+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Как определить размер рынка

Содержание

Объем рынка и его оценка

Как определить размер рынка

Объем рынка – это объем продаж товаров и услуг на конкретном рынке в определенный период времени в натуральном (штуки, тонны, литры, баррели и др.) или денежном выражении (рубли, доллары США и др.).

Другими словами, понятие «объем рынка» можно определить и как «выручку всех участников определенного рынка за конкретный период времени», и как «сумму затрат потребителей на определенные товары и услуги…», и как «количество проданных (купленных) товаров…» и др.

Не следует путать объем рынка с емкостью рынка, под которой понимается потенциальный (возможный) объем продаж (покупок, потребления) товара или услуг при определенных условиях и уровне цен в следующем периоде времени.

Определение рынка и его объема (размера, величины)

Знание границ и размеров (объемов) рынка требуется для того, чтобы объективно оценить спрос на продукцию, выявить перспективы для выхода на новые рынки или для расширения объемов производства и реализации товаров, определить свою долю рынка и доли конкурентов, составить планы производства и продаж на следующий период времени и т.п.

Параметры, учитываемые при определении рынка и оценке его объема (размера, величины):

  • Территория. В начале следует определить границы территории, в пределах которой будет исследоваться и оцениваться рынок. Это может быть географически обозначенная территория — страна, округ, область, город, район города. Для оценки объема рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные государственной статистики. На малых территориях (небольшой город, район города, поселок, село) в основном проводят полевые исследования (сбор и анализ первичной информации), по причине отсутствия доступной статистики.
  • Товары (услуги). При оценке объемов рынка необходимо выделить те виды товаров и услуг, которые будут учитываться при определении объема рынка.
  • Сегменты рынка. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, объем которых целесообразно определять отдельно. Другими словами, сбор информации и проведение оценки производится отдельно по каждому сегменту и подсегменту рынка, а далее показатели суммируются.
  • Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год по той причине, что за этот промежуток времени можно учесть сезонные колебания спроса. Но могут быть и другие временные интервалы.
  • Цены. Рассчитывая объем рынка в стоимостном выражении требуется решить, из каких цен необходимо исходить, включая розничные и оптовые цены.

Методы оценки объема рынка

Универсального способа оценки объема любого рынка нет. Многое зависит от  специфики рынка, отрасли или сферы деятельности, доступности требуемой информации, наличия у оценивающей рынок компании ресурсов на сбор и анализ данных и др.

В случаях, когда требуется быстрая или предварительная оценка рынка, тогда исследование проводят на основе вторичной информации, используя следующие источники такой информации:

  • государственная статистика;
  • отраслевые организации;
  • профессиональные объединения и ассоциация;
  • деловые и новостные издания (СМИ);
  • профессиональные (отраслевые) издания;
  • адресные справочники;
  • отраслевые справочники;
  • специализированные справочники, базы данных;
  • профессиональные сайты и порталы;
  • готовые исследования определенных рынков и отраслевые обзоры;
  • другие источники.

По многим рынкам количественных данных может не быть в открытом доступе или они недостоверные и неполные. В таком случае для расчетов требуется собирать первичные данные, проводя наблюдения, опросы потребителей и др.

На рынке товаров массового спроса информацию получают, например, путем мониторинга предложения и цен в магазинах (точках розничной торговли) или опроса конечных потребителей.

На промышленных рынках можно использовать опросы экспертов и методы бизнес-разведки.

Наиболее используемые на практике методы оценки объемов рынка:

  • на основе структурных характеристик;
  • по объемам производства;
  • по объемам потребления;
  • по объемам продаж;
  • косвенные методы.

Оценка объема рынка на основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик расчет объемов рынка осуществляется в масштабах страны или региона. Учитываются такие параметры как количество произведенных товаров, импорт и экспорт, остатки на складах на начало и конец периода. Оценка производится, как правило, на основе данных государственной статистики.

