурентов.

  9. Три основных критерия рекламы после запуска: интенсивность (вызывает ли она эмоциональный отклик), информативность (доносит ли актуальную для потребителя информацию), запоминаемость (насколько хорошо запоминается).
  10. Реклама, которая вызывает сильные эмоции, улучшает отношение и вызывает лояльность к бренду.
  11. Важно, чтобы новые показатели подтверждались показателями ROI и ключевыми метриками классического маркетинга.

Перевод и адаптация оригинального исследования — 5 o’click

Слово редактора

Меня радует то, куда движется маркетинг. Радует, что появляются точные измеряемые методы. Радует, что в нём становится всё больше научного и всё меньше — пустых домыслов и высосанных из пальца обобщений.

Потому что в классическом маркетинге много допущений и непроверенных данных. Много интуитивного и на первый взгляд очевидного, но интуиция — последнее, на что следует опираться в рекламе. Нужны количественные метрики.

И объективные данные.

Нейронаука так важна для рекламы ещё по одной причине.

Традиционный маркетинг сформировался фактически в другую эпоху. Ещё двадцать-тридцать лет назад мы жили в другом — до-цифровом мире. Другим было всё, но особенно — наше восприятие.

Мы обрели клиповое мышление и непрерывную информационную перегрузку.

Утратили способность концентрироваться и заработали дефицит внимания.

Мы стали другими. Другой стала и реклама. Она превратилась в часть информационного шума. Фрагмент в потоке впечатлений. Клип. И всё чаще реклама играет на наших инстинктах. И каждое новое исследование по нейромаркетингу, которое я читаю, это только подтверждает.

Хотите понимать, как современная реклама обращается к инстинктам и учитывает психофизиологию? Изучите исследования IQ, Nielsen и обстоятельные статьиНика Коленда (всё на английском).

И обратите внимание на эти статьи (на русском):

И это — начало. Настоящие прорывы и большие открытия в этой сфере ещё впереди.

Александр Драган, редактор и стратег в 5 o'click

Источник: https://spark.ru/startup/5oclick/blog/16255/kak-emotsii-v-reklame-vliyayut-na-prodazhi-nejromarketingovoe-issledovanie

Продвижение бренда на рынке: стратегия и инструменты

Как продажи реагируют на рекламу бренда и ряд случайных факторов

Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя – это название Вашей компании, то есть бренд. И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании – одна из главнейших задач.

Не только имя

Если я спрошу Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите – Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple. Потому что бренд – это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов. Это гораздо более широкое понятие.

Бренд — это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование). В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.

Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин. И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины. Ведь вся реклама и все посылы этого бренда направленны именно на то, чтобы покупатель ассоциировал себя с сильным и мужественным человеком мужского пола.

Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах, а как бы смешно это не звучало,  потому что куря эти сигареты они и ощущают себя ковбоем.

Раз и навсегда

Так как часть из Вас, попав на эту статью, ожидает увидеть информацию из чего состоит бренд, чтобы Вас не разочаровывать пустыми обещаниями, мы выделим два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:

  1. Бренд – это правильно сформированный образ компании благодаря продвижению.
  2. Брендинг – это процесс, который обозначает создание и продвижение бренда на рынок.

И это ещё не всё. У меня есть дополнительных два понятия, которые также путают между собой. Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию.  

  1. Раскрутка бренда – это разовые мероприятия, которые делаются на старте бизнеса (то есть создается бренд и запускаются мероприятия по его раскрутке для первого касания с потребителем)
  2. Продвижение бренда – это длительный процесс, требующий не только финансовых вложений, но зачастую и интересных, креативных ходов (то есть продвижение бренда на рынок “в массы” производится всегда)

На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА. Если у Вас стоит задача — раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши предыдущие статьи по этой теме:

Повторение — мать учения

Кто-то из Вас помешан на имидже своей компании и боится шага сделать необдуманного, а кто-то наоборот считает, что “имидж — ничто, жажда — всё” (цитата из рекламы Sprite). И если Вы относитесь ко второй половине людей, то обязательно прочитайте ниже, зачем Вам нужен бренд (остальные могут этот раздел пролистать):

  • Идентификация компании. Компания становится легко узнаваемой и отличительной от конкурентов;
  • Высокая маржинальность. Товар раскрученного бренда стоит дороже и приносит владельцу большую прибыль;
  • Увеличение лояльности потребителей. Люди покупают гораздо охотней и решения принимают намного быстрее;
  • Борьба с оттоком клиентов. Покупатели становятся постоянными клиентами и фанатами Вашего подхода;
  • Формирование команды. Сотрудники с большим удовольствием работают в сильной и известной компании;
  • Расширение товарной матрицы. Известному бренду намного легче успешно вывести новый продукт на рынок.

Всё это в результате даст Вам увеличение прибыли и лёгкое преодоление кризисов, которые, по словам бывалых, у нас и не заканчивались. Общая причина такого роста может называться так: “У компаний, которым доверяют, всегда будут клиенты и продажи”.

Интересно! Слово “бренд” имеет скандинавские корни и переводится как “жечь”, “выжигать”. Перевод обозначает клеймо, которым владельцы скота метили своих животных, то есть “брендировали” свою собственность.

ДОЛГИЙ, ДОЛГИЙ ПУТЬ

Начну с плохой новости — в продвижении бренда компании нет какой-то одной секретной фишки или конкретной стратегии, которая поможет сделать Вашу компанию узнаваемой. Бренд, который успешно продвигали по одной стратегии в Саранске, может провалиться с таким же набором действий в Санкт-Петербурге. 

А все потому, что на стратегию продвижения бренда влияет огромное количество факторов. Чтобы все их предусмотреть, Вам нужно каждый раз производить действия не урывками, а последовательно и системно. Иначе реклама будет доносить до покупателей один посыл, а работники, из-за того что не ознакомлены со стратегией, совершенно другой.

Чтобы избежать ситуации “коту под хвост”, я подготовил пошаговую инструкцию, которая даст Вам понимание как происходит разработка стратегии продвижения бренда на века. Сразу скажу, что инструкция довольно общая (хоть и последовательная) и план продвижения бренда будет у каждого свой. Связано это с тем, что каждый бренд в любом случае индивидуален в деталях.

Шаг 1. Подготовка

Само собой стратегия начинается с нелюбимой всеми бизнесменами скучной теории. Но как показывает практика, все эти таблицы, графики и анализы все-таки бывают полезны, хоть их и тяжело делать. И в случае, если у Вас нет специального человека, который возьмет на себя функции по продвижению бренда (бренд-маркетолога), то Вам придётся делать всё это самому по принципу мозгового штурма.

И еще один момент. Если Вы думаете, что эта же стратегия продвижения бренда подойдет и для вновь созданного бренда (читать стартапа), то нет. Она больше для компаний, которые уже “пожили”, встали на ноги и задумались о будущем, которые уже существуют, и у которых уже есть наработанное имя.

1.1. Исследования рынка

Как в любой войне, изначально собирается информация, на основании которой будет происходить сражение.

В случае со стратегией продвижения бренда, Вам нужно сделать все то же самое, а именно, собрать максимальный объем информации: какое место Ваш бренд занимает сейчас и вообще знает ли его кто-нибудь, текущий уровень спроса, как к нему относятся потребители, в каком состоянии сейчас находится рынок и как он будет развиваться.

Когда мы готовим маркетинговый анализ для наших клиентов, мы собираем информацию по-максимуму (даже какие вопросы обсуждают на форумах люди по сфере), ведь даже незначительная деталь в перспективе через 3-5 лет может оказаться довольно существенной. Поэтому не скупитесь на анализ рынка, это пригодится Вам во многих действиях при развитии бизнеса.

1.2. Анализ конкурентов

Изучение конкурирующих организаций — неотъемлемая часть бизнеса, и делается это не только для того, чтобы выяснить кто, что и по каким ценам продаёт. Одна из задач — это посмотреть маркетинговые инструменты конкурентов и способы их продвижения. Вторая цель — проанализировать их слабые и сильные стороны, чтобы на фоне этого найти свое уникальное торговое предложение.

По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”. Нет, Вы их знаете очень шапочно.

Уверен, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года.

Частично в этом Вам помогут наши статьи: “Анализ конкурентов: пошаговый план действий ” и “Анализ рекламы конкурентов: все методы в оффлайн и онлайн”.