При этом необходимо учитывать, что полученные с помощью этого метода результаты могут сильно отличаться от реальной ситуации, в случаях когда организации и предприятия намеренно занижают объемы производства, искажают экспортно-импортные операций и т.п.

Тем не менее, метод используется достаточно часто по той причине, что он понятен, удобен и пригоден в ситуациях, когда собрать более точную информацию не представляется возможным.

Общая формула для определения объема рынка в натуральном выражении на базе структурных характеристик:

Q = П — Э + И + (Он — Ок),

где
П —  общий объем производства продукции в стране (регионе);
Э — величина экспорта;И — объем импорта;

Он и Ок — остатки продукции на складах на начало и на конец рассматриваемого периода соответственно.

Источник: http://kataev.ru/307/

Как самостоятельно рассчитать емкость рынка

Как определить размер рынка

Запуская собственный бизнес, надо тщательно проанализировать рынок и возможные риски. Причем неважно, какая ниша была выбрана. Чтобы бизнес стал прибыльным, а стартовый капитал не «улетел в трубу», нужно рассчитать емкость рынка.

Расчет емкости рынка необходим, чтобы:

  • Определить долю будущей компании или предприятия в конкретном сегменте рынка.
  • Спланировать продажи и маркетинговую стратегию.
  • Регулярно отслеживать позиции бизнеса на рынке.

К подобным расчетам прибегают не только, когда выводят на рынок новую компанию, но и продукт, услугу или торговую марку. Также это позволяет выявить новую нишу или сегмент.

Выполнить расчет можно 2-мя способами – воспользоваться услугами специализированной компании или самостоятельно. Как это сделать самому, мы детально расскажем ниже.

Не путайте «емкость» с «объем» рынка

Многие предприниматели, а особенно новички, часто путаются в понятиях «объем» и «емкость» рынка. Из-за этого нередко допускают ошибки. Причина часто заключается в том, что на многих сайтах предлагают рассчитать ёмкость рынка по формуле расчета объема.

Чтобы в дальнейшем не было такой путаницы, сразу хотим прояснить:

  • Емкость рынка – это потенциально возможный объем продаж за заданный период времени.
  • Объем рынка – это фактический объем продаж за определенный промежуток времени.

В этой статье мы будем рассматривать исключительно расчет емкости рынка.

Методы расчета объема рынка

Существует 4 основных и эффективных методов расчета. Они основываются на:

  • расчете затрат потребителей;
  • нормах потребления конкретных товаров;
  • расчете объёмов продаж в отдельно взятом регионе, регионах или по всей стране;
  • экспертных оценках.

Каждый из этих методов применим к конкретной ситуации. Поэтому, чтобы вы могли выбрать тот, который подойдёт именно вам, мы рассмотрим каждый способ индивидуально.

Расчеты, основанные на затратах потребителей

Этот метод позволяет полностью исследовать необходимый ассортимент товара, продукции или услуг во всех сегментах рынка, а также предполагает широкий выбор источников информации. Однако последнее может создать некоторые трудности.

Дело в том, что Росстат придает огласке не все статистические данные. И чтобы собрать нужную информацию придётся потрудиться. Из-за этого увеличиваются сроки исследования. Также сложно проверить достоверность информации, взятой из различных источников.

В качестве источников информации для расчета емкости описываемым способом могут использоваться:

  • Росстат.
  • Опросы потребителей.
  • Мониторинг цен.
  • Получение данных о продажах от других компаний.
  • Таможенные декларации.

Собранная информация структурируется, проверяется ее достоверность, после чего проводятся расчеты по следующей формуле:

E=N*K*F*P, где:

(*) – умножить;

N – кол-во потенциальных покупателей (клиентов) в выбранном сегменте;

K – % потенциальных покупателей, готовых совершить покупку исследуемого товара (услуги);

F – средний показатель покупок в выбранном сегменте за исследуемый период;

P – средняя стоимость товара (услуги).

Существует ещё одна формула, применимая к данному методу. Выглядит она так:

E=N*F*C

В данной формуле отсутствует показатели «P» и «K», но есть «С» – объём единоразового потребления товара или продукта.