1.3. Разработка целей и задач продвижения

Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию. Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску. И по-умолчанию, финальная цель — это увеличение продаж. Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:

  • Сформировать положительный имидж компании;
  • Повысить узнаваемость компании на рынке;
  • Повысить лояльность потребителей;
  • Завоевать новую аудиторию;
  • Повысить сплоченность персонала. 

Отвечая на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми. Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год. Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.

Важно! При постановке целей Вы должны определиться — будете Вы продвигать свой продукт или компанию, как бренд. Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.

1.4. Определение целевой аудитории

Наиболее избитая тема из всех, которые только могут быть упомянуты в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии. Вы должны знать кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него. Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег из всех.

Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и  сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз.

 А деньги на рекламу при продвижении бренда — самый животрепещущий вопрос, потому что их нужно МНОГО.

Как сократить? Да очень просто! Если Ваша аудитория постарше, тогда продвижение логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета.

Поэтому сначала прочитайте нашу статью “Как определить целевую аудиторию? Самая подробная инструкция” и потом уже переходите к прописанию ЦА. А если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по статье “Аватар клиента, без которого не сделать эффективной рекламы”.

Шаг 2. Стратегия

Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально — разработка стратегии. Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает — пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке. Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.

Для начала Вы общими мазками определяете какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели. Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:

  1. Вытягивание (pull). Средства вкладываются в рекламу, которая “заточена” на формирование бренда в глазах  конечных потребителей и стимулирует их к покупке в рамках уже имеющихся товаров или услуг.
  2. Проталкивание (push). Делается основной упор на посредников (дилеров) и персонал компании, которые и будут стимулировать торговлю.
  3. Диверсификация (diverse). Расширяется аудитория за счёт новых товаров или оказываемых услуг, но в рамках уже имеющегося направления. То есть запуск продуктов с новыми добавками, вкусами. Даже с помощью новой упаковки.
  4. Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта или полный, кардинальный ребрендинг старого. Пример — компания Apple, все время производящая компьютеры и в 2007 году запустившая в продажу свои первые телефоны.

По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push), которые к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь они направлены на достижение разных целей. 

2.1. Формирование бюджета

Определив стратегию Вам нужно определить какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить. Еще раз напомню, что продвижение бренда — это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими бюджетами (я к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).

Из плохих новостей — когда Вы начинаете продвигать свой бренд, начинают активироваться конкуренты, которые тоже начинают вкладывать деньги в себя, и соответственно Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.

Только не нужно думать, что сейчас я говорю о миллионных бюджетах. Я прекрасно понимаю, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч. Но и даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать, просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через бесплатные способы рекламы.

Шаг 3. Тактика

Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней, так как здесь Вы уже можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании. Просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале. Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.

Все о чем хочу предупредить Вас — это чтобы Вы просчитали и негативные моменты, потому что порой рынок показывает совсем неожиданные исходы.

К примеру, один наш клиент открывал новый магазин и заложил на ремонт и продвижение сумму в размере 5 миллионов, считая что ситуация сейчас хорошая и вложения окупятся быстро, хотя мы его предупреждали, что не нужно так радужно смотреть на мир.

К его печали, вложения в ремонт пришлось удвоить и денег на рекламу совсем не осталось, поэтому в реальности его инвестиции будут окупаться еще долго. Так что просчитывайте все в негативных красках, так будет более жизненно.

3.1. Определение инструментов коммуникации

Забегая вперед скажу, что каналы коммуникации — это не то же самое, что и эффективные инструменты для бизнеса. Мы сейчас говорим о способах общения с Вашими потенциальными клиентами, а также способах донесения до них информации о Вашем бренде или продукте. То есть о том, что позволит понять клиенту, что представляет Ваша услугу или товар, и что он может с этим делать.

Например, если Вы занимаетесь строительством домов, то именно на этом шаге Вы должны продумать будет ли у Вас только местный телефон или будет выделена на это целая горячая линия 8-800. Возможно Вы также добавите в свой перечень онлайн-консультант или чат-боты.

Источник: https://in-scale.ru/blog/prodvizhenie-brenda-na-rynke.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.