Расчеты, основанные на нормах потребления товара

В данном случае для расчета емкости рынка нужны годовые нормы потребления товара на 1 жителя и общую численность населения в конкретно выбранном регионе. То есть необходимо перемножить норму 1 человека на общую численность населения. Цифра, которая получится в итоге, – это среднегодовой уровень потребления продукции на душу населения.

Здесь также придётся прибегнуть к помощи Росстата и анализу вторичных источников.

Расчеты, основанные на расчете объёмов продаж в отдельно взятом регионе

Этот метод один из самых дешевых. Времени на него уходит мало, а опрос потребителей позволяет быстро получить максимально точные данные. Но при этом здесь не учитывается психографические особенности целевой аудитории (покупателей).

В данном случае, при расчетах используются факторы, определяющие продажи, из которых можно получить коэффициент продаж в соотношении одного региона (города) к другому (население, средняя зарплата, цены, «портрет» потребителя, особенности потребления, урбанизация и т.д.).

Такой метод имеет один недостаток – отсутствие доступа к некоторой информации, необходимой для исследования. Поэтому его часто используют компании с опытом работы в конкретном регионе.

Расчеты, основанные на экспертных оценках

Этот метод имеет несколько отдельных типов:

  • Средняя оценка по индивидуальным экспертным оценкам.
  • Оптимистические, пессимистические и вероятные мнения экспертов.
  • Расчеты с привлечением комиссии.

То есть такая методика заключается в опросах экспертов конкретной отрасли и сегмента в необходимом регионе. Но тут есть масса трудностей: большой процент отказов и недостоверность информации.

Все что мы сейчас перечислили, может показаться сложным и непонятным. Действительно, процесс расчета емкости рынка трудный. Да и сами методики сложны для понимания неопытного предпринимателя. Однако мы все же постараемся на примере показать, как рассчитывается емкость рынка.

Пример расчета емкости рынка

Для примера представим, что мы готовимся выйти на рынок интернет-услуг – Интернет-провайдер. Территориальный рынок – город с населением 300 000 человек. Аудитория – 100 000 домов (в среднем в России в одном доме проживает 3 человека). Частота оплаты услуг – 1 месяц (абон. плата). Цена, допустим, – 250 руб. Продукт – доступ к интернету.

Теперь переходим к математике.

Источник: https://bizbe.biz/base/manuals/35-kak-samostoyatelno-rasschitat-emkost-rynka.html

Объем рынка

Как определить размер рынка

Объем рынка – это размер интересующего фирму рынка товара или услуги, который выражается как объем спроса (продаж) за фиксированный временной промежуток по определенной цене. Это доступный или максимально возможный результат – все зависит от методов исследования.

В маркетинге принято использовать несколько обозначений для этого понятия: объем, емкость или размер.

Для каких целей проводят подобные маркетинговые исследования:

  • диверсификация ассортимента;
  • расширение территории сбыта;
  • запуск производства нового продукта;
  • улучшение существующих товаров и т. д.

Вместе с изучением объемов рынка должен проводиться тщательный анализ конкурентов: слабые и сильные стороны конкурентов, объемы их производства и продаж, продвижение и другие факторы.

Анализ объема рынка

​Анализ объема рынка заключается в определении его размера с использованием различных методов. Вначале необходимо определиться с ключевыми параметрами спроса:

  • период (месяц, квартал, год и т. д.);
  • территория (отдельный регион, Россия, СНГ, Европа или другие границы);
  • аудитория или сегменты (все население, молодые семьи, люди с определенным уровнем дохода и т. д.);
  • группы товаров;
  • единицы измерения;
  • источники данных.

Формула для расчета имеет вид:

Vрынка = Количество*Цена

Результат может быть выражен в различных единицах: деньгах, штуках или объеме (килограммы или литры). От этого зависит, какие именно исходные данные нужно собрать для анализа.

Для качественного исследования выделяют 5 уровней рынка:

  1. Основной – гарантированный или уже имеющийся покупатель.
  2. Целевой – основная аудитория, на которую ориентирован продукт.
  3. Доступный – тот, который доступен в территориальном или сегментном отношении.
  4. Потенциальный – максимальный спрос при наивысшем уровне информированности потребителя и приверженности к товару.
  5. Весь рынок – это денежные средства, потраченные на все товары или услуги, или на определенную категорию товара.

Каждый последующий уровень более обобщенный и емкий, чем предыдущий. Чтобы заказатьмаркетинговое исследование рынка нужно определиться, какие именно цели ставит перед собой фирма.

Объемы рынков России

Если планируется ввод в продажу какого-либо нового продукта, то целесообразно узнать общие объемы рынков России. Это даст возможность определить потенциальный спрос (продажу) конкретного товара в максимально большом доступном регионе.

Этапы такого анализа:

  1. Сбор данных о совокупной численности населения и средних цифрах дохода на отдельного человека.
  2. Из общих показателей доходов должна быть выделена доля свободных денежных средств населения, которая может быть потрачена на исследуемый продукт.
  3. Определяется доля рынка, реальная для освоения предприятием, которое заказывает исследование. На этом этапе необходимо учитывать объем сегмента рынка, количество потребителей товара и количество конкурентной продукции.

Данные исследования дадут информацию о потенциальном уровне продаж, на который может нацелиться фирма в своей стратегии. Если произвести больше товара, то это обернется потерями от нереализованной продукции.

Объем продаж на рынке

В практике маркетингового анализа используют различные приемы определения объема продаж:

  1. Метод «снизу-вверх» – один из наиболее распространенных способов. Он учитывает сумму всех потенциальных продаж на исследуемом рынке за один год (или другой промежуток).
  2.  Метод «сверху-вниз» оценивает данные о продажах крупнейших игроков рынка за расчетный промежуток времени. Традиционно берут в расчет не всех игроков, а только наиболее значимых, делающих 80% продаж рынка.
  3. Метод от реальных продаж – это учет продаж конкретных категорий товаров по настоящим чекам. Оценивая объем продаж на рынке таким образом, берут статистику больших сетевых магазинов путем заключения соглашения о предоставлении данных.

Не существует универсального метода для определения размеров продаж на рынке. Все зависит от поставленных целей, специфики бизнеса, срочности получения данных и требуемой глубины оценки, а также от финансовых возможностей.

Объем мирового рынка

Условия рыночной экономики требуют освоения новых территорий, в том числе тех, что находятся за границами государства. Мировой рынок – это производное от национальных рынков, поскольку государство реализует избыток произведенных товаров в другие страны. Он представлен товарами, услугами и торговцами со всех стран.

Объем мирового рынка товаров – это та часть общего спроса всех стран, которая удовлетворяется за счет ввезенной продукции. За расчетную базу обычно берут размеры мирового импорта за определенный промежуток времени.

Для выхода на мировой рынок необходимо использовать качественные источники информации, а также профессиональный подход в анализе размера мирового или национального рынка конкретной страны. Для этого стоит обращаться за услугами специализированных агентств, располагающих необходимым опытом и наработками.

Материалы по теме:

Источник: http://tk-solutions.ru/article/obem_rynka

3 способа расчета емкости рынка

Как определить размер рынка

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей.

Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют.

Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

  • Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
  • Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
  • Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

  • Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
  • Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
  • Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Факторы и показателиОписание
ПериодЗа какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год?
Границы рынкаПо какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)?
Критерии для расчета потенциалаКакой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления?
АудиторияКакая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)?
Товарные группыКакие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)?
Единица измеренияЧто будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)?
ИсточникиКакая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации?

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынкаФормула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт)Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб)Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л)Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

by

Источник: http://PowerBranding.ru/rynok/metod-rascheta-emkosti/

Как рассчитать емкость рынка?

Как определить размер рынка

Значение емкости рынка выполняет важную роль в процессе составления планов и прогнозов коммерческой деятельности организации. Величина емкости рынка считается ключевым показателем для маркетологов и менеджеров предприятия.

Расчет этого показателя проводят при принятии управленческих решений и определении стратегий дальнейших действий. Данные о величине емкости рынка особо необходимы для организации при расширении деятельности, например, при вводе нового вида продукции или изучении новых рынков сбыта.

Понятие емкости рынка

Емкость рынка представляет собой важный экономический показатель, означающий размер рынка конкретного товара в виде суммированного объема его продаж за определенное время.

Иными словами, емкость рынка определяют как показатель спроса на определенный вид товара, измеряемый покупательной способностью населения.

Измеряется показатель емкости в валюте, наименование которой зависит денежной единицы, применяемой для расчетов на конкретном рынке.

При анализе этот показатель определяют как максимальную величину выручки, которую получают продавцы рынка, не принимая во внимание изменения других сопутствующих условий, в частности, цены, спроса и предложения.

Реже, при крайней необходимости, рассчитывают емкость рынка в натуральном выражении.

Виды рынков

Для маркетингового анализа емкости рынка, прежде всего, принято различать рынки по признаку качественной структуризации.

Она основывается на покупательской стратификации:

  • потенциальный. Представляет собой потенциальных покупателей, т. е. тех, которые в силу определенных причин готовы купить конкретный товар;
  • действительный. Наполнен платежеспособными покупателями, имеющими доступ к товарам, соответствующим их потребностям, за исключением покупателей, неимеющих возможности применять свою заинтересованность в товарах по уважительным фактическим причинам, например, находящихся под законодательными ограничениями, не соответствующих по состоянию здоровья и других;
  • обслуживаемый. Выражает ту часть потенциального рынка, покупатели которого обладают возможностью производить выбор из огромного количества одноименных товаров как производимых компанией, так и конкурентами;
  • освоенный. Отражает рынок, состоящий из покупателей, предпочитающих товары конкретного предприятия.

Приведенная классификация предназначается для маркетинговых решений. Поэтому в ситуации, когда организация определяет недостаточный уровень продаж, маркетинговый отдел приступает к подсчетам перспектив и определению методов расширения реализации произведенной продукции.

Первоначально за основу берется обслуживаемая часть рыночной структуры.

Расчет

Общий расчет емкости рынка представляет собой достаточно простое определение, которое выражает величину показателя, равную частному возможного реализованного объема товаров и размеру услуг при конкретном уровне цен.

Для прогноза будущих продаж, прежде всего, необходимы данные о сумме, которая получится при реализации конкретного товара. В результате чего стандартная обобщенная формула расчета емкости рынка представляет собой умножение количества товаров на их цену.

Для расчета емкости рынка потребуются данные:

  • определение рынка и статистического количества аудитории;
  • установление частоты потребления или на крайний случай нормы потребления на одного человека;
  • расчет средней стоимости продукта;
  • расчет среднего объема реализации и типа продукта.

Методы определения емкости рынка

Для расчета емкости рынка применяют основные методы:

  1. Метод цепных подстановок: предполагает перемножение показателей, означающих количество потенциальных покупателей конкретного товара, среднее значение потребления одного человека и среднюю цену за единицу товара.
  1. Метод структурных характеристик: направлен на применение более углубленных показателей, и расчет емкости рынка производится путем вычета из общего объема производства экспорта и импорта товаров различного характера, а также остатков товаров на складе на начало и конец установленного периода.
  1. Метод индекса исследовательской панели: нуждается в применении данных:
  • суммарное количество розничных торговых точек, реализующих конкретный вид продукции;
  • суммарное количество розничных торговых точек, в составе панели за определенное время;
  • анализируемый период;
  • продажи за это время.
  1. Метод суммирования продаж: предполагает разделение рынка в зависимости от количества обращения первичных и повторных покупателей, а также тех людей, которые отправились за покупкой третий последующие разы с целью дополнительного приобретения конкретного товара. В результате три суммы покупателей за определенное время складываются.

Определение оценки общей емкости рынка

Пожалуй, самым распространенным методом расчета емкости рынка считается определение оценки общей емкости рынка, применяемый:

  • в период внедрения нового вида товара;
  • в период выведения с продаж товара, утратившего покупательские качества.

Проводится оценка общей емкости рынка, иными словами, определяется размер спроса на конкретный продукт в несколько этапов:

  1. Устанавливаются количество общей численности населения определенной географической местности и средний доход одного человека, и рассчитывается общий объем доходов.
  2. Определяется доля расходов людей на конкретные группы и подгруппы товаров.
  3. Проводятся маркетинговые исследования о доле потенциального рынка, на которую возможно успешно внедрить свой товар.Для этого используют данные по сегментам рынка: 
  • количество потребителей конкретной группы товаров;
  • количество аналогичных товаров, производимых конкурентами.

По результатам расчетов устанавливается предельный объем конкретного товара, который можно выпустить для освоения рынка без убытков от залежавшейся продукции.

Метод оценки территориальной емкости рынка

Этот метод маркетологи применяют для конкретизации и более подробного анализа освоения рынка. Используют его для выгодного распределения конкретного товара по территориальным рынкам согласно уровню потребительского спроса.

В свое время для каждого отдельного территориального рынка по необходимости этот метод выступает в различных формах расчета:

  • суммирование рынков, когда определяется общий объем потенциальных продаж;
  • расчет индексов покупательной способности, также определяющий потенциальный объем реализации под воздействием нескольких значимых факторов;

При втором способе оценки каждому количественному фактору устанавливается коэффициент, напрямую зависящий от важности его влияния. Общее значение коэффициентов должно равняться единице.

В результате расчет емкости рынка производится путем умножения процентного значения факторов на коэффициент значимости этого фактора и суммировании всех итогов расчетов.

Влияние факторов на емкость рынка

На емкость рынка, рассчитываемую для определения возможности его освоения, оказывает влияние огромное количество факторов.

В зависимости от природы их возникновения принято подразделять их на две группы:

  • факторы общего характера;
  • факторы специфического характера.

К общим причисляют социальные и экономические факторы, воздействующие на емкость рынка независимо от вида продукции.

К ним относятся:

  • объем предложения продукции и его структура;
  • разнообразие номенклатуры производимых товаров и их качественные характеристики;
  • размеры импорта конкретного товара или целой группы;
  • социальный уровень населения и его потребности;
  • покупательная способность;
  • соответствие цен характеристикам товара;
  • численность населения;
  • пол и возраст;
  • уровень наполнения рынков продукцией;
  • развитость сбыта и сервиса;
  • территориальное расположение рынка;
  • инфляция;
  • изменение законодательных норм.

Специфические факторы воздействуют на определение емкости рынков при продаже конкретного товара.

Такими факторами являются:

  • размеры одежды и обуви;
  • климатические условия региона;
  • модные тенденции;
  • национальные традиции;
  • степень обеспеченности;
  • сроки устаревания продукции;
  • требования обслуживающих служб и многие другие факторы.

Понятие и расчёт ёмкости рынка

Как определить размер рынка

Понятие емкости рынка занимает важное место в процедурах планировании и прогнозировании деятельности компании.

Это ключевое понятие как для отдела маркетинга так и для всего предприятия в целом.

Данные о величине этого показателя широко применяется при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль для компании при увеличении масштабов деятельности.

Пример: запуск нового продукта или освоения нового рынка.

Использование формул

Определение емкости рынка позволяет оценить экономическую среду в динамике временных периодов, а значит помогает своевременно принимать стратегически важные управленческие решения. Ведь главная заповедь успеха в конкурентной борьбе – молниеносно определить и отреагировать на малейшие изменения, в противном случае – крах компании гарантирован.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Под реальной емкостью понимается действительная экономическая ситуация на текущий момент. Потенциальной емкостью характеризуют понятие, введенное в маркетинг искусственным образом. Оно отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Существует достаточное количество определений емкости рынка, но все они сводятся к одному и тому же. Наиболее полным и корректным является следующее:

Ёмкость рынка — это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.

Иными словами: это совокупный объем спроса на продукт, будь это товар или услуга. Чаще всего измеряется в денежном выражении, но в некоторых случаях допустимо также измерение в натуральном выражении, часто используемый пример – килограммы. С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:

E = К × Ц

где:
E — емкость рынка,
К — количество товара,
Ц — цена товара.

Однако, для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты, а это, как известно, находится на грани фантастики.

Не один здравомыслящий представитель компании конкурента не предоставит вам такую информацию.

Также необходимо знать размеры импорта и экспорта данного продукта, что тоже достаточно проблематично, так как не всегда таможенные базы располагают достоверной информацией на этот счет.

Так как же тогда произвести расчет этого показателя?

Что и как посчитать

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – это определение оценки общей ёмкости рынка. Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

В этом случае речь пойдет о потенциальной емкости рынка (новый товар).

Основной элемент расчета – население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг – определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц

где:
Е — общая емкость рынка,
К  — количество потенциальных потребителей (население региона),
П — потребители продукта,
Ч — среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,
СП — среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,
ПП — процент потребителей, предпочитающих продукт,
Ц — средняя цена продукта.

Важным элементом анализа является определение оценки территориальной составляющей. Важность территорий необходимо учитывать, чтобы грамотным образом оптимально распределить маркетинговые усилия по всем точкам продаж товара.

Пример использования: в Санкт-Петербурге проживает большее количество детей до 5 лет чем в Москве, поэтому для производителей игрушек для маленьких детей – территориальная составляющая играет ключевое значение.

Для B2B среды этот показатель можно посчитать методом суммирования рынков. В этом случае оценка емкости рынка – это сумма всех возможных покупателей данного продукта, что и является показателем потенциального объема продаж.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Пример: производители конфет для детей. Факторы влияния могут быть следующие: численность детей в рассматриваемом регионе, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на продукты данной категории.

Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу.

Соответственно, для каждого региона значения заданных критериев будут разные, и тогда, при суммировании показателей, результат будет различный для каждого из регионов.

Рассмотренные выше методы являются наиболее часто употребляемыми, однако определение емкости рынка возможно совершить другими способами, пример некоторых из них:

  • Производственный метод
  • Метод отраслевого роста
  • С помощью исследовательских панелей
  • По покупательской способности
  • На основе величины расходования товара
  • Метод суммирования
  • Экспертный подход
  • Экономико-математическое моделирование
  • Расчет по статистическим данным и другие.

Существуют еще много различных подходов и методов расчета емкости рынка, однако не существует «универсальной методики», которая могла бы быть использована в любой ситуации на любом рынке и для любого товара. Поэтому расчет этого показателя и его методология должна быть подобрана индивидуально по конкретному продукту или для конкретной рыночной ситуации.

Влияние факторов

Емкость рынка, как и любой экономический показатель, зависит от ряда факторов. Основным из них является уровень потребности рынка в данном товаре или услуге.

К другим немаловажным факторам влияния можно отнести:

  • степень освоения компанией данного рынка;
  • появления на рынке товаров – субститутов (аналогов);
  • эластичность спроса;
  • уровень колебания цен;
  • изменения макроэкономических показателей в регионе или стране;
  • качество товаров и услуг;
  • стратегия продвижения и ее эффективность;
  • другие факторы.

В заключение

Сегодня существует высокая потребность в такой маркетинговой информации как размер емкости рынка. Маркетинговые агентства предлагают проведение дорогостоящих маркетинговых исследований, направленных на определение этого показателя.

Тем не менее, далеко не все применяемые методики, по которым производится расчет емкости рынка, заслуживают доверия. Поэтому важно самостоятельно изучить и освоить основные из них, чтобы всегда быть на плаву, обладая необходимой информацией.

Источник: http://MemoSales.ru/planirovanie/cchitaj-chtoby-ne-proschitatsya

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